畢業(yè)論文-論直銷模式的發(fā)展

1、<p>　　直銷模式的價值及前景分析 </p><p>　　專 業(yè)：國際貿(mào)易</p><p><b>　　學(xué)生姓名： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： </b></p><p>　　日 期：2007年6月～2007年10月</p><p>

2、;<b>　　目 錄</b></p><p>　　內(nèi)容提要……………………………………………………………………………Ⅰ</p><p>　　一、直銷的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展 ……………………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┲变N的含義和特點(diǎn)</p><p>　?。ǘ┲变N的特點(diǎn)與方式</p>

3、<p>　　（三）國際直銷的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　?。ㄋ模┪覈变N的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　二、我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀及價值前景分析 …………………………………………4</p><p>　　（一）我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　?。ǘ┲变N模式在我國存在的價值分析</p><p>　?。ㄈ┪?/p>

4、國直銷面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　?。ㄋ模┲变N在我國的前景分析</p><p>　　三、借鑒國際直銷經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國直銷發(fā)展 ……………………………………10</p><p>　?。ㄒ唬﹪H直銷的基本經(jīng)驗(yàn)</p><p>　?。ǘ┐龠M(jìn)我國直銷發(fā)展的政策建議</p><p>　　參考文獻(xiàn) ………………………………………

5、……………………………………12</p><p>　　直銷模式的價值及前景分析 </p><p><b>　　劉利華</b></p><p><b>　　內(nèi)容摘要</b></p><p>　　直銷從20世紀(jì)80年代末傳入中國，作為從國外引進(jìn)的一種新興的營銷模式，在我國面臨著一定的挑戰(zhàn)，但是直銷在我國

6、的發(fā)展空間還是巨大的。本文明確定義直銷的含義、特點(diǎn)以及直銷的方式，敘述了直銷在國際上，在我國的發(fā)展階段。根據(jù)直銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，著重從社會、企業(yè)和個人的角度分析了直銷模式存在的價值，以及直銷面臨的挑戰(zhàn)，說明直銷在我國的發(fā)展前景是很樂觀的。本文提煉了一些國際直銷的經(jīng)驗(yàn)，并針對中國市場的狀況和我國的國情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議，使直銷能更好的發(fā)展。本文采用明確定義、案例分析、列舉等方法，結(jié)合個人的理解，給直銷的一個新的認(rèn)識，希望能

7、使直銷從業(yè)人員對選擇直銷企業(yè)作為一種參考或者借鑒，也是希望加大人們對直銷的認(rèn)知程度。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷模式 直銷 發(fā)展?fàn)顩r 存在價值 </p><p>　　一、直銷的含義、方式及其產(chǎn)生發(fā)展</p><p>　　（一）直銷的含義和特點(diǎn)</p><p>　　直銷，顧名思義，是一種直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的商務(wù)模式。它是通過 對

8、消費(fèi)者“需要和欲望”的研究，給消費(fèi)者搭建滿足這種需要和欲望的“舞臺”，讓消費(fèi)者自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為“經(jīng)營者”，并讓經(jīng)營者把消費(fèi)性“商品和服務(wù)”推廣或銷售給顧客的營銷方式。這里指的直銷，是“Direct Selling”，又名“無店鋪銷售”，始創(chuàng)于美國，是不通過商場或零售店直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的銷售方式。美國直銷協(xié)會（DSA）將無店鋪直銷定義為：“在固定的零售場所外以面對面的方式出售消費(fèi)品或提供服務(wù)的行為。”

9、無店鋪直銷是以市場倍增學(xué)為基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。</p><p>　　直銷在學(xué)術(shù)界曾有如下闡述：</p><p>　　德雷頓·伯德描述說：“直銷是一種廣告活動，建立并開拓你與潛在客戶或客戶之間個人的直接關(guān)系?！?lt;/p><p>　　朱迪思·多諾萬給直銷的定義是：“直銷是一門以長期捕獲人類智慧賺錢的科學(xué)?！?lt;/p>

10、<p>　　據(jù)世界直銷協(xié)會的定義，直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點(diǎn)或其他場所），獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者、驚醒消費(fèi)者的行銷。</p><p>　?。ǘ┲变N的特點(diǎn)與方式 </p><p>　　直銷有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，作為一種新的營銷模式，它存在的價值必須有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：首先，直銷與傳統(tǒng)銷售方式

11、相比最大的區(qū)別就是以經(jīng)銷商（直銷商）代替了批發(fā)商與零售商的職能，從而減少了銷售的環(huán)節(jié)，降低了產(chǎn)品的價格，刺激了消費(fèi)。其次，直銷是銷售環(huán)節(jié)上的改革，不影響生產(chǎn)過程本身。再次，直銷能為人們提供更多的兼職就業(yè)機(jī)會。最后，通過直銷，商品被迅速、直接地送到顧客手中，方便了人們的生活。同時，直銷能方便地開展預(yù)訂，送貨上門，也讓顧客隨心所欲地挑選貨物。直銷員還會向顧客傳授附加的專業(yè)知識，這使顧客享受到良好的售中、售后服務(wù)。</p>&l

