畢業(yè)論文----超市自有品牌策略研究

1、<p>　　超市自有品牌策略研究</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，降低產(chǎn)品價格，提高自身競爭力讓美國和西歐的連鎖超市企業(yè)感到了越來越大的壓力，于是產(chǎn)品非品牌化的浪潮便出現(xiàn)了，正是這個浪潮造就了自有品牌。在西歐和美國等發(fā)達國家，自有品牌商品在市場中所占的比例已經(jīng)高達30%-50%，自有品牌商品已經(jīng)成為各大連鎖超市企業(yè)的重要利潤來源之一。近十幾年來，我國的連鎖超市業(yè)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方

2、性甚至全國性的連鎖超市企業(yè)，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。2004年我國零售業(yè)全面對外開放，沃爾瑪、家樂福等世界連鎖超市巨頭紛紛搶灘我國，視我國為世界最后一片熱土，我國連鎖超市業(yè)的競爭進入到了白熱化狀態(tài)，連鎖超市業(yè)已經(jīng)成為典型的微利行業(yè)。外資企業(yè)憑借其強大的實力仍然可以獲取相當(dāng)?shù)睦麧?，國?nèi)的連鎖超市企業(yè)則面臨著生死考驗。自有品牌成為我國連鎖超市企業(yè)的新機遇，但資金的短缺和品牌運作能力的不足使他

3、們無法經(jīng)營好自有品牌，雖然有過很多的嘗試，但至今也沒有能夠造就一個全國性的自有品牌。</p><p>　　一、發(fā)展自有品牌是大勢所趨</p><p>　　英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其實“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產(chǎn)的，它只是對商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求，直接向制造商定貨。自有品牌戰(zhàn)略在國外已有幾十年的歷史，歐美的大型超級市場

4、、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了“頑強”電池、“工匠”工具、“肯摩爾”器具等自有品牌，均擁有極高的品牌知名度的忠誠度，其中“肯摩爾”器具是委托著名制造商惠爾浦公司進行生產(chǎn)的。而位居2008年世界500強之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了500多家制造商為其生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在歐美市場上，零售商品牌的商品銷售額已占全部商品銷售的35%左右，并且還繼續(xù)保持著強勁的發(fā)展勢頭。而在近鄰日本，據(jù)“流

5、通問題研究協(xié)會”的調(diào)查顯示，早在1989年除百貨商店只有不到40%的公司開展PB商品外，其他業(yè)態(tài)的企業(yè)均在60%以上。目前我國連鎖超市企業(yè)的自有品牌發(fā)展水平還比較低，但是發(fā)展自有品牌的條件卻很優(yōu)越。首先是我國經(jīng)濟還不發(fā)達，中低收入消費者占絕大多數(shù)，這部分消費者對價廉物美的商品有著強烈的需求，這給自有品牌提供了巨大的市場空</p><p>　　國外連鎖超市巨頭在數(shù)十年發(fā)展自有品牌的過程中積累了大量而有價值的經(jīng)驗，增

6、強了企業(yè)的競爭力和獲取利潤的能力，隨著他們紛紛登陸我國市場，我國連鎖超市企業(yè)正面臨著越來越大的競爭壓力，發(fā)展自有品牌成為我國連鎖超市企業(yè)應(yīng)對競爭的有力工具。但自有品牌對于我國絕大多數(shù)連鎖超市企業(yè)來說還是較為新鮮和函待摸索的事物，雖然也不乏吃螃蟹的勇敢者，但是從現(xiàn)實情況看，效果并不理想。在競爭越來越激烈的商業(yè)環(huán)境中，如果我國連鎖超市企業(yè)不能利用本土優(yōu)勢發(fā)揮自有品牌的能量，將近一步使自己處于不利的競爭地位，別說獲得利潤只怕是生存的目標(biāo)都難以

7、實現(xiàn)。所以研究我國連鎖超市發(fā)展自有品牌的策略具有重要的實踐意義。</p><p>　?。ǘ┏凶杂衅放圃谖覈陌l(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　目前，我國的超市有了很大的發(fā)展。2008年，我國銷售額超過1.5億元的超市就達150多家。其中，上海的超市尤為發(fā)達，銷售額最大和門店數(shù)量最多的前兩位都在上海，居于第一位是聯(lián)華超市有限公司。確實，上海眾多數(shù)量的超市給了居民很大的便利，往往一個居民區(qū)周圍

8、就有好幾家超市，日常生活用品應(yīng)有盡有。對于忙于工作的上班族來說，無疑是非常方便，但是我國超市發(fā)展還存在著許多不足，其主要問題是：</p><p><b>　　1、消費者認(rèn)知低</b></p><p>　　根據(jù)調(diào)查，我國消費者對自有品牌的認(rèn)知度還相對較低，在過去一個月購買過自有品牌產(chǎn)品的消費者不足15%。</p><p>　　2、連鎖超市企業(yè)對自

9、有品牌的重視程度不夠</p><p>　　我國的連鎖超市企業(yè)常常將關(guān)注的重點集中于以下幾個方面：①開更多的分店，在短期內(nèi)將企業(yè)做大；②如何以更低的價格出售商品；③如何從供應(yīng)商手中獲得更多的利潤補償。我國連鎖超市企業(yè)還沒有認(rèn)識到自有品牌對企業(yè)發(fā)展的巨大推動作用，很多企業(yè)發(fā)展自有品牌都是短期行為，對自有品牌的投入相當(dāng)之少。</p><p>　　3、產(chǎn)品單一，附加值低</p>&l

