新消費(fèi)時(shí)代的品牌策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘要</b></p><p>　　品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價(jià)和資產(chǎn)的范疇，成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化進(jìn)步的無(wú)形力量。隨著電子商務(wù)的不斷普及，新消費(fèi)時(shí)代真正來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道變多，消費(fèi)也更為理性，他們會(huì)對(duì)比不同品牌從而做出性價(jià)比更高的選擇。如此一來(lái)品牌效應(yīng)就更加明顯，品牌有了知名度，在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。本文根據(jù)新消費(fèi)

2、時(shí)代背景，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。</p><p>　　關(guān)鍵詞：新消費(fèi)時(shí)代，品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷策略，</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、 緒論3</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┮?</b&

3、gt;</p><p>　　（二）新消費(fèi)時(shí)代品牌營(yíng)銷的目的和意義3</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)品牌營(yíng)銷的背景及現(xiàn)狀3</p><p><b>　　二、 營(yíng)銷策略4</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略4</b></p><p>　　1．針對(duì)不同目標(biāo)國(guó)

4、市場(chǎng)進(jìn)行定位4</p><p>　?。玻畬?duì)品牌名稱按不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整4</p><p>　?。常a(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念5</p><p>　?。矗诵牟考?biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)其他部件靈活配置5</p><p><b>　?。叮就粱呗?</b></p><p><b

5、>　?。ǘ﹥r(jià)格策略6</b></p><p>　?。保M(fèi)群體的需求因素7</p><p>　?。玻?jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素7</p><p><b>　?。常梢蛩?</b></p><p>　　（三）營(yíng)銷渠道策略8</p><p>　?。保私饽繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)渠道的特點(diǎn)8<

6、;/p><p>　?。玻m應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的要求變革渠道組織8</p><p>　?。常c目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻”9</p><p>　?。矗⒆约旱匿N售公司9</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略9</b></p><p>　?。保畵袂‘?dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?</p><

7、;p>　?。玻Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)輔助促銷10</p><p><b>　　三、 結(jié)論10</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┮?lt;/b></p><p>　　伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的日益明顯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日去激烈，品牌對(duì)企業(yè)在

8、提升企業(yè)形象、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用已顯露無(wú)遺，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已越發(fā)明顯的表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征。誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就回取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。管理大師湯姆彼德斯在其著作《革新圈》中寫到：“品牌！品牌！品牌！??！這就是賦予90年代及以后的訊息?！彼械氖挛锒紝?huì)有品牌，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，各種形式、各種媒介的品牌信息將

9、迅速遍布全球?？v觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)大廈無(wú)不是由眾多的世界級(jí)品牌支撐起來(lái)的。難怪世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的權(quán)威專家曾這樣呼吁：“世界性的商標(biāo)是一個(gè)國(guó)家的國(guó)寶，哪個(gè)國(guó)家擁有更多的世界性的馳名商標(biāo)，它就是未來(lái)世界的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)?！笨梢哉f(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。</p><p>　?。ǘ┬孪M(fèi)時(shí)代品牌營(yíng)銷的目的和意義</p><p>　　品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定階段的產(chǎn)物，是廠商通過(guò)各種營(yíng)銷手段，在市

10、場(chǎng)上刻意塑造的產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)的形象、個(gè)性、主張、聯(lián)想和承諾，它是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，其以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。品牌營(yíng)銷則是指以創(chuàng)建品牌為基點(diǎn)，以將品牌轉(zhuǎn)化成名牌為目標(biāo)，加強(qiáng)、鞏固和提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)把企業(yè)的品牌深刻地?cái)U(kuò)散到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。品牌營(yíng)銷之所以成為市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界，主要由于其成功實(shí)施得以其他營(yíng)銷方式為依托和基礎(chǔ)。電子商務(wù)還

11、未普及的時(shí)期，消費(fèi)者選擇少，當(dāng)他購(gòu)買一個(gè)品牌后覺(jué)得各方面都滿意，往往會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買此品牌并且會(huì)口耳相傳。當(dāng)電子商務(wù)漸漸融入人們的生活，消費(fèi)者的選擇變多，消費(fèi)更理性更敏感，在價(jià)格、服務(wù)各種不同的誘惑下，大部分消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮品牌響名氣大的商品。因此新消費(fèi)時(shí)代的品牌建立和維護(hù)顯得更為重要，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，攏獲消費(fèi)者的興趣和信任，才是成功的品牌營(yíng)銷。</p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)品牌營(yíng)銷的背景及現(xiàn)狀</p

