打造廣告公司的獨(dú)門暗器

1、<p>　　打造廣告公司的獨(dú)門暗器</p><p>　　“物競天擇，適者生存”，在瞬息萬變的當(dāng)今廣告界，唯一不變的策略就是變，而這種“變”中潛伏著激烈的競爭。要想在角逐中成為贏家，首先必須明晰其中的“變”，然后武裝自己，使出利劍，求得生存。 </p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)，是廣告公司的“兵家必爭之地”，地產(chǎn)廣告的巨大的市場份額成為各個(gè)廣告公司爭奪的香餑餑。競爭自然變的無比激烈，

2、如何找到自己核心競爭力，為開發(fā)商提供實(shí)效的服務(wù)，成為各個(gè)廣告公司一直在尋找的武林秘籍。如何使作品具有更強(qiáng)的營銷功能，作為房地產(chǎn)廣告人，需要把創(chuàng)意和營銷策劃有機(jī)結(jié)合，使得兩者融通，才能達(dá)到真正意義上的 “整合營銷”。 </p><p>　　此次記者采訪了北京東方基石廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)屠濤，與他一起探討了房地產(chǎn)廣告營銷之道。 </p><p>　　制勝法寶：營銷與廣告的結(jié)合 </p&g

3、t;<p>　　2005年，國內(nèi)房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，傳播形式從著重打概念、抓眼球慢慢轉(zhuǎn)變成為重營銷和創(chuàng)意。相應(yīng)的，房地產(chǎn)廣告人對(duì)于產(chǎn)品、市場和受眾的分析更加深入透徹。 </p><p>　　東方基石的核心管理人員是地產(chǎn)人加營銷人的一個(gè)組合，使得它不同于一般的創(chuàng)意型公司。東方基石就這樣一步一個(gè)腳印的穩(wěn)步發(fā)展，形成了以營銷加廣告為主的總策略思路。屠濤介紹：“地產(chǎn)人加廣告人的組合，使得我們能給開發(fā)商

4、更加全面的服務(wù)。對(duì)我們合作的絕大部分客戶中，東方基石不僅提供專業(yè)的廣告推廣，同時(shí)也提供營銷顧問，相當(dāng)于承擔(dān)了部分代理公司的工作，使得我們的服務(wù)更加具備策略性和實(shí)效性。” </p><p>　　這幾年，風(fēng)起云涌般出現(xiàn)了很多開發(fā)商，他們自己的營銷力量其實(shí)是跟不上，但是市場對(duì)開發(fā)商的培養(yǎng)是非常快的。以前總說有部分開發(fā)商是土老帽，但現(xiàn)在不是了，開發(fā)商的審美隨著競爭對(duì)手在一步步提高，市場的房地產(chǎn)廣告質(zhì)量也越來越好。從開發(fā)商

5、的角度考慮，廣告公司能為他們提供全方位的服務(wù)對(duì)于他們來說益處很多?！?</p><p>　　另外，屠濤談到：“東方基石也成立了自己的代理公司和經(jīng)紀(jì)公司，代理公司成立的時(shí)候，我陪著代理公司的老總一起南征北戰(zhàn)地接案子，被迫在過程中寫了很多代理的案子。每次我寫完案子后，又會(huì)落到廣告這邊思考，于是就對(duì)這個(gè)行業(yè)有了整體的融通。”通過大量換位思考，逐漸產(chǎn)生了一種融通，這點(diǎn)不管是對(duì)屠濤本人還是對(duì)東方基石公司，都受益頗深。 &l

6、t;/p><p>　　屠濤告訴記者：“東方基石代理公司的領(lǐng)導(dǎo)以前是龍灣別墅和康城別墅的營銷總監(jiān)，這位領(lǐng)導(dǎo)的眼光很高，但是他有一部分案子自己不寫，讓廣告公司寫，于是磨練出東方基石廣告公司的團(tuán)隊(duì)的代理能力。從代理落到廣告的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)廣告是有章可循的，真正體現(xiàn)了其策略性。” </p><p>　　2008年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，房地產(chǎn)市場很糟糕，北京的一些大盤類似橡樹灣、萬橡天地一個(gè)月都賣不出一兩

7、套房子，那段時(shí)間很多廣告公司也因此沒落了，也正是那段艱難的階段練就了東方基石的功底，公司做市場方面的分析和炒作做得很深很足，細(xì)到了解到“競爭對(duì)手因?yàn)楸瓤蛻舻漠a(chǎn)品多一個(gè)飄窗所以賣得好”這些非常具體的細(xì)節(jié)。 </p><p>　　在那種重壓之下，廣告人深入到地產(chǎn)商的甲方體系，跟甲方一起評(píng)戶型，開發(fā)新的戶型。在了解的過程中，東方基石自身得到了長足的發(fā)展，從前期開發(fā)到地產(chǎn)營銷，再到創(chuàng)意推廣，整個(gè)做到了真正意義的貫通。后來

8、，東方基石把這種理念運(yùn)用到很多開發(fā)商上面去。值得一提的是：東方基石80%的稿子都是一稿過，這也得益于東方基石多年來對(duì)房地產(chǎn)市場策略研究的功底。 </p><p>　　廣告不是創(chuàng)新，而是創(chuàng)“舊” </p><p>　　房地產(chǎn)廣告終究還是體現(xiàn)于“廣告”上，屠濤提出一句話：“我一直認(rèn)為廣告不是創(chuàng)新的，而是創(chuàng)舊?！?</p><p>　　屠濤細(xì)說到：“我們合作不同的客戶，首