12、t;p>　　國際上劃分直銷的類型主要采用國際通用直銷模型，根據(jù)此劃分方式主要分為以下幾種：</p><p><b>　　1.直接郵購 </b></p><p>　　直銷人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”。（如：日本DHC公司） </p><p><

13、b>　　2.目錄營銷</b></p><p>　　銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。 </p><p><b>　　3.電話營銷 </b></p><p>　　電話營銷是指使用電話直接向消費(fèi)者銷售。（保險公司經(jīng)常大量應(yīng)用） </p><p><

14、;b>　　4.電視營銷 </b></p><p>　　電視營銷，是指使用電視直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 </p><p><b>　　5.電子郵購 </b></p><p>　　電子郵購有兩種形式：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購電視屏幕上顯示的商品。另一種形

15、式是消費(fèi)者可使用個人電腦聯(lián)系中心數(shù)據(jù)庫站，對提供銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們可用打印機(jī)將訂單連同帳號一起打入電腦。 </p><p>　　6.自動售貨機(jī)銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售 </p><p>　　還有自動售貨機(jī)銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售，使得銷售形式更加模糊，無店鋪特征體現(xiàn)更明顯。 </p><p><b>　　7.一對一直銷 &

16、lt;/b></p><p>　　無店鋪經(jīng)營方式，即不通過其他中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商攜帶產(chǎn)品樣品及相關(guān)資料，以口碑宣傳方式對產(chǎn)品特性一對一交流溝通后達(dá)成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進(jìn)行，消費(fèi)者和經(jīng)銷商兩者角色可以隨個人對產(chǎn)品的認(rèn)識而轉(zhuǎn)換。經(jīng)銷商以周到細(xì)致的專業(yè)化服務(wù)贏得顧客，顧客（消費(fèi)者）也可以將自己喜愛的產(chǎn)品向其他消費(fèi)者推薦。 </p><p>　　（三）國際直銷

17、的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　20世紀(jì)40年代初,在美國成立了第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的健爾力公司(alifornia Vitamins)。這家公司的推銷員除銷售產(chǎn)品外，還負(fù)責(zé)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，酬金制度由此初具規(guī)模。1945年，該公司更名為紐崔萊（Nutrilite Products）。最初，由兩名猶太人為美國加州的這家“紐崔萊營養(yǎng)食品公司”（安利公司前身）擬定出的一種新的營銷方式 ，即工廠制造出來的商品，不經(jīng)

18、過許多的中間流程，只需要“經(jīng)銷商”一個環(huán)節(jié)就直接到達(dá)消費(fèi)者手中。這種新的營銷方式，就是我們所說的直銷。</p><p>　　進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展。它已經(jīng)在美國運(yùn)行了50多年，而且至今仍在良好地運(yùn)行，并且美國政府也制定了相關(guān)的法律，如美國50個州有《反金字塔法》。 </p><p>　　1971年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade C

19、ommission）鑒于“老鼠會”在全美各地的流竄發(fā)展，以及帶來的一系列的社會問題。于是，率先控告“假日魔法公司”違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會會法。同年加州政府也檢舉“佳線產(chǎn)品公司”的非法行為。至此，“老鼠會”無法在美國立足。于是就開始跨國發(fā)展，在加拿大、歐洲、日本、中國等地先后出現(xiàn)了“老鼠會”的足跡。20世紀(jì)70年代后半期，美國的消費(fèi)者控告安利公司是“老鼠會”。“老鼠會”，又稱之為“金字塔銷售計(jì)劃”。經(jīng)過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）多年的調(diào)查論

20、證，于1978年直接判定：安利不是“老鼠會”。經(jīng)過法院長期調(diào)查和庭審后，Timmy法官清楚判定：“安利的銷售方式和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃不是老鼠會。在將近20年來，它是一個制造業(yè)和一個有效率的銷售系統(tǒng)，并且這個銷售系統(tǒng)有效地將新產(chǎn)品在市場上銷售，消費(fèi)者也由這個新銷售方式獲得利潤，而消費(fèi)者的回應(yīng)就是對安利產(chǎn)品的忠誠?！?0世紀(jì)70年代的黑暗期過后，直銷業(yè)在20世紀(jì)80年代開始復(fù)興。經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷在美國也逐漸形成并迅速發(fā)展成為一個新興的行業(yè)。&

21、lt;/p><p>　　1969年，直銷從美國傳到日本，20世紀(jì)70年代到20世紀(jì)80年代，為了促進(jìn)直銷業(yè)的健康發(fā)展，日本政府制定了一系列的法規(guī)制度。經(jīng)調(diào)查，日本于1980年成立了直銷協(xié)會，直銷業(yè)也逐步得到了社會的認(rèn)可。事實(shí)上，日本已成為世界第一直銷大國。</p><p>　　1992年，我國臺灣地區(qū)制定了“多層次直銷管理辦法”，并且相繼成立了直銷協(xié)會。許多業(yè)內(nèi)專家學(xué)者也紛紛著書立說，直銷也逐