12、><p>　　當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。所謂品牌經(jīng)濟(jì)，是指產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)發(fā)展階段，品牌成為市場(chǎng)的核心資源，以不可替代的整合與引導(dǎo)力量，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在品牌經(jīng)濟(jì)中，品牌作為企業(yè)、區(qū)域，甚至國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的核心因素，成為市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)，成為整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的核心。早在1992年，鄧小平同志就在南巡談話中強(qiáng)調(diào)“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌”

13、；黨的十六大更明確提出“要形成一批世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)和著名品牌”的戰(zhàn)略決策；黨的十六屆五中全會(huì)又進(jìn)一步提出把“盡快形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”作為“十一五”時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)主要目標(biāo)。應(yīng)該說(shuō)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)已培育出一批較有影響力的名牌產(chǎn)品，名牌事業(yè)也正在中國(guó)從無(wú)到有、從小到大地蓬勃發(fā)展。然而，現(xiàn)階段“制造大國(guó)，品牌小國(guó)” 的狀態(tài)依然使我國(guó)企業(yè)國(guó)際品牌營(yíng)銷處于較為落后狀態(tài)，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的品牌發(fā)展存

14、在明顯的劣勢(shì)與不足。</p><p><b>　　營(yíng)銷策略</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p>　　菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，由于不同文化、經(jīng)濟(jì)差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行

15、適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 </p><p>　　1．針對(duì)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定位 </p><p>　　市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、形象鮮明就容易在市場(chǎng)上獲得成功；否則往往招致失敗。

16、如汰漬定位為強(qiáng)力、多用途的家庭用洗衣粉，SOL牌定位為蓬松劑和液體洗衣粉，Cheer牌定位為適應(yīng)各種溫度的洗衣粉等都取得了極大的成功。市場(chǎng)訂位首先要了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位及對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。從而確定自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力。結(jié)合目標(biāo)顧客的需求特征和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位戰(zhàn)略的選擇。了解和分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在確定和選擇企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行選擇。</p><p&g

17、t;　?。玻畬?duì)品牌名稱按不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整 </p><p>　　企業(yè)在完成資本積累開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張的過(guò)程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化，每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

18、</p><p>　　消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場(chǎng)豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心志空間，于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中割占最大的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)

19、的最佳選擇。</p><p>　?。常a(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念 </p><p>　　不同的地區(qū)或國(guó)家的消費(fèi)者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國(guó)家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯 地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國(guó)家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財(cái)富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國(guó)家如尼日利亞以及美洲的墨西 哥

20、不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之意，但在亞洲的許多國(guó)家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國(guó)家則是天國(guó)的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國(guó)家不被喜歡，因?yàn)樗c死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛(ài)。因此，一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)上市之前，要事先做市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣，以便產(chǎn)品更快速的被人接受。 </p><p>　?。矗诵牟考?biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)其他部件靈活配

21、置 </p><p>　　企業(yè)實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。但為適應(yīng)不同目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，有時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品部件進(jìn)行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，惠爾浦在美國(guó)或歐洲市場(chǎng)推出的洗衣機(jī)不適合洗印度婦 女穿的莎麗服

22、。因此，惠爾浦公司設(shè)計(jì)了一種小巧、可拆開(kāi)的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國(guó)家如巴西、墨西哥、印度等國(guó)的需求。雖然不同市場(chǎng)之間洗衣機(jī)的特 征、大小、形狀可能會(huì)不同，如法國(guó)人需要投入口在上部的洗衣機(jī)，英國(guó)人希望投入口在洗衣機(jī)的前面，德國(guó)人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過(guò)程都是相似的。在機(jī)器的核心技術(shù)方面并沒(méi)有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。</p><p>

23、;　?。担瞥鲞m合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品 </p><p>　　企業(yè)在調(diào)査了解競(jìng)爭(zhēng)者情況的基礎(chǔ)上。還應(yīng)了解顧客對(duì)其所購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的最大偏好與愿望，弄清他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能與目標(biāo)市場(chǎng)上的需求相吻合時(shí)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中了獲勝。麥當(dāng)勞很長(zhǎng)時(shí)期都是向全球各地提供標(biāo)準(zhǔn)化的 菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對(duì)其萊單加以適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推

24、出一種中國(guó)式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利式細(xì)面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國(guó)市場(chǎng)上麥當(dāng)勞與肯德基的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使麥當(dāng)勞在考慮如何適應(yīng)中國(guó)本土消費(fèi)者的口味，開(kāi)發(fā)新的品種。 </p><p><b>　?。叮就粱呗?</b></p><p>　　一件產(chǎn)品要進(jìn)入某個(gè)消費(fèi)群體，需要考慮多方面的因素，比較根本的一條是讓它轉(zhuǎn)變?yōu)楦綆后w文化的產(chǎn)品