10、t;p>　　表1.1列出了5家國內(nèi)外連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品類別，從表中我們可以看出，國內(nèi)的連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品主要集中于日常消費品，品種單一，附加值低。</p><p>　　表1.1國內(nèi)外連鎖超市企業(yè)自有品牌產(chǎn)品品類比較</p><p><b>　　4、質(zhì)量不穩(wěn)定</b></p><p>　　由于缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以及

11、對生產(chǎn)過程的控制不力，我國連鎖超市企業(yè)的自有品牌商品質(zhì)量參差不齊，不同供應(yīng)商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上存在著較大的差異。質(zhì)量的不穩(wěn)定加大了消費者購買自有品牌商品的風(fēng)險，嚴(yán)重挫傷了他們的購買積極性。</p><p>　　5、品牌維護投入不足</p><p>　　發(fā)展自有品牌是一個長期的過程，企業(yè)投入了大量人力物力，自有品牌應(yīng)該被視為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。但我國的連鎖超市企業(yè)對自有品牌的后期維護普遍投入

12、不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自滅。企業(yè)應(yīng)該立足長遠，著眼未來，建立一整套的自有品牌運作、預(yù)警和保護機制。</p><p>　　6、相關(guān)法律環(huán)境滯后</p><p>　　盡管《中華人民共和國商標(biāo)法》為連鎖超市企業(yè)發(fā)展自有品牌提供了法律上的保護，但相關(guān)細則的制定落后于發(fā)展形勢，地方保護主義盛行，各部門之間的溝通不暢等等都束縛了自有品牌的發(fā)展，一旦離開特定的環(huán)境不僅不能再享受政策

13、優(yōu)惠，往往還要受到當(dāng)?shù)卣块T的不公平待遇，這些都是自有品牌在我國發(fā)展不順利的原因。</p><p>　　二、自有品牌的定義及價值分析</p><p>　?。ㄒ唬┳杂衅放频亩x</p><p>　　自有品牌的英文名為PB(Private Brand)或PL(Private Label),大部分學(xué)者認(rèn)為二者沒有區(qū)別，但是Stefan(2003)指出，PB才是真正的自有

14、品牌，PL只是自有標(biāo)簽，它不過是用簡單的盒子包裝，模仿制造商品牌產(chǎn)品，并沒有成為真正的品牌。通行的關(guān)于連鎖超市企業(yè)自有品牌的定義是這樣的：“連鎖超市企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，然后選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由連鎖超市企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品”。</p><p>　　自有品牌在很多發(fā)達國家已經(jīng)有幾十年的發(fā)

15、展歷史，但在很長一段時間內(nèi)它在市場上并沒有取得很好的成績。而今天，自有品牌商品無論是從質(zhì)量、價格還是服務(wù)都已經(jīng)成為制造商品牌強有力的競爭對手。AC尼爾森研究報告認(rèn)為，全球三分之二的消費者已經(jīng)將自有品牌視為制造商品牌之外的另一個選擇，在歐洲、太平洋地區(qū)和北美等地，甚至有高達五分之四的消費者將自有品牌商品作為自己的首選。 （二）自有品牌的價值分析</p><p>　　1、給連鎖超市企業(yè)帶來多方收益</p

16、><p>　?。?）增強抵御外交連鎖超市巨頭的能力</p><p>　　世界著名咨詢機構(gòu)麥肯錫早就有報告指出，加入WTO后我國受到?jīng)_擊最大的行業(yè)將是零售業(yè)?，F(xiàn)在，我國的連鎖超市企業(yè)已經(jīng)感到“狼來了”的威脅。率先登陸我國的都是世界連鎖超市業(yè)排名的前幾位，它們在以下方面擁有巨大的競爭優(yōu)勢：①龐大的規(guī)模。2005年沃爾瑪?shù)匿N售額達到3000億美元，同年，我國最大的連鎖集團上海百聯(lián)的銷售額只有360億

17、人民幣左右，約折合45億美元，尚不及沃爾瑪?shù)?/65。除此之外，我國連鎖超市企業(yè)還存在著網(wǎng)點布局不合理、定位趨同化的缺陷；②信息技術(shù)的應(yīng)用。外資連鎖超市企業(yè)在我國開設(shè)的店鋪已經(jīng)普遍采用高科技信息技術(shù)作為企業(yè)的支撐，采購、配送、實時盤點等都已經(jīng)實現(xiàn)信息化，我國大多數(shù)連鎖超市企業(yè)還在用原始的人工方式進行低效率的工作；③成本優(yōu)勢。外資連鎖超市企業(yè)在全球范圍內(nèi)搜尋能夠提供最低價格的供應(yīng)商，然后再采用大量采購的方式使自己的采購成本得到了最大限度的

