基于人口統(tǒng)計(jì)變量的個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)證研究.pdf

1、近年來隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,特別是Internet的普及,人們的消費(fèi)觀念和整個(gè)商務(wù)系統(tǒng)發(fā)生了巨大變化。個(gè)人網(wǎng)上銀行以其便利性、節(jié)省社會(huì)資源和快速性在中國大地蓬勃發(fā)展開來。因此搶先占據(jù)優(yōu)質(zhì)客源和市場份額將占據(jù)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)地位。但是,到底是哪些原因阻止消費(fèi)者開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的,哪些措施能夠激勵(lì)已經(jīng)開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者繼續(xù)開通新的個(gè)人網(wǎng)上銀行賬號(hào),哪些措施能夠促使尚未開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者開通個(gè)人網(wǎng)上銀行,這些信息

2、并沒有被完全掌握。針對(duì)以上問題,本研究選擇從消費(fèi)者的角度出發(fā),通過對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的分析,深入了解消費(fèi)者開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的心理和行為,為個(gè)人網(wǎng)上銀行營銷策略提出一定的思路,期望有所啟發(fā)和貢獻(xiàn)。
　　本文首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的含義、感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、維度和測(cè)量方式的理論進(jìn)行了研究,然后分析感知風(fēng)險(xiǎn)的來源和個(gè)人網(wǎng)上銀行的研究現(xiàn)狀,其次通過實(shí)證研究了消費(fèi)者在使用個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)成以及人口統(tǒng)計(jì)變量與個(gè)人網(wǎng)上銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)維度之間的關(guān)

3、系,最后基于以上研究和分析為社會(huì)和個(gè)人網(wǎng)上銀行從業(yè)者提出了營銷建議。
　　在實(shí)證研究部分,本研究基于An and Toe、Featherman and Pavlou,和井淼的研究成果,建立了一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)研究構(gòu)架。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)的維度共有七個(gè)因子組成并分別命名為:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這七個(gè)因子基本體現(xiàn)了個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成。在得出感知風(fēng)險(xiǎn)

4、相關(guān)因子基礎(chǔ)之上本研究從人口統(tǒng)計(jì)變量出發(fā),分別研究了年齡、性別、受教育程度和月平均消費(fèi)支出和個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)因子之間的聯(lián)系。通過研究發(fā)現(xiàn)性別對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)作用顯著。年齡對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)作用顯著。受教育程度對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)以及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)作用顯著。受教育程度越低在這三個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因子上相關(guān)性系數(shù)越高。月平均消費(fèi)支出對(duì)于經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)作用顯著,月平均消費(fèi)水平支出越高

5、的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能以及服務(wù)要求越高,因此這類消費(fèi)者在功能風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性系數(shù)最大。月消費(fèi)支出較低的消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)和心理風(fēng)險(xiǎn)很敏感,這類消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)上的相關(guān)性系數(shù)較高。
　　在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,本研究根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)消費(fèi)者開通個(gè)人網(wǎng)上銀行的影響提出相關(guān)營銷實(shí)務(wù)建議。筆者建議可以通過關(guān)注客戶體驗(yàn),優(yōu)化、簡化操作流程,掃除網(wǎng)上銀行使用障礙、把具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力的客戶作為個(gè)人網(wǎng)上銀行的重點(diǎn)

6、目標(biāo)客戶、設(shè)立經(jīng)濟(jì)、隱私安全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制以及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及四個(gè)方面,有效降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)吸引不同類別的消費(fèi)者開通個(gè)人網(wǎng)上銀行。
　　本研究采用實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)研相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方法,在實(shí)證數(shù)據(jù)分析方面運(yùn)用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法,包括描述性分析、信度分析、因子分析、效度分析等較為全面的分析了所得數(shù)據(jù),并對(duì)本研究的研究假設(shè)進(jìn)行科學(xué)的驗(yàn)證。
　　本研究創(chuàng)新點(diǎn)在于從消費(fèi)者的角度研究人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)維度的影響。這