25、，從而使這一群體像接受一日三餐一樣接受此產(chǎn)品的介入。這種營(yíng)銷模式在國(guó)際上稱為本土化營(yíng)銷模式。 如今，可口可樂(lè)之所以能在中國(guó)大地上大行其道，完全得益于他那一以貫之的本土化思維和徹底的本土化營(yíng)銷策略。外包裝的本土化廣告策略的本土化 可口可樂(lè)“永遠(yuǎn)”主題廣告系列派生出了眾多不同的廣告，而在中國(guó)，他們的廣告信息 中則大量地融入了中國(guó)特色文化?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的廣告都是采用中國(guó)實(shí)景拍攝， 推出具有濃郁本土特色的包裝，力求體現(xiàn)中國(guó)人的情感訴求。如從九

26、九年開(kāi)始，利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)來(lái)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，春節(jié)民俗文化與春節(jié)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日，相對(duì)于日常的消費(fèi)，春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過(guò)多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望，親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此，從某種意義上講，春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi)，它更是情感上的消費(fèi)，是消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能深入人心，誰(shuí)就能獲得商機(jī)。除了使用本土明星作廣告宣傳，可口可樂(lè)公司還在中國(guó)展開(kāi)了一系列的公關(guān)

27、活動(dòng)，從體育、教育、文娛、</p><p><b>　?。ǘ﹥r(jià)格策略 </b></p><p>　　價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。在制定價(jià)格決策時(shí)，著重考慮以下因素。 　</p&

28、gt;<p>　?。保M(fèi)群體的需求因素 </p><p>　　品牌在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的定位有關(guān)。企業(yè)需要識(shí)別消費(fèi)者類型價(jià)格敏感性用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的價(jià)格策略。大多數(shù)國(guó)際品牌企業(yè)都試圖測(cè)繪出其在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求表和對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。在通常情況下，需求和價(jià)格之間是成反方向變化，即價(jià)格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對(duì)于名牌商品來(lái)

29、說(shuō)，需求曲線的斜率有時(shí)候大于零。這是因?yàn)橛行┫M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當(dāng)然，如果價(jià)格太高，需求量還是會(huì)下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)了解自己的產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時(shí)，才可以考慮降低價(jià)格。這樣可以帶來(lái)更高的總收入。 </p><p><b>　?。玻?jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素 </b></p><p>　　企業(yè)要形成

30、自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須調(diào)査和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略，如提供的產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、技術(shù)水平、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品成本等，從而確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與西方跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)在資本、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面都處于弱勢(shì)。在此情況下，中國(guó)企業(yè)要想生存、發(fā)展、壯大就必須根據(jù)項(xiàng)目業(yè)主的需要差異，利用自身已有和發(fā)展新的優(yōu)勢(shì)，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位，樹(shù)立市場(chǎng)形象，確立市場(chǎng)特色，創(chuàng)立獨(dú)特產(chǎn)品，使自己與其他同類企業(yè)包括西方企業(yè)嚴(yán)格地區(qū)分開(kāi)來(lái)，以滿足不同項(xiàng)目業(yè)主

31、的特定需要，從而使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。</p><p><b>　?。常梢蛩?</b></p><p>　　品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)必須符合當(dāng)?shù)胤缮系囊?。一個(gè)國(guó)家關(guān)于商品定價(jià)的公共政策主要集中在對(duì)消費(fèi)者有潛在危害的四個(gè)方面：價(jià)格操縱、價(jià)格歧視、欺騙性價(jià)格和掠奪性定價(jià)。 　 　價(jià)格操縱。在有些國(guó)家，通過(guò)合謀來(lái)操縱價(jià)格是非法的，銷售商在制定價(jià)格時(shí)不

32、得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事先協(xié)商；價(jià)格歧視。即對(duì)于不同的零售商制定不同的價(jià)格；欺騙性 定價(jià)。當(dāng)銷售商的報(bào)價(jià)或價(jià)格下降對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不能切實(shí)得到時(shí)即為欺騙性定價(jià)；掠奪性定價(jià)，公司為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，故意使售價(jià)低于成本。 </p><p>　?。ㄈI(yíng)銷渠道策略 </p><p>　　營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入

33、新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革。</p><p>　?。保私饽繕?biāo)國(guó)市場(chǎng)渠道的特點(diǎn) </p><p>　　一個(gè)國(guó)家的渠道組織本身就帶有這一國(guó)家的歷史和文化特色。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，首先必須了解目標(biāo)國(guó)的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對(duì)其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，日本不少組織也實(shí)施了各種改革，加強(qiáng)了對(duì)外開(kāi)