9、先會(huì)根據(jù)產(chǎn)品量身定制，考察區(qū)域性受眾的特點(diǎn)，做一些深入契合和提升。大家都覺得廣告需要?jiǎng)?chuàng)新，但是從營銷的角度分析，廣告可以在形式上創(chuàng)新，但真正最打動(dòng)消費(fèi)者的東西是客群的記憶點(diǎn)。比如‘身居北京，深愛北京，于中國的心臟，聆聽共和國的聲音’這是北京西單對(duì)面的一個(gè)建筑物的廣告語，如果您是北京人，您是在旁邊生活過的人，一看這句標(biāo)語，肯定會(huì)對(duì)您內(nèi)心有很大的觸動(dòng)。我所謂的創(chuàng)舊是找到客群內(nèi)心的記憶點(diǎn),使得消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生更強(qiáng)的感情。” </p>

10、;<p>　　東方基石合作項(xiàng)目的客戶以高端受眾比較多，屠濤表示：“越是高端項(xiàng)目，對(duì)客戶的觸動(dòng)性越強(qiáng)”。從營銷角度做推廣，廣告只是一種表現(xiàn)。當(dāng)廣告人制定出的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者概念，真正意義上深入受眾，成為客戶的第一選擇，那廣告就起到了應(yīng)有的作用，從而是的開發(fā)商產(chǎn)品的市場議價(jià)空間更廣，主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。 </p><p>　　總體來說，之前是從概念切入，之后更多從產(chǎn)品本身和營銷角度切入，其中也包括產(chǎn)品整個(gè)傳播形式

11、的多樣化。東方基石會(huì)推薦客戶采用全方位、立體的傳播方式，除了常規(guī)的硬廣、軟宣、媒體等，還會(huì)推薦客戶充分利用網(wǎng)上輿論，于論壇、QQ群等進(jìn)行口碑宣傳，在產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)布的時(shí)候，做充足的優(yōu)惠信息傳播，配合軟文，戶外等輪番轟炸，多手法結(jié)合。 </p><p>　　但最重要得一點(diǎn)是：產(chǎn)品賣點(diǎn)的真正意義要深入人心！ </p><p>　　商業(yè)地產(chǎn)：與“精人”博弈 </p><p>

12、　　東方基石的主要業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)廣告營銷，他們的核心競爭力也在此。地產(chǎn)分為住宅和商業(yè)地產(chǎn)，其中商業(yè)地產(chǎn)策劃的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通住宅。那么商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有哪幾大特征？屠濤總結(jié)了一句話：“賣商鋪，就是與‘精人’博弈！” </p><p>　　商業(yè)銷售本身是一種商業(yè)行為，對(duì)于商人來說，考慮更多的是人流、未來經(jīng)營有沒有保障、投入的資金能否賺回來，這是一個(gè)很理性的算賬過程。其中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，買住宅的話，看好了一沖動(dòng)可能就下決定，

13、但是買寫字樓正常需要半年，老板會(huì)考慮，租合適還是買合適。實(shí)際上，住宅方面，北京租房比買房更劃算，但是由于中國傳統(tǒng)觀念，堅(jiān)持買房是一個(gè)大的形勢(shì)。但是商鋪和住宅不一樣，商人都很精明，要打動(dòng)他們不是簡單的幾句創(chuàng)意文案就能忽悠成功，而更需要把利益點(diǎn)跟商人說透講明白。 </p><p>　　屠濤講述了東方基石做唐山國際五金城的案例：“有一些大商家，抱著一定要買且買最好商鋪的心態(tài)；有一些商家認(rèn)為，我只要在五金城買一個(gè)商鋪就行

14、；有的商家則是不買五金城的商鋪。面對(duì)不同的情況，我們得有不同的營銷策略。首先，我們做了第一波傳播就是樹立環(huán)渤海五金貿(mào)易中心的概念，根據(jù)唐山這個(gè)勢(shì)頭做出去，給購買意向強(qiáng)烈的客戶以信心，第二，我們做壟斷型地位，給猶豫不決的客戶以擠壓?！蓖ㄟ^各方面的整合營銷，達(dá)到項(xiàng)目銷售額最大化的目的。 </p><p>　　商業(yè)地產(chǎn)難做之處，就在于與商人博弈，建立在整體營銷體系上，一步兩步地做。 </p><p&

15、gt;　　買房子要花費(fèi)很多人一輩子的錢，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好的賣點(diǎn)就決定購買，購房者還需要權(quán)衡多方面因素，所有的事情合起來是一個(gè)非常大的決策過程。由此東方基石做廣告營銷會(huì)先深入到產(chǎn)品，從而給產(chǎn)品提供加分的因素。 </p><p>　　如今，東方基石已經(jīng)具備了品牌前置能力，他們會(huì)在開發(fā)商外立面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給出非常多的建議。有一些開發(fā)商需要借助外腦的設(shè)計(jì)，比如東方基石與華彬中心合作項(xiàng)目，就找了世界上頂級(jí)的設(shè)計(jì)事務(wù)所做配合；

16、另一方面，做大客戶的經(jīng)驗(yàn)可以給公司帶來品牌效應(yīng)，這樣做外地的客戶就有了很多借鑒。 </p><p>　　屠濤打了一個(gè)比方：“我們和北京的一些開發(fā)商合作，他們本身就特別強(qiáng)，