18、壓縮。而我國的連鎖超市企業(yè)則利用自己的渠道優(yōu)勢壓迫供應(yīng)商接受不公平的待遇，以代銷形式供貨，供應(yīng)商只得將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到商品上，直接導(dǎo)致商品售價居高不下。</p><p>　　研究這些連鎖超市業(yè)巨頭們成功的經(jīng)驗，自有品牌無不在其中發(fā)著舉足輕重的作用。我國的連鎖超市企業(yè)占有主場之利，對消費者的消費習(xí)慣、消費理念比國際巨頭們有更好 的了解，自有品牌無疑是我國連鎖超市企業(yè)抵御外資巨頭的有效工具。</p><

19、p>　　（2）提高顧客忠誠度</p><p>　　目前的連鎖超市企業(yè)的店鋪大都是代銷形式的賣場，場內(nèi)銷售的商品沒有自己的品牌。這在初級階段雖然有利于連鎖超市企業(yè)經(jīng)營，比如節(jié)約資金、擴大銷售等，但從長期發(fā)展的角度考慮，這種傳統(tǒng)的“借雞下蛋”的策略是值得反思。因為這種經(jīng)營方式其主動權(quán)不完全掌握在連鎖超市企業(yè)手中，盡管連鎖超市企業(yè)做出很大的努力，經(jīng)營策略也正確，但當(dāng)銷售的商品存在質(zhì)量問題或其他連鎖超市企業(yè)本身無法

20、解決的難題時，則會影響連鎖超市企業(yè)的整體形象。自有品牌由于是連鎖超市企業(yè)自行開發(fā)的，即使消費者購買的自有品牌商品出現(xiàn)質(zhì)量或其它的問題也能夠在最短的時間內(nèi)得到滿意的答復(fù)，消費者的滿意能夠提高其對企業(yè)的忠誠度。</p><p>　?。?）差異化經(jīng)營，促使連帶購買</p><p>　　在自有品牌未誕生之前，連鎖超市企業(yè)銷售的都是制造商品牌商品，連鎖超市企業(yè)之間的競爭無外乎品類是否齊全、價格是否更

21、低、服務(wù)是否優(yōu)良、交通是否便捷等等。這些競爭點都不是一個企業(yè)獨有而競爭對手無法效仿的，直接導(dǎo)致了連鎖超市企業(yè)間的競爭變成了惡性的價格競爭。有遠見的企業(yè)將目光投向了自有品牌，并成功將自己與競爭對手區(qū)別開來，實現(xiàn)了差異化經(jīng)營，極大地增強了自身實力。此外，不同的連鎖超市企業(yè)在管理資金、人才等方面的差別決定了自有品牌之間的差異，能夠成功賦予自有品牌鮮明個性的企業(yè)就能夠爭取更多的消費者。消費者可能為了某連鎖超市企業(yè)的某種自有品牌商品而舍近求遠，與

22、此同時，消費者也不會局限于只購買它的自有品牌商品而再到別的超市購買其它商品，在現(xiàn)代社會中消費者的時間總是很有限，除非競爭對手有令他無法抗拒的吸引力。消費者購買特定自有品牌商品時還有可能嘗試購買其他各類的自有品牌商品，因為他們相信連鎖超市企業(yè)有能力將自有品牌的一種商品做到價廉物美自然也有能力使其他的商品滿足自己的要求。消費者去沃爾瑪可能本來是沖著“宜潔”牌日用品去的，因為它價格低廉而且質(zhì)量有保證，但消費者同時還可能購買“Simply Ba

23、sic”</p><p>　　2、滿足消費者多樣化需求</p><p>　　長久以來，消費者并不認(rèn)為購物是件令人愉快的事情，但超市的流行改變了人們的態(tài)度，有研究顯示，消費者從此慢慢喜歡上了購物，并將購物作為一種休閑方式。隨著經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展，去超市購物再一次變得索然無味，產(chǎn)品千篇一律，價格也相差無幾。消費者渴望看到不一樣的產(chǎn)品，單純從新鮮的角度看，消費者并不在意這樣的產(chǎn)品是否十全十美，自有品

24、牌產(chǎn)品的出現(xiàn)給消費者提供了另一個選擇。另外，制造商品牌的產(chǎn)品在廣告宣傳、促銷等方面花費了大量金錢，這些成本最后都體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，消費者對他們所購買產(chǎn)品的真實價值毫不知情。自有品牌商品由于只在自有店面中進行銷售，節(jié)約了大量宣傳、促銷及其它費用，消費者會很自然地認(rèn)為自有品牌商品更接近于其真實價值，這種認(rèn)同會促使消費者選購自有品牌商品。制造商品牌的商品還常常不能讓消費者滿意，要么價格過高，要么質(zhì)量不盡如人意，又或者式樣顏色過時等等。連鎖超市

25、企業(yè)開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢就在于他們對消費者信息的掌握，企業(yè)在經(jīng)營活動中積累了大量的消費者資料，能夠有針對性地開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。在我國，消費者的煩惱還不至這些，假冒偽劣商品充斥市場，消費者常常是防不勝防，購買自有品牌商品則沒有這樣的擔(dān)憂。</p><p>　　3、為中小制造商提供進一步發(fā)展的機遇</p><p>　　加入WTO的這幾年中，我國的制造業(yè)得到了迅猛發(fā)展，與此同時也產(chǎn)生了大量的產(chǎn)能過