34、放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進(jìn)入它的市場(chǎng)可以通過(guò)大型綜合商社，也可以直接與某個(gè)大企業(yè)掛鉤，通過(guò)其在本國(guó)市場(chǎng)上的銷售 網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入日本市場(chǎng)，然后逐步拓展自己的市場(chǎng)。而進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)則可以通過(guò)銷售代表。在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售 業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價(jià)格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔(dān)商品配送或銷售款項(xiàng)的回收責(zé)任。銷售代表的組

35、織 規(guī)?；虼蠡蛐?，小的可能只有一個(gè)人，大的可能擁有20-30個(gè)人。其行動(dòng)范圍有所限定，通常是在一個(gè)州一個(gè)，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個(gè)代表。廠商可 以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來(lái)說(shuō)，交易量小時(shí)，運(yùn)用銷售代表這種方式更有效率。 </p><p>　?。玻m應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的要求變革渠道組織 </p><p>　　建立國(guó)際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企

36、業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一般都習(xí)慣于把自己擅長(zhǎng)的渠道 方式擴(kuò)展到其他國(guó)家，或者在其他國(guó)家建立與在本國(guó)相同的渠道組織。但是，由于國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)，不同的國(guó)家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣，需要根據(jù)不同的 環(huán)境需求，對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革，這對(duì)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國(guó)擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新型的渠道方式，但是在一些計(jì)算機(jī)并不普及的國(guó)家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成

37、功的可能性并不大。總之，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)國(guó)具體的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)渠 道組織進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時(shí)還需要根據(jù)具體的環(huán)境對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動(dòng)關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這方面，安利公司在中國(guó)的渠道變革值得借鑒。 </p><p>　?。常c目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻” </p><p>　　中國(guó)企業(yè)到國(guó)外去開(kāi)拓某一國(guó)市場(chǎng)

38、，從零開(kāi)始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長(zhǎng)時(shí)間。而該國(guó) 企業(yè)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)也面臨同樣的難題。因此，兩國(guó)同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對(duì)方開(kāi)發(fā)本國(guó)市場(chǎng)，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實(shí)行以市場(chǎng)換市場(chǎng)的戰(zhàn)略，使之能更快地融 入對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)體系之中。雅戈?duì)柕拇筚u場(chǎng)就是這種經(jīng)營(yíng)思路的結(jié)晶。 </p><p>　?。矗⒆约旱匿N售公司 </p><p>　　從一些國(guó)際品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，不追隨當(dāng)?shù)?/p>

39、的大企業(yè)，自己獨(dú)立建立銷售公司有時(shí)是一個(gè)非常有效的做法。其優(yōu)點(diǎn)在于能接近顧客，及時(shí)了解和把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有柔性。 其不足之處就是這種做法需要相當(dāng)?shù)某杀竞蜁r(shí)間，一般對(duì)剛進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)的新的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。但是著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的觀點(diǎn)，有時(shí)企業(yè)需要這樣做。 　　日本企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)往往采用獨(dú)創(chuàng)自營(yíng)銷售公司的形式，并以此為據(jù)點(diǎn)，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國(guó)設(shè)立 自營(yíng)銷售公司的，最早的是松

40、下，其后索尼、三洋電機(jī)、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國(guó)設(shè)立了自營(yíng)銷售公司。當(dāng)然，這些日本家電企業(yè)在剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過(guò)了與美國(guó)渠道企業(yè)的合作這個(gè)過(guò)程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。</p><p><b>　?。ㄋ模┐黉N策略 </b></p><p>　　促銷就是促進(jìn)銷售，是任何產(chǎn)品銷售過(guò)程中不可或缺的重要緩解。在恰當(dāng)

41、的時(shí)間，合適的地點(diǎn)。策劃具備可執(zhí)行的活動(dòng)方案，再通過(guò)具備優(yōu)秀執(zhí)行力的員工進(jìn)行與顧客的深度溝通，達(dá)到宣傳企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象，加深品牌記憶，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最終目的。</p><p>　?。保畵袂‘?dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?</p><p>　　企業(yè)在全球營(yíng)銷溝通活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進(jìn)行。學(xué)者克根把這些障礙進(jìn)行整理，具體如下： 　 　信息可能不會(huì)被原定的接收者收到