22、步向東南亞地區(qū)和內(nèi)地?cái)U(kuò)展。我國香港的直銷業(yè)起源于20世紀(jì)70年代，至今約有30年的發(fā)展歷史。1990年前后，香港地區(qū)也公布了《多層式推銷禁止條例》。目前，很多國家和地區(qū)，如美國、日本、加拿大、法國、瑞典、馬來西亞、泰國、韓國以及中國臺灣、香港地區(qū)等都出臺有相關(guān)的政策、法規(guī)。</p><p>　?。ㄋ模┪覈变N的產(chǎn)生和發(fā)展</p><p>　　總體上來說，直銷在我國的發(fā)展大體就分為以下三個階

23、段：</p><p>　　1.前直銷時代：從20世紀(jì)80年代末傳銷傳入中國內(nèi)地，到1998年4月21日中國禁止傳銷。</p><p>　　2.轉(zhuǎn)型特殊時代：從1998年4月21日，一直到2005年12月官方的規(guī)范直銷法建立。這時期也被稱為“準(zhǔn)直銷時代”。</p><p>　　3.規(guī)范直銷時代：以中國官方直銷法制定為標(biāo)志，至今后更長的一個時期。 </p>

24、<p>　　自20世紀(jì)80年代末，日本的磁性保健床墊公司Japan Life“偷渡”進(jìn)入中國，直銷才在中國內(nèi)地上“發(fā)芽”。Japan Life沒有取得任何許可經(jīng)營，但由于中國當(dāng)時對市場化的商品分銷處于空白，它又是第一家登陸中國內(nèi)地，是新型商品分銷模式運(yùn)作的公司，所以地方主管部門深圳市工商行政管理局就沒有太多干預(yù)。</p><p>　　在1990年到1994年之間，中國的直銷市場完全處于一個無序的發(fā)展階

25、段。1990年，中美合資廣州雅芳有限公司以直銷申請注冊成立，它通過化妝品專柜和“雅芳小姐”來進(jìn)行銷售。這期間，多家外資直銷企業(yè)相繼進(jìn)入中國開展多層次銷售。但同時，“老鼠會”（即金字塔詐騙）也迅速進(jìn)入內(nèi)地，各地非法傳銷公司的發(fā)展十分混亂，引起直銷員之間的各種糾紛越來越多。于是，1994年8月11日，原國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文），對多層次傳銷的違法行為進(jìn)行制止。后來頒布的還有第240號、266號

26、文件。這是中國政府首次發(fā)布全國性的直銷規(guī)定。企業(yè)也開始了配合性的自查工作，暗地里各自均瘋狂地在發(fā)展“多層次業(yè)務(wù)”，各地大量的傳銷商鬧事、流竄也的確給社會治安帶來了不穩(wěn)定的因素，“為了對國內(nèi)過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制”，國務(wù)院辦公廳這一年發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，企業(yè)運(yùn)作隨即轉(zhuǎn)入“地下”。</p><p>　　1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業(yè)，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷

27、公司，開始把直銷作為一個行業(yè)來加以管理。在1995年，1996年，1997年，這三年之內(nèi)中國的營銷市場經(jīng)歷了一個比較輝煌的時期。但是在1997年開始，直銷出現(xiàn)了變化，這個時候的市場完全是混亂的。</p><p>　　1998年4月，中國政府出臺一個政策，使直銷完全退市。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業(yè)務(wù)，全部停止。但是在1998年，在加入WTO這樣一個談判過程當(dāng)中，我國的政策其實(shí)已經(jīng)有違了WTO的一些規(guī)則，所

28、以當(dāng)時的一些談判國，對我國施加了壓力。在這種情況下，我國政府當(dāng)時批準(zhǔn)了十家外資公司，而且美資的公司占了絕大多數(shù)，允許他們繼續(xù)經(jīng)營，但是他們的經(jīng)營方式改成了店鋪加銷售人員。</p><p>　　在1998年之后，歷經(jīng)三年特許經(jīng)營步入理性發(fā)展。2001年到2004年全面開放特許經(jīng)營市場承諾后，中國開展特許經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量，從1990年的鳳毛麟角發(fā)展到現(xiàn)在全球第一，達(dá)2000多家，近萬億銷售額，速度增長之快。但是，沒有限

29、制規(guī)范的發(fā)展，也導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展魚龍混雜，老鼠會很猖獗。行業(yè)的快速發(fā)展，要求建立起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的法律制度。</p><p>　　2004年年底，商務(wù)部正式頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》。 這是為了規(guī)范國內(nèi)商業(yè)特許經(jīng)營行為，促進(jìn)商業(yè)特許經(jīng)營健康有序發(fā)展。所以在入關(guān)時的相關(guān)承諾中，特許經(jīng)營立法比直銷立法先出臺和更順利出臺也就成了事實(shí)。  </p><p>　　從2005年12

30、月1日《直銷管理?xiàng)l例》正式執(zhí)行為標(biāo)志，我國直銷將開始步入法制化、國際化時代。 </p><p>　　2007年1月31日《特許經(jīng)營管理?xiàng)l例（草案）》原則上通過，更是對特許經(jīng)營行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，該法規(guī)的效力也由部門規(guī)章上升到了國務(wù)院的政策性規(guī)章，法律效力上整整提升了一個級別。而其中修正的部分，正是對這幾年市場進(jìn)行考察后提出的有效的管理方式，讓直銷有更好的發(fā)展方向。 </p><p>