26、剩。大多數(shù)我國企業(yè)還屬于小企業(yè)，由于缺乏品牌的支撐，產(chǎn)品的銷量受到了嚴(yán)重限制，很多中小制造商都掙扎在生死邊緣。由于涉及知識產(chǎn)權(quán)及其他方面的原因，有一定影響力的品牌并不愿意將自己的產(chǎn)品交給這些企業(yè)生產(chǎn)。但是這些中小制造商無論是生產(chǎn)還是質(zhì)量控制能力都能夠滿足連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌的需要，連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌為這些中小的制造商提供了良好的發(fā)展機遇。這些規(guī)模較小的制造商配合度更好，更愿意為連鎖超市企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品量體裁衣，在價格、質(zhì)量、

27、包裝、規(guī)格等方面滿足連鎖超市企業(yè)的特殊要求。這些小型制造商的存在也為連鎖超市企業(yè)節(jié)約了大量的人力物力，連鎖超市企業(yè)不必為某類產(chǎn)品單獨建一個工廠或者收購一家制造商，也不必為請求那些占市場主導(dǎo)地位的大型制造商代為加工而進行艱苦的討價還價。開發(fā)自有品牌讓連鎖超市企業(yè)和中小制造商實現(xiàn)了雙贏，連鎖超市企業(yè)能夠?qū)ψ杂衅放飘a(chǎn)品進行更好的控制，提高自有品牌商品和主流制造商品牌商品的區(qū)分度，有利于爭取消費者，中小型制造商在代工的過程中也得到了進一步的發(fā)展

28、。連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌需要雇傭相應(yīng)的人</p><p>　　三、我國連鎖超市發(fā)展自有品牌的策略</p><p>　　（一）樹立以顧客為導(dǎo)向的自有品牌策略</p><p>　　以顧客為導(dǎo)向的自有品牌觀念就是要求連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌的一切活動以實現(xiàn)顧客價值最大化為出發(fā)點。顧客價值可以是指顧客從交換中獲得的利益大小，也可以指企業(yè)通過交換從顧客那里獲得的利益大小。從

29、不同的角度來考慮，顧客價值有兩種不同的含義。顧客價值的第一種含義指的是企業(yè)為顧客所創(chuàng)造和傳遞的，與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的，隨著顧客期望和顧客感知的變化而變化的一系列利益和好處；第二種含義指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。這兩種含義的顧客價值是一個辯證統(tǒng)一體，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的同時，顧客也為企業(yè)帶來利潤，兩者相輔相成，互為因果。不同的企業(yè)由于在定位、產(chǎn)品、服務(wù)等方面存在差異，因此其關(guān)注的顧客價值應(yīng)有不同的側(cè)重點。然而，企業(yè)只有努力為顧客創(chuàng)造和傳遞他

30、們認(rèn)可的價值，并隨著經(jīng)濟發(fā)展和需求變化而不斷調(diào)整和改進顧客價值，才能得到顧客的長期支持和信賴。</p><p>　　連鎖超市企業(yè)在沒有開發(fā)自有品牌之前，只是作為制造消費者的中介，將制造商產(chǎn)品傳遞給消費者而矣。這時候，連鎖超市企業(yè)能夠爭取顧客的手段非常有限，連鎖超市企業(yè)之間的競爭主要集中于價格競爭，在這種情況下消費者總是在各連鎖超市企業(yè)之間搖擺不定，顧客忠誠度很低。不同的連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌之間必然存在著較大

31、的差別，自有品牌成為連鎖超市企業(yè)差異化競爭和吸引消費者的有效工具。但自有品牌并不是靈丹妙藥，只有那些滿足消費者需求的自有品牌產(chǎn)品才能被消費者喜愛。自有品牌產(chǎn)品從本質(zhì)上來說和制造商品牌商品并沒有太大的區(qū)別，制造商品牌商品有的受消費者歡迎也有的不被消費者接受，自有品牌產(chǎn)品也同樣如此，消費者并不會因為是連鎖超市企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品就會對它喜愛有加。在市場競爭越來越激烈的今天，它們關(guān)注的重點是如何實現(xiàn)企業(yè)自身利益的最大化，消費者利益常常的得不到充分尊

32、重。強調(diào)樹立以顧客為導(dǎo)向的自有品牌觀念，就是要求連鎖超市企業(yè)在開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的過程中換位思考，從消費者角度來定位自有品牌、確定自有品牌的價格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以顧客的需求和顧客利益最大化為開發(fā)自有品牌的宗旨。以顧客為導(dǎo)向和企業(yè)對利潤的追求是一致的，顧客的滿意會促使</p><p>　　和制造比，連鎖超市企業(yè)能夠更近距離地接觸消費者，對消費者的了解更直接和準(zhǔn)確。電子信息技術(shù)的進步使連鎖超市企業(yè)能夠以更高的科技手段，更便

33、捷、快速地收集消費者信息，如消費者的年齡層次、收入和消費水平、購買習(xí)慣等等，這些信息對連鎖超市企業(yè)研究消費者具有重要的參考價值。樹立以顧客為導(dǎo)向的自有品牌策略就是要求連鎖超市企業(yè)在深入了解消費者的基礎(chǔ)之上，精確定位自有品牌，提供能夠滿足消費者需求的自有品牌產(chǎn)品，并制定一個消費者能夠接受的價格。</p><p>　?。ǘ┳杂衅放粕唐烽_發(fā)策略</p><p><b>　　1、聯(lián)盟策