42、。這主要是因?yàn)閺V告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達(dá)到特定聽(tīng)眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國(guó)家電 視普及率低，其傳播效果就會(huì)受到影響；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會(huì)被目標(biāo)觀眾理解或引起他們錯(cuò)誤的理解；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵(lì)他們產(chǎn)生購(gòu)買行為，這可能是因?yàn)樾畔l(fā)送者缺乏關(guān)于目標(biāo)觀眾的文化知識(shí)；信息的效果會(huì)被噪音干擾，或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆

43、等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。 　　企業(yè)在制定促銷決策時(shí)首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達(dá)到在目標(biāo)國(guó)宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文字進(jìn)行深入的研究。其次，還要重視當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。知名品牌萬(wàn)寶路香煙，在建立全球品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成各個(gè)區(qū)域范圍，針對(duì)各個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。早在1970年，萬(wàn)寶路廣告開(kāi)始</p><p&g

44、t;　?。玻Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)輔助促銷</p><p>　　對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。促銷是指企業(yè)利用多種方式和手段來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)。而網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng)，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買和使用。根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，可以進(jìn)行折價(jià)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、積分等各種形式的促銷。這種方法的好處是讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)得到

45、了回饋，消費(fèi)者會(huì)更愿意購(gòu)買。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　品牌之于消費(fèi)者，猶如愛(ài)情之于人類，追求美好的愛(ài)情是人的天性和本能，而對(duì)品牌的追逐也成為了現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)買本能。消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的行為無(wú)疑向產(chǎn)品或服務(wù)提供者發(fā)出了強(qiáng)烈的信號(hào)，只有塑造強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲得消費(fèi)者的貨幣選票。品牌不僅是企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的重要來(lái)源，品

46、牌更是國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的象征。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力在很大層面上表現(xiàn)為該國(guó)家或地區(qū)的品牌影響力。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]余明陽(yáng)．品牌學(xué)[M]．安徽：人民出版社，2002(02)．</p><p>　　[2]韓中和．品牌國(guó)際化戰(zhàn)略[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003． &l

47、t;/p><p>　　[3]符莎莉．市場(chǎng)對(duì)接過(guò)度時(shí)期國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化探究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2003(06)． </p><p>　　[4]胡建績(jī)，陸雄文．企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004． </p><p>　　[5]郁義鴻．于立宏.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)一企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的經(jīng)濟(jì)分析[D]．北京：北京大學(xué)，2006． [7]</p><p>

48、;　　[6]李林，彭醒．中國(guó)品牌全球化戰(zhàn)略研究[M]．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008． </p><p>　　[7]孟雷．中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略[M]．北京：中華書局，2008．</p><p>　　[8]王延臣， 苗晉峰． 中國(guó)品牌國(guó)際化路徑模式與啟示[M]． 上海： 中國(guó)商貿(mào)出版社， 2009． </p><p>　　[9]孫曉強(qiáng)，蘇勇.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的

49、路徑選擇[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007 </p><p>　　[10]弭元英．中國(guó)品牌國(guó)際化策略探析[J]．企業(yè)戰(zhàn)略，2008． 、</p><p>　　[12]鄭予捷．中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化初探[D]．成都：電子機(jī)械高等?？茖W(xué)校，2004（12） ． [12]廖云．我國(guó)品牌國(guó)際化的 現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題[J]．湖北名族學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(12)． </p><p>　　[13

50、]凱文·萊恩·凱勒．戰(zhàn)略品牌管理[M]．李乃和等譯．北京：中國(guó)人民出版社，2006．[26]格里·約翰遜，凱萬(wàn)·斯科爾斯．戰(zhàn)略管理[M]．北京：郵電出版社，2004． </p><p>　　[14]保羅·斯圖伯特．品牌的力量[M]．北京：中信出版社，2000． （02） ． </p><p>　　[15]梁紹明，陳振忠． 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （亞

51、洲版·第二版） 北京： [J]． 中國(guó)人民出版社， 2001(04)． </p><p>　　[16]Thomas A.Pugel，Peter H.Lindert.International economics[M].USA:Mc Graw-Hill Companies，Inc.2000. </p><p>　　[17]Urs Steiner Brandt，Gert Tingga

52、ard Svendsen.Bureaucratic Rent-Seeking in the European Union[J].Working Papers，2003(03).</p><p>　　[18]Peter Walkenhorst .Determinants of foreign direct investment in the food industry: The case of Poland[J].

53、Agribusiness，2001(03). </p><p>　　[19]Daniel Sturm. How Elections Matter: Theory and Evidence from Environmental Policy[J].Discussion Papers，2006(02). </p><p>　　[20] katsuhiko Shimizu.Theoretical