31、;　　二、我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀及價值前景分析</p><p><b>　　我國直銷業(yè)的現(xiàn)狀</b></p><p>　　自1998年整頓以來我國國內(nèi)直銷企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現(xiàn)狀已屬不易，和外資直銷企業(yè)差距越來越大。在規(guī)范直銷業(yè)以來，直銷在市場上的基本現(xiàn)狀也有很多值得思考的方面。</p><p>　　1.在直銷企業(yè)的數(shù)量，直銷企業(yè)的市場份額

32、與內(nèi)資直銷企業(yè)的現(xiàn)狀方面表現(xiàn)如下：</p><p>　?。?）企業(yè)數(shù)量。目前國內(nèi)對直銷業(yè)的統(tǒng)計(jì)十分不完整。目前以直銷市場計(jì)劃為手段經(jīng)營的企業(yè)大約800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶，據(jù)估計(jì)，廣東的各類直銷公司超過600家。但是真正能成為合法的直銷企業(yè)在整個中國市場上僅存13家。比1998年也有所增長。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結(jié)的地方。9年以來，公司的數(shù)量并沒有減少，而

33、且是在高壓態(tài)勢下繼續(xù)增加，值得研究。</p><p>　?。?）市場份額。目前國內(nèi)直銷企業(yè)的營業(yè)額也是一個無法確知的數(shù)字。因?yàn)檎嬲矣诠_經(jīng)營的只有13家轉(zhuǎn)型企業(yè)，這包括外資和內(nèi)資企業(yè)。13家轉(zhuǎn)型企業(yè)的總營業(yè)額在180-200億元；第二類企業(yè)的營業(yè)額大約在80億左右；各類非法經(jīng)營的企業(yè)營業(yè)額在200億左右。這在整個社會消費(fèi)品零售額中所占比例是非常小的。</p><p>　?。?）內(nèi)資企業(yè)的

34、發(fā)展特點(diǎn)。內(nèi)資直銷企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀態(tài)，處于合法與非法的邊緣。即便他們完全復(fù)制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展有很多的障礙。</p><p>　　2.隨著直銷在我國的發(fā)展，直銷企業(yè)的現(xiàn)狀也有很多需要改變的地方。直銷企業(yè)的現(xiàn)狀也是很值得思考的。直銷企業(yè)現(xiàn)狀表現(xiàn)如下： </p><p>　?。?）企業(yè)規(guī)模。據(jù)調(diào)查有50%以上的企業(yè)注冊資金在2000萬元以

35、上。大多數(shù)被調(diào)查的直銷企業(yè)均有較完善的管理團(tuán)隊(duì)，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度和完善的直銷員培訓(xùn)流程。</p><p>　?。?）營銷方式?；旧弦缘赇仯▽Ｙu店）加人員推銷為主。保健食品的特性決定了直銷人員主要以區(qū)域性為主。</p><p>　?。?）主要產(chǎn)品。基本以保健營養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護(hù)膚用品為主。質(zhì)量上都有國家有關(guān)部門的鑒定書和核準(zhǔn)證，規(guī)模大的直銷企業(yè)擁有自己自主開發(fā)生產(chǎn)

36、的產(chǎn)品，中等規(guī)模企業(yè)以O(shè)EM為主。</p><p>　　（4）直銷人員數(shù)量及構(gòu)成。大多數(shù)企業(yè)的直銷人員數(shù)量在萬人以下。大多數(shù)直銷公司都設(shè)有專門的管理培訓(xùn)營銷人員的部門，對直銷人員上崗進(jìn)行培訓(xùn)和動態(tài)管理。</p><p>　?。?）計(jì)酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎(chǔ)提獎金，輔之團(tuán)隊(duì)的發(fā)展獎勵。一般的直銷企業(yè)所實(shí)行的是以級差制為主，個別的企業(yè)在級差制的基礎(chǔ)上引入了雙軌制的做法。</p&

37、gt;<p>　?。?）市場計(jì)劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方式。這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊經(jīng)營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：</p><p>　　①前店后網(wǎng)：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計(jì)劃。從表面上看是店，實(shí)際上帶有直銷計(jì)酬的方式；</p><p>　?、谏吓l(fā)下網(wǎng)絡(luò)。即總公司對一級經(jīng)銷商使用批發(fā)制度，以批量作價

38、，而往下則使用直銷人員銷售并實(shí)行直銷的計(jì)酬制度；</p><p>　?、勖麂N售虛網(wǎng)絡(luò)。即在對外的時候從來不提直銷計(jì)酬，稱其為一般零售形式的計(jì)酬制度，但在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算業(yè)績的時候使用直銷計(jì)酬計(jì)劃；</p><p>　?、軆?nèi)銷售外網(wǎng)絡(luò)。即公司在境外注冊機(jī)構(gòu)，在境內(nèi)的銷售沒有直銷色彩，但在境外結(jié)算時使用直銷計(jì)酬計(jì)劃。</p><p>　?。ǘ┲变N模式在我國存在的價值分析&l

