B2C電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題的模型與實(shí)證分析.pdf

1、西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文B2C電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題的模型與實(shí)證分析姓名：傅浩申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：博士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：武振業(yè)20070401第JI頁西南交通大學(xué)博士研究生學(xué)位論文結(jié)合有關(guān)DC、DV產(chǎn)品市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)訂房市場(chǎng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，本文有關(guān)價(jià)格離散程度的實(shí)證研究均較好地支持了“無摩擦交易假說”，而有關(guān)價(jià)格水平的研究則基本拒絕了“無摩擦交易假說”。從這個(gè)角度看，可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)所帶來的市場(chǎng)效率的提升，主要體現(xiàn)為銷售商價(jià)格

2、離散的降低，至于價(jià)格水平，則可能受其他因素的影響，并沒有帶來曾經(jīng)被人們期望出現(xiàn)的下降。為對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證分析結(jié)果做進(jìn)一步的探討，基于本文所構(gòu)建理論模型的研究結(jié)論，本文集中從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商認(rèn)知的角度，分析了網(wǎng)絡(luò)銷售商的電子商務(wù)網(wǎng)站在內(nèi)容和網(wǎng)頁外觀視覺呈現(xiàn)可能存在的不同。一般而言，網(wǎng)站提供的信息、服務(wù)等內(nèi)容越豐富；網(wǎng)頁的外觀視覺呈現(xiàn)越吸引瀏覽者，則越可能發(fā)揮其吸引網(wǎng)民瀏覽，并刺激其做出購(gòu)買決策(從瀏覽者變成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者)。本文最后構(gòu)建了一

3、個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系，以分析判別電子商務(wù)網(wǎng)站在網(wǎng)站內(nèi)容上的不同；進(jìn)而設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)網(wǎng)頁視覺呈現(xiàn)的認(rèn)知效果的電生理實(shí)驗(yàn)，針對(duì)樣本網(wǎng)站的實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，兩類銷售商網(wǎng)站的網(wǎng)頁視覺呈現(xiàn)沒有顯著的差別。無論從價(jià)格水平還是網(wǎng)站頁面認(rèn)知效果看，我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)上兩類零售商存在著一定程度的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”跡象。整體而言，本文在充分把握既有研究成果的基礎(chǔ)上，首先建立了B2C電子商務(wù)市場(chǎng)上兩類銷售商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的理論模型，并推導(dǎo)出兩類銷售商并存的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，以及各

4、種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下兩類銷售商的最優(yōu)定價(jià)等均衡解。從推導(dǎo)結(jié)果看，該模型能夠很好地解釋傳統(tǒng)的“無摩擦交易理論假說”所無法解釋的MCRS價(jià)格水平高于Dotcoms等市場(chǎng)現(xiàn)象，在一定程度上深化了對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的理論理解。進(jìn)而本文系統(tǒng)收集了上萬個(gè)代表性產(chǎn)品的B2C市場(chǎng)價(jià)格數(shù)據(jù)，進(jìn)行了比較系統(tǒng)和深入的實(shí)證分析，得到的實(shí)證研究結(jié)論不僅可以作為前述理論模型的驗(yàn)證，而且對(duì)于深入認(rèn)識(shí)和把握中國(guó)高速成長(zhǎng)中的電子商務(wù)市場(chǎng)具有～定的指導(dǎo)意義。此外，本文在研究方法上廣泛