34、略</b></p><p>　　聯(lián)盟策略即連鎖超市企業(yè)通過參股或組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與中小制造商共同開發(fā)自有品牌商品。這種方式適合于開發(fā)一般性的日常消費用品，這類商品對制造工藝的要求較低，中小制造商完全能夠滿足質(zhì)量要求。在自有品牌商品的銷售中，這類商品占有很大的比例，連鎖超市企業(yè)的采購量對中小制造商來說具有極大的誘惑力，在這種情況下，連鎖超市企業(yè)就擁有了絕對的話語權(quán)，就可能得到最低的采購價格。另外，連鎖

35、超市企業(yè)的強勢地位也能夠幫助其得到制造最高合作度，有助于企業(yè)以最快的速度滿足消費者的新需求。連鎖超市企業(yè)只是參股而不是收購，也不必為自有品牌商品而新建工廠，有效降低了資金對企業(yè)的壓力和開發(fā)自有品牌的風(fēng)險。</p><p><b>　　2、雙品牌策略</b></p><p>　　雙品牌策略即連鎖超市企業(yè)聯(lián)合占市場領(lǐng)導(dǎo)地位的制造商共同開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤。

36、聯(lián)合開發(fā)的主要方式是連鎖超市企業(yè)向制造企業(yè)提供消費者信息，制造企業(yè)根據(jù)這些信息開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品所花費的費用由連鎖超市企業(yè)提供或根據(jù)雙方的利潤分成比例出資，開發(fā)出來的產(chǎn)品以自有品牌和制造品牌共同冠名。這種方式適合于開發(fā)消費者對質(zhì)量和品牌都較關(guān)注的商品，如紅酒、巧克力等。連鎖超市企業(yè)的優(yōu)勢是對消費者信息的掌握，對消費者購物習(xí)慣和產(chǎn)品需求的變化能夠及時反應(yīng)，產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量控制是連鎖超市企業(yè)的劣勢。制造商擅長于產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)

37、等工作，但制造商常常被消費者信息的失真困擾。聯(lián)合開發(fā)策略有效地發(fā)揮了雙方的長處而又避免了雙方的短處。聯(lián)合開發(fā)策略將雙方變成了利益統(tǒng)一體，使雙方都致力于與對方保持良好的合作關(guān)系，有利于連鎖超市企業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　3、自主開發(fā)策略</b></p><p>　　自主開發(fā)策略即連鎖超市企業(yè)承覽開發(fā)自有品牌的一切工作，開發(fā)所需的所有費用由連鎖超市企業(yè)獨自提

38、供，連鎖超市企業(yè)承擔(dān)開發(fā)自有品牌的一切風(fēng)險，同時也獨享自有品牌帶來的所有利益。在聯(lián)合開發(fā)策略中，連鎖超市企業(yè)并不能參與自有品牌產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)工作，從本質(zhì)上講，連鎖超市企業(yè)還是不具備開發(fā)自有品牌的能力，如果聯(lián)合開發(fā)的伙伴不愿意繼續(xù)合作或是同時也與競爭對手聯(lián)合開發(fā)自有品牌對連鎖超市企業(yè)來說無疑是巨大的打擊，同時隨著自有品牌產(chǎn)品贏得能力的增強，制造商可能會要求更高的利潤分成，自主開發(fā)能夠漸進培養(yǎng)連鎖超市企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量控制能力，真正命運

39、掌控在自己手中。 自主開發(fā)的劣勢是無法在短期改變消費者對自有品牌產(chǎn)品質(zhì)低價廉的觀念，消費者普遍認(rèn)為制造商品牌商品的質(zhì)量要優(yōu)于自有品牌商品。在聯(lián)合開發(fā)策略中，制造商品牌和自有品牌同時出現(xiàn)在商品上，給了消費者選擇的信心。連鎖超市企業(yè)要想說服消費者相信自有品牌商品擁有和制造商品牌商品同等質(zhì)量的難度可能更大，企業(yè)需要花費更多時間和金錢來培養(yǎng)消費的新觀念。</p><p>　　（三）自有品牌營銷策略</p>

40、<p>　　1、提高自有品牌的市場定位</p><p>　　一般情況下零售商是將自有品牌作為低價產(chǎn)品的替代品，因為競爭優(yōu)勢有時更容易通過低價復(fù)制品獲得。但是隨著競爭對手的仿效，這種競爭優(yōu)勢會很快消失，從而導(dǎo)致消費者忠誠弱化，因此零售企業(yè)開始通過自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計來建立消費者忠誠。定位不明確的自有品牌是不可能成功的，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，它將很快

41、消失。零售商通常把自有品牌產(chǎn)品的價格定得比制造商品牌的商品低15%-37%，目的是吸引消費者，結(jié)果適得其反，這種低價格恰恰降低了消費者對自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，導(dǎo)致他們不愿意購買自有品牌商品。他們認(rèn)為開發(fā)自有品牌的思路是提高質(zhì)量和外觀，而不是降低價格。早期零售商選擇自有品牌考慮的主要因素是自有品牌能否提高毛利率和增加產(chǎn)品的利潤貢獻，如今則是衡量自有品牌是否同整體戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起。各個時代零售商選擇自有品牌的目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系如表