39、t;/p><p>　　在行業(yè)價值方面來說，對于直銷行業(yè)在中國內(nèi)地的存在價值，可以從以下三個層面進(jìn)行思考。 　</p><p>　　1.在對社會的價值方面 　</p><p>　　（1）提供就業(yè)機(jī)會，解決就業(yè)壓力 　</p><p>　　據(jù)直銷行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，直銷行業(yè)從業(yè)人員一般 都占該國家和地區(qū)總?cè)丝诘?%左右。如

40、，我國臺灣地區(qū)最近幾年直銷從業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤恢痹?%～8%之間。 　</p><p>　　而照平均5%的水平來預(yù)測，如果中國內(nèi)地直銷行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)展，從業(yè)人員將達(dá)到6,500萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2006年為止，13家被批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計(jì)雇用推銷員的人數(shù)已超過2,000萬。 　</p><p>　　所以，如果直銷行業(yè)能夠在中國內(nèi)地獲得健康和長期發(fā)展，

41、將會給社會提供大量的就業(yè)機(jī)會，為社會減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓(xùn)成本都由直銷企業(yè)支付，不會給國家增加任何負(fù)擔(dān)。僅此一點(diǎn)，在中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)改革不斷深入，大量剩余勞動力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 　</p><p>　?。?）促進(jìn)商品流通，活躍市場經(jīng)濟(jì) 　</p><p>　　直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，這種經(jīng)銷模式可以有效地降低企業(yè)的運(yùn)營成本，對促進(jìn)市場

42、經(jīng)濟(jì)條件下商品流通有著積極的作用。所以，在大力發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的背景下，健康和規(guī)范的直銷，將會對促進(jìn)商品流通和活躍市場經(jīng)濟(jì)起到十分積極的作用。 　</p><p>　?。?）傳播健康觀念，提升文明水平 　</p><p>　　目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品種類，基本上集中在營養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品兩大類。在商務(wù)部和國家工商總局公布的“直銷產(chǎn)品范圍”里，營養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品也是主要產(chǎn)品。直銷方式和其他銷售方

43、式比較，有一個重要的區(qū)別：直銷不僅僅是推銷一種產(chǎn)品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營養(yǎng)保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識；推銷美容護(hù)膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護(hù)膚品”等美容觀念和美容知識。隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎(chǔ)知識的不斷推廣、傳播，實(shí)際上是間接地在提升整個社會的文明水平。 最典型的是以粉色為標(biāo)志的化妝品公司——玫琳凱公司

44、，他的獨(dú)特在于關(guān)心弱勢群體：女性。公司全是女性，獨(dú)特的企業(yè)文化也是公司在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是激勵員工的重要力量。他以豐富女性生活為宗旨。它的黃金法則：你希望別人怎樣待你,你也要怎樣待別人。玫琳凱·艾施女士說，只有遵循信念第一、家庭第二、事業(yè)第三的生活優(yōu)先秩序，才能獲得快樂而充實(shí)的生活。提倡尊敬、關(guān)愛、客觀評價每個人，學(xué)會贊美與感恩。所以直銷企業(yè)不僅僅是銷售產(chǎn)品,更重要的是傳遞一</p><p>

45、;　　2.在對企業(yè)的價值方面　 </p><p>　?。?）加快銷售速度 　</p><p>　　在傳統(tǒng)銷售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須經(jīng)過各級批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而直銷這種經(jīng)銷方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過直銷人員一個環(huán)節(jié)，就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快了產(chǎn)品的銷售速度。  　 </p><p>　?。?/p>

46、2）降低運(yùn)營成本 　</p><p>　　前面已經(jīng)說過，直銷這種營銷方式，首先是由直銷人員通過推廣、傳播一種觀念，然后來帶動、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無法達(dá)到的。所以，直銷企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業(yè)績的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓(xùn)費(fèi)用外，不用承擔(dān)任何其他費(fèi)用。兩項(xiàng)相加，可以大大降低企業(yè)的運(yùn)營成本。 　</p><p&

47、gt;　?。?）提高服務(wù)質(zhì)量 　</p><p>　　直銷方式，通過直銷員面對面的推銷，可以向消費(fèi)者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開發(fā)原理、有效成分、功效特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務(wù)。消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品，直銷員可以送貨上門，當(dāng)面演示使用方法，提醒注意事項(xiàng)等，這是售中服務(wù)。消費(fèi)者開始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)量問題或疑難問題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應(yīng)的服務(wù)，直銷員也會主動地定期向消

48、費(fèi)者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服務(wù)。 　</p><p>　　這種全過程、全方位的銷售服務(wù)，是其他經(jīng)銷方式難以做到的，可以大大提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 　</p><p>　　3.在對個人的價值方面 　</p><p>　?。?）提供個人創(chuàng)業(yè)良機(jī) 　</p><p>　　《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，除了學(xué)生、教

49、師、現(xiàn)役軍人、醫(yī)務(wù)人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國公民，經(jīng)過培訓(xùn)合格，都可以從事直銷活動。經(jīng)過培訓(xùn)合格，除了購買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開始直銷活動。開始從事直銷活動以后，通過經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，能力的不斷提高，服務(wù)的不斷提升，顧客群體會越來越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶關(guān)系，直銷員還可以將銷售經(jīng)驗(yàn)延伸到保險、汽車等其他合法行業(yè)。所以，直銷對個人來說，確實(shí)是一個條件低、

50、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)。 　</p><p>　　（2）幫助個人學(xué)習(xí)成長 　</p><p>　　直銷是一種面對面的推銷，與其說是推銷產(chǎn)品，還不如說是推銷個人，需要有相當(dāng)強(qiáng)的個人素質(zhì)。所以，直銷企業(yè)最重視的是培訓(xùn)，直銷員最重視的是學(xué)習(xí)。 　</p><p>　　通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，直銷員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律

51、知識、心理知識、禮儀知識等。 　</p><p>　　所以，直銷又是一所能夠促進(jìn)和幫助直銷員不斷學(xué)習(xí)成長的開放式社會大學(xué)。 　</p><p>　?。?）提升個人生活品質(zhì) 　</p><p>　　從直銷員的角度講，直銷是一個條件低、投入少、風(fēng)險低、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，只要直銷員堅(jiān)持誠信、勤奮等基本原則，腳踏實(shí)地，努力經(jīng)營，就一定能有一個理想的經(jīng)濟(jì)收益。國外發(fā)

52、達(dá)國家直銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，相當(dāng)一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業(yè)誕生的。 　</p><p>　　而且直銷事業(yè)特別強(qiáng)調(diào)直銷員之間的互相學(xué)習(xí)、互相鼓勵。同時，直銷員直接和消費(fèi)者接觸，最能感受到消費(fèi)者的需要，也最能感受到通過自己的努力，滿足消費(fèi)者需要，獲得消費(fèi)者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動，并不只是為了經(jīng)濟(jì)目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價值的肯定。 　</p><p&g

53、t;　　所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質(zhì)的回報(bào)，還有精神的收獲。通過以上對直銷行業(yè)歷史的回顧和價值的分析，可以得出這樣一個結(jié)論：在今天的中國內(nèi)地，直銷是一件有利于國家、有利于人民的好事，直銷行業(yè)的健康存在和長期發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)、社會穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進(jìn)作用。 　</p><p>　?。ㄈ┪覈变N面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　直銷要在中國的發(fā)展，它面臨了四個最基本的挑戰(zhàn)

54、。一個就是社會的認(rèn)同，在中國直銷的認(rèn)同實(shí)在是太低了。不要說直銷的認(rèn)同，就是銷售人員的認(rèn)同，都是非常低的。在中國做銷售，盡管銷售是一個掙錢比較多的行業(yè)，但是它是一個有著體面收入的不體面的行業(yè)。銷售如此，那直銷當(dāng)然就更加缺少社會的認(rèn)同，尤其是在1998年，國務(wù)院曾經(jīng)下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都不愿意講了，很多人都怕講了。所以社會的認(rèn)同，將是未來中國直銷業(yè)發(fā)展的一個挑戰(zhàn)。 第二個是文化的沖突。直銷這個行業(yè)是一個個人作業(yè)的行業(yè)，因此他的

55、文化的一個根基，是推崇個人的成功。這一點(diǎn)在中國，也會碰到一定的沖突。其實(shí)跨國公司的文化就是這樣的，這種文化的沖突，可能會跟中國的文化是有所對立的。但是這個社會越來越是多元化的，越來越個人化，個人的發(fā)展空間越來越被社會尊重。這個社會越來越尊重個人的發(fā)展，這一點(diǎn)上來講，文化的沖突，是會在直銷的行業(yè)發(fā)展中碰到的。第三個就是物流，直銷公司在大陸的發(fā)展，會碰到一個很大的物流的問題。因?yàn)橹袊罅?，中國如果沒有完善的物流，完全靠銷售人員來執(zhí)行物流的

56、職能，在中國直銷可能很難發(fā)展。所以未來在中國，直銷的物流，不能完全由銷售人員</p><p>　?。ㄋ模┲变N在我國的前景分析</p><p>　　目前，直銷的發(fā)展呈現(xiàn)出一種世界性的趨勢，尤其是在零售業(yè)高度發(fā)展的當(dāng)今社會，其消費(fèi)市場日臻成熟，其在零售業(yè)中所占的比重也愈來愈大。 </p><p>　　1.中國的直銷市場空間巨大 </p><p>

57、　　市場空間通俗地說是指市場的大小。市場的大小主要由什么來決定呢?取決于三個因素：一是區(qū)域大小；二是人口數(shù)量多少；三是消費(fèi)購買力大小。中國是一個大國，九百六十萬平方公里的國土區(qū)域，十三億多人口僅這兩點(diǎn)來說我國是一個廣闊的市場。至于說消費(fèi)購買力，一位外國專家曾說：從消費(fèi)水平的某個側(cè)面來看， 中國并不屬于發(fā)展中國家，而更接近發(fā)達(dá)國家。從理論上來看： 中國人的消費(fèi)水平雖然從整體上看仍然比較低，擁有較高消費(fèi)能力的族群所占比例不大，但由于人口基數(shù)