42、3.1所示。 </p><p>　　表3.1各個時代零售商選擇自有品牌的目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系</p><p>　　資料來源：喬納森·雷諾茲，克里斯廷·卡斯伯森著 .《制勝零售業(yè)》.電子工業(yè)出版社，2005 從上表可以看出，我國連鎖超市企業(yè)的自有品牌基本處于第二代水平，自有品牌產(chǎn)品集中于消費者購買頻次高、消耗量大、購買風(fēng)險低的日常消費品，以低價策略參與市場競爭。隨

43、著制造工藝的提高和新技術(shù)的采用，制造商品牌商品的價格在不斷降低，連鎖超市企業(yè)自有品牌的價格優(yōu)勢越來越不明顯。在消費者眼中，制造商品牌商品無論是質(zhì)量還是包裝都是自有品牌商品無法比擬的，當(dāng)制造商品牌和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候，對價格相對不很敏感的消費者會轉(zhuǎn)而購買制造商品牌商品。隨著制造商的不斷進步，自有品牌的價格優(yōu)勢必將蕩然無存。</p><p>　　一項產(chǎn)品是多種市場因素的綜合反映，包括性能、包裝、質(zhì)量

44、、價格等，提高品牌定位就是強化或放大某些產(chǎn)品因素，樹立與眾不同的品牌形象，而不是簡單地以低價格吸引消費者。只有樹立獨特的、競爭對手不能簡單復(fù)制的市場定位才能吸引消費認(rèn)同。應(yīng)該將發(fā)展自有品牌提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，而不應(yīng)該只是將其當(dāng)作權(quán)宜之計。我國連鎖超市企業(yè)應(yīng)該向家樂福學(xué)習(xí)，拋棄低價策略，追求自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量和較高利潤。和一般的連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌策略不同的是，家樂福并沒有將低價策略作為開發(fā)自有品牌的指導(dǎo)方針。在家樂福我們可以看到，自

45、有品牌商品大部分定位于中高檔，自有品牌商品的價格和制造商品牌商品的價格相差無幾甚至還要更高。與其定位相一致的是，家樂福自有品牌商品的包裝精美，質(zhì)量優(yōu)異。另外，家樂福的自有品牌商品種類豐富、規(guī)格多樣，家樂福通過不同設(shè)計和規(guī)格使自有品牌與主流制造商品牌互為補充，避免了雙方的直接競爭，有效維護了與制造商良好的合作關(guān)系。</p><p>　　2、加強廣告對消費者的誘導(dǎo)</p><p>　　現(xiàn)代企業(yè)

46、越來越熱衷于通過大量的廣告來宣傳其產(chǎn)品，歐美與日本的廣告費用支出已占國民生產(chǎn)總值的2%-2.5%，有的大型企業(yè)的廣告費用已經(jīng)達到其銷售額的5%-10%，日本廣告費用最多的七家公司，廣告費用的支出占銷售總額的比例高達9.1%-29.4%。</p><p>　　廣告的功能和作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　（1）快速樹立新品牌形象</p><p>　　廣

47、告是最快、最廣泛的信息傳遞媒介，沒有其它的宣傳方式能夠?qū)V告的諸多優(yōu)點集于一身。廣告是企業(yè)和消費者之間的信息交流渠道，通過廣告，企業(yè)可以將自己品牌定位、品牌描述等信息傳遞給消費者，消費者接受并保留對自己認(rèn)為有價值信息，通過廣告的多次重復(fù)，品牌形象在消費者心中快速建立起來，并可能促使消費者購買該品牌商品。</p><p>　?。?）激發(fā)和誘導(dǎo)消費。消費者對某一產(chǎn)品的需求，有時是潛意識的，這種潛在的需求與現(xiàn)實的購買行

48、動有時是相互矛盾的，廣告的作用正是促使消費者的潛在需求變成現(xiàn)實的購買行動。廣告不僅能夠促使?jié)撛谛枨笞優(yōu)閷嶋H行動，還能促使競爭對手的顧客嘗試購買本企業(yè)的產(chǎn)品或現(xiàn)有顧客購買更多的產(chǎn)品。</p><p>　?。?）促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理水平的提高</p><p>　　在廣告中，企業(yè)必須向消費者宣傳產(chǎn)品的特點、滿足消費者的能力以及比競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)越之處，以促使消費者購買。如果企業(yè)不能兌現(xiàn)這些承諾

49、，廣告對企業(yè)的宣傳作用很快將轉(zhuǎn)向負(fù)面，為了實現(xiàn)承諾，企業(yè)會努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以使消費滿意。隨著產(chǎn)品銷量的提高，企業(yè)要想更好地滿足更多的消費者就必須提高相應(yīng)的內(nèi)部管理和外部營銷能力。</p><p>　　我們看到的廣告基本都是制造商品牌投放的，連鎖超市企業(yè)自有品牌的宣傳一般集中于店內(nèi)，很少有連鎖超市企業(yè)的自有品牌在全國性電視媒體或其它媒介上進行產(chǎn)品宣傳。連鎖超市企業(yè)選擇在小范圍內(nèi)對自有品牌進行廣告宣傳，主要是出于節(jié)