58、很大，就其絕對數(shù)量來說，擁有較高消費(fèi)能力的人仍然數(shù)目龐大。 從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看：世界銀行的一項(xiàng)資料統(tǒng)計(jì)證實(shí)，就高檔豪華消費(fèi)的絕對銷售量來說，中國在全世界名列前茅。據(jù)中國權(quán)威預(yù)測機(jī)構(gòu)預(yù)測，世界經(jīng)濟(jì)總量到2010年達(dá)到40萬億至43萬億美元之間，而中國經(jīng)濟(jì)占全球比重在5.1％--5.4％之間．約2．2萬億美元．根據(jù)2004年中國經(jīng)濟(jì)十大預(yù)測報(bào)告分析消費(fèi)需求將成為中國未來幾年經(jīng)濟(jì)增長最為重要的拉動力量．預(yù)測2004年中國全社會消費(fèi)品零售額將達(dá)4．

59、5萬億元，增長10.3％，增加比2002年快1.5個百分點(diǎn)。其中，保健食品銷售額將會超過450億元。中國的直銷市場究竟有多大</p><p>　　2.中國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善 </p><p>　　雖然我國直到1992年才正式確認(rèn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但是眾所周知，我</p><p>　　國的經(jīng)濟(jì)改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經(jīng)濟(jì)改革基本上是可

60、以視為一個從計(jì)劃走向市場的“市場化”進(jìn)程，我國經(jīng)濟(jì)改革的成就就是舉世公認(rèn)的，得到了世界性的贊揚(yáng)與肯定。 隨著“市場化”進(jìn)程的延續(xù)與深入，我國面臨著市場困擾：假冒偽劣商品充斥市場，誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是，不正當(dāng)競爭事件屢次發(fā)生，這極大地侵犯了合法經(jīng)營者的權(quán)益，又嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益；五花八門的市場促銷活動，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動，不僅大大地加重了消費(fèi)者的價格負(fù)擔(dān)，而且時常出現(xiàn)一些真假難辯的誤導(dǎo)性促銷，幾乎使任何一種產(chǎn)品的市場信

61、譽(yù)都受到嚴(yán)重?fù)p害；由于市場發(fā)展的不平衡和市場競爭的無序性，更由于市場體制的不完善和競爭規(guī)則的不完整，致使市場投機(jī)行為惡性膨脹等等。市場的發(fā)展和完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一個合乎邏輯的自然發(fā)展過程。因此我們不能指望在短期內(nèi)從制度和規(guī)則上來解決這些市場困擾，這需要有一個過程，也更需要一種與傳統(tǒng)市場手段不同的營銷手段，來回避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營銷手段，直銷悄悄地進(jìn)入了中國大陸市場

62、，并以其人性化的直銷理念，嚴(yán)密地供貨制度，獨(dú)</p><p>　　三、借鑒國際直銷經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國直銷發(fā)展 </p><p>　　（一）國際直銷的基本經(jīng)驗(yàn)</p><p>　　綜上所述，直銷在我國有很大的前景。所以我們要借鑒國際直銷模式的經(jīng)驗(yàn)，吸取國際直銷經(jīng)驗(yàn)，尋找更適合我國國情的直銷模式。國際直銷經(jīng)驗(yàn)主要總結(jié)以下幾個方面：</p><p>

63、　　1.外資直銷企業(yè)獨(dú)特的文化經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)的直銷文化是吸引顧客注意的很關(guān)鍵的因素。國際大的直銷公司注重打造優(yōu)秀的有特色的企業(yè)文化。從安利的“永續(xù)事業(yè)”文化到雅芳的“卓越品質(zhì)”文化，從玫琳凱的“快樂文化”到如新的“善之力”文化，這些企業(yè)的文化無一不獨(dú)具特色而且優(yōu)秀，正是因?yàn)樗麄冇泻芎玫钠髽I(yè)文化，才使這些直銷企業(yè)成為國際的巨頭公司。</p><p>　　2.外資直銷企業(yè)的雙贏的管理經(jīng)驗(yàn)。在國際上取得成功經(jīng)驗(yàn)的直銷企業(yè)中

64、，他們的管理方法其實(shí)是很簡單的，讓自己的員工管理自己的企業(yè)，讓每一個直銷員成為自己企業(yè)的代理商，他們的管理的政策很簡單就兩個字“雙贏”，給予每個人平等自由的發(fā)展空間和晉升環(huán)境，是國際直銷企業(yè)成功的最主要的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　3.國際直銷企業(yè)完善服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。主要表現(xiàn)在售中，售后問題。比如，MARY KAY公司主要宣傳的是提供的是一種服務(wù)，公司的直銷員給顧客免費(fèi)使用產(chǎn)品，教會顧客怎樣用最科學(xué)的方法來使用化妝品

65、。在售后對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)/監(jiān)督顧客是否是在按照科學(xué)的步驟在使用，使用的手法是否正確，對于顧客關(guān)于皮膚問題進(jìn)行全程的跟蹤服務(wù)。完善服務(wù)也是國際直銷發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　所以在我國，不管是傳統(tǒng)的銷售模式的企業(yè)還是直銷企業(yè)，都要借鑒國際上直銷企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓市場良好有序的發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┐龠M(jìn)我國直銷發(fā)展的政策建議 </p><p>　　借鑒國