50、約成本的考慮。絕大多數(shù)的連鎖超市企業(yè)自有品牌都是定位于低端，以低價策略作為競爭的手段，在全國性媒體上投放廣告需要巨額費用，將廣告費用分?jǐn)偟矫恳粋€產(chǎn)品上時，自有品牌的產(chǎn)品價格將會大幅度上升，這將極大地削弱自有品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，這和自有品牌的市場定位不相一致。自有品牌的廣告宣傳方式有很大的局限性：①范圍窄，受眾少，不利于品牌的擴展和傳播；②見效慢。通過在電視或其它全國性媒體上投放廣告，制造商能夠使其品牌在一夜間為消費者所熟知，而要想自有品

51、牌能夠被消費者熟悉則需要很長的時間；③無法樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象。有研究表明，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和產(chǎn)品在何種層次的媒體上投放廣告有直接的關(guān)系。該媒體的影響力越大消費者對產(chǎn)品的評價就越高，相反，媒體的影響力越小消費者對產(chǎn)品的預(yù)期評價就越低。連鎖超市企業(yè)應(yīng)該提高自有品牌的定位，并在有影響力的媒體上投放廣告。通過廣告宣傳能夠迅速提高自有品牌的品牌形象</p><p>　　3、自有品牌產(chǎn)品選擇策略</p>

52、<p>　　在連鎖超市企業(yè)的產(chǎn)品策略中，需要解決的主要問題是，在多大范圍內(nèi)以及在哪些具體的商品類別中經(jīng)營自有品牌。有三點值得考慮：第一，如果單單從市場贏利這個角度來說，那么只要毛利率高、市場中又存在制造商品牌的空缺，就可以在該產(chǎn)品類別中引入自有品牌。第二，從消費者的購買行為出發(fā)，可以在消費者低度關(guān)注的產(chǎn)品類別中經(jīng)營第一和第一代的自有品牌，即無名品牌和準(zhǔn)品牌，而在質(zhì)量意識強、購買風(fēng)險大、附加效用高的產(chǎn)品類別當(dāng)中，引入第三、甚至第

53、四代的自有品牌（品牌家族和形象品牌），通過這種有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要，從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。第三，對那些周轉(zhuǎn)速度緩慢、又處于中等價格定位的品牌來說，更適合從經(jīng)營目錄中撤掉，或者以區(qū)域品牌取而代之，最后留在貨架上的應(yīng)該是在該細分市場內(nèi)的強勢品牌，只有它們才有可能成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者”。</p><p>　　自有品牌產(chǎn)品選擇的原則：</p><p>　?。?）是

54、否有利于提高現(xiàn)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　　傳統(tǒng)的自有品牌是低價的象征，但是現(xiàn)在自有品牌的核心競爭力已經(jīng)從低價格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，連鎖超市企業(yè)可以提供迎合高階層的消費品，制定高價，直接與制造商品牌進行競爭。低價格并不是消費者購買自有品牌的主要原因，消費者購買自有品牌是相信連鎖超市企業(yè)能夠提供質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，消費者對連鎖超市企業(yè)的忠誠來源于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量能夠較好地滿足消費者需求。所以連鎖超市企業(yè)選擇自有品牌產(chǎn)品

55、時應(yīng)首先考慮能否提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，能夠使消費者更滿意。</p><p>　?。?）是否有利于實現(xiàn)差異化經(jīng)營</p><p>　　制造商品牌商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費者對連鎖超市企業(yè)的忠誠度也越來越低 ，開發(fā)自有品牌是連鎖超市企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營，吸引消費者的良好契機。由于制造商和消費者相距較遠，對消費者的了解難免有失偏頗，開發(fā)出來的產(chǎn)品可能在功能、規(guī)格或其它方面不能滿足消費者需求。

56、連鎖超市企業(yè)則是在最近的距離內(nèi)接觸消費者，能夠在第一時間了解消費者的特定需求，以掌握的信息來指導(dǎo)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)工作，消費者只能在特定的連鎖超市企業(yè)店面中才能購買到該產(chǎn)品，增強了企業(yè)對消費者的吸引力，有利于形成和鞏固連鎖超市企業(yè)的顧客忠誠度。</p><p>　?。?）是否有利于降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格</p><p>　　連鎖超市企業(yè)的自有品牌無須奉行低價策略，但自有品牌卻有促使制造商降

57、低產(chǎn)品價格的責(zé)任。從自有品牌產(chǎn)品的售價可以看出，制造商品牌的產(chǎn)品的價格還有較大的下降空間。在沒有競爭壓力的情況下，制造商是不可能主動降低產(chǎn)品價格的，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該有針對性地選擇自有品牌產(chǎn)品，以迫使制造商降低產(chǎn)品價格。而在沒有自有品牌的連鎖超市企業(yè)中，制造商產(chǎn)品可能還會維持較高的售價。開發(fā)自有品牌的連鎖超市企業(yè)就獲得了價格優(yōu)勢，連鎖超市企業(yè)銷售的產(chǎn)品主要針對消費者的衣食住行，消費者對這類商品的價格敏感度較高，能夠以較低價格銷售產(chǎn)品的企業(yè)

58、無疑能夠獲得更多消費者的青睞。 </p><p>　　4、實施全面質(zhì)量管理</p><p>　　全面質(zhì)量管理是一種由顧客的需求和期望驅(qū)動的管理哲學(xué)。它是由企業(yè)全體人員參與的，發(fā)揮經(jīng)營管理和專業(yè)技術(shù)的作用，建立嚴(yán)密的質(zhì)量保證體系，以最有效的手段為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)化那些對于消費者極其重要的產(chǎn)品與服務(wù)的系統(tǒng)。其中“質(zhì)量”是指廣義的質(zhì)量，即除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，還包括管理工作質(zhì)量和服務(wù)。&

59、lt;/p><p>　　消費者對國內(nèi)連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品的評價普遍不高，他們希望購買到質(zhì)量有保證的自有品牌商品，并能夠享受到較好的服務(wù)，消費者的這種述求使我國連鎖超市企業(yè)有必要實施全面質(zhì)量管理。消費者只看重價格的時候，連鎖超市企業(yè)只要選擇一個能夠提供最低價格的供應(yīng)商然后將商品放在店鋪中銷售就算完成自有品牌開發(fā)的全部工作了。隨著自有品牌的日益成熟，消費者對自有品牌的評價也越來越正面，對自有品牌的要求也越來越高

60、，價格已經(jīng)不再是消費者關(guān)注的重點，質(zhì)量成為消費者選購自有品牌商品的首要條件，消費者對服務(wù)的要求也越來越高。消費者需求變化促使連鎖超市企業(yè)不得不實施全面質(zhì)量管理，否則只能眼睜睜看著企業(yè)的市場份額不斷萎縮，顧客忠誠度越來越低。</p><p>　　現(xiàn)有連鎖超市企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的模式基本是這樣的，連鎖超市企業(yè)首先選定開發(fā)的產(chǎn)品類別，然后選擇能夠提供最低價格的供應(yīng)商，連鎖超市企業(yè)對供應(yīng)商用何種原料、何種方式生產(chǎn)自有品

61、牌產(chǎn)品根本不關(guān)心。連鎖超市企業(yè)和供應(yīng)商的合作關(guān)系往往是很松散的，連鎖超市企業(yè)對供應(yīng)商的管理和監(jiān)督非常有限，這就給了一些供應(yīng)商偷工減料，以次充好的機會。實施全面質(zhì)量管理后，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該對供應(yīng)商的歷史信譽做全面的調(diào)查，并要求供應(yīng)商提供原材料的來源及遵循的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和工藝水平進行實地考察，以確認(rèn)其能否滿足企業(yè)對自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要求。生產(chǎn)過程是自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的形成過程，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該加強對此過程的監(jiān)督。企業(yè)應(yīng)該雇傭一

62、定數(shù)量的技術(shù)人員，對供應(yīng)商的生產(chǎn)過程進行定期的或突擊性的檢查，以降低供應(yīng)商的僥幸心理。</p><p>　　在很多情況下，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題并不是產(chǎn)品本身不合格，而是產(chǎn)品在運輸和上架的過程中受到了損壞。優(yōu)秀的物流系統(tǒng)能夠保證產(chǎn)品以最佳的狀態(tài)送到消費者手中。我國連鎖超市企業(yè)的物流系統(tǒng)普遍都較落后，很多工作靠人工的方式完成，工人的工作態(tài)度、工作技巧對產(chǎn)品完整性的影響很大。另外，我國連鎖超市企業(yè)的店員在聘用后受到的培訓(xùn)較

63、少，店員缺乏商品上架的技巧，這也連鎖超市企業(yè)商品耗損較高的原因之一。</p><p>　　強化服務(wù)質(zhì)量是實行全面質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。消費者對服務(wù)的越來越高，這也是企業(yè)爭取消費者的良機。很多消費者對自有品牌并不熟悉，店員專業(yè)而詳細的介紹能夠有效降低消費者對購買自有品牌的風(fēng)險評估，增強消費者購買自有品牌的信心。消費者購買的自有品牌產(chǎn)品可能存在各種各樣的問題，店員必須在最短的時間內(nèi)給消費者提供能讓其滿意的解決方案。&l

64、t;/p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　黃靜，王文超：《品牌管理》 武漢大學(xué)出版社，2005年6月</p><p>　　朱瑞庭：《國外零售商自有品牌研究綜述》 商業(yè)經(jīng)濟文萃，2004（5）</p><p>　　朱瑞庭：《零售商自有品牌的功能和市場定位》 北京工商大學(xué)學(xué)報，2004（2）</

65、p><p>　　朱瑞庭，尹衛(wèi)華：《零售商自有品牌的成功之路》 商場現(xiàn)代化，2005（1）</p><p>　　張蓓：《零售企業(yè)的顧客價值導(dǎo)向管理》 商業(yè)時代，2004年5月</p><p>　　6、張榮齊：《企業(yè)連鎖經(jīng)營與管理》　科學(xué)出版社，2008年3月</p><p>　　7、郁義鴻：《連鎖百貨經(jīng)營管理理論與實務(wù)》　中國經(jīng)濟出版社，2008年