66、際直銷模式，對中國國內(nèi)的直銷業(yè)的狀況，我個人對直銷有幾點(diǎn)的政策建議，希望能更好地促進(jìn)我國直銷發(fā)展。</p><p>　　1.提高立法的地位和等級 </p><p>　　《直銷管理?xiàng)l例》屬于國務(wù)院頒布的行政法規(guī)，為了打擊非法傳銷，我國應(yīng)當(dāng)提高立法等級，制定一部系統(tǒng)的直銷法，以規(guī)范我國直銷市場，徹底打擊非法傳銷活動。</p><p>　　2.應(yīng)明確規(guī)定直銷企業(yè)的宗旨 &

67、lt;/p><p>　　保護(hù)消費(fèi)者和一般直銷人員的合法權(quán)，提倡公平競爭的經(jīng)營理念，由于直銷是直銷人員在固定經(jīng)營場所外直接向消費(fèi)者推銷商品，這就要求各直銷公司之間，遵循商業(yè)道德，在公平的基礎(chǔ)上開展有效的自由競爭。提升直銷在公眾中的形象。通過立法，界定直銷公司的概念，規(guī)定直銷公司設(shè)立最起碼應(yīng)當(dāng)具備資金、信譽(yù)、會員資格條件，以規(guī)范直銷行為，提升直銷在公眾中的形象。</p><p>　　3.明確直銷和

68、非法傳銷的區(qū)別 </p><p>　　通過立法，表明我國禁止的應(yīng)當(dāng)是非法傳銷而不是正當(dāng)?shù)闹变N。應(yīng)借鑒世界各國立法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在立法中明確規(guī)定“金字塔式傳銷”的定義及類型，明確界定非法傳銷與直銷的界限。要把立法的重點(diǎn)放在如何保證多層次直銷企業(yè)正確發(fā)展上。</p><p>　　4.明確規(guī)定直銷的運(yùn)行規(guī)則 </p><p>　　立法的重點(diǎn)應(yīng)在于構(gòu)建健康的直銷運(yùn)行規(guī)則，“反

69、對非法傳銷”和“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和直銷員的權(quán)利”。我國的《直銷管理?xiàng)l例》對此種制度已經(jīng)有所構(gòu)建，但并不全面，例如對退出制度；入會費(fèi)問題；價格問題；明確界定直銷人員、消費(fèi)者和直銷公司的關(guān)系；規(guī)定直銷協(xié)會的監(jiān)督職責(zé)；妥善處理直銷申訴案件、對直銷企業(yè)的銷售活動進(jìn)行監(jiān)管、派代表進(jìn)駐直銷企業(yè)的權(quán)利；等等的運(yùn)行方式進(jìn)行明確的規(guī)定。</p><p>　　中國的直銷業(yè)不要照搬國外的模式，要進(jìn)行監(jiān)管。對于傳銷要進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，對于內(nèi)

70、資直銷合法企業(yè)在監(jiān)管的同時放寬審批制度，才能盡快地促進(jìn)我國的直銷業(yè)向成熟、規(guī)范、健康方向發(fā)展，才有利于規(guī)范直銷和打擊傳銷，才能使直銷這一營銷方式更好地為我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]路思拓直銷研究中心：《直銷人員第一本書》，同心出版社 2004年版</p><p>　　[2]劉金章

71、：《直銷學(xué)概論》，東南大學(xué)出版社，2006年版</p><p>　　[3]藍(lán)田：《我們從玫琳凱學(xué)什么》，內(nèi)蒙古人民出版社，2005年版 </p><p>　　[4]邢淑清：《直銷本質(zhì)揭秘》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版 </p><p>　　[5]朱利敏 曾祖梅 王璐 ：《頂尖直銷員行動特訓(xùn)》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版</p><p>　

72、　[6]李潮東：《直銷法規(guī)知識解讀》 ，中國工商出版社，2006版</p><p>　　[7]禹路，程軍，歐陽文章：《直銷在中國之命運(yùn)》 ，廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ，2005版</p><p>　　[8]何全勝：《直銷的本質(zhì)》，新華出版社，2004年版</p><p>　　[9]孫曉岐：《直銷教練：建立倍增財(cái)富系統(tǒng)》 ，中國民航出版社，2004年版</p>&

73、lt;p>　　[10]劉忠濤：《直銷員從業(yè)規(guī)范》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004版</p><p>　　[11]何凱立：《中國直銷法規(guī)的演變》，法律出版社，2004版 </p><p>　　[12]陳企華：《新直銷員必讀全書》，中國紡織出版社，2004年版</p><p>　　[13]楊金翰：《直銷實(shí)戰(zhàn)成功學(xué)》，萬卷山出版公司，2005年版</p>&

74、lt;p>　　[14]馬克·亞內(nèi)爾，瑞恩·瑞德·亞內(nèi)爾著，曹海波，張興權(quán)譯：《直銷第一年》，電子工業(yè) </p><p>　　出版社，2007年版</p><p>　　[15]久慈論劍：《傳統(tǒng)模式如何借鑒和吸納直銷模式的優(yōu)勢原理》，中國直銷專業(yè)</p><p>　　網(wǎng)，http://www.cdsp.com.cn(閱讀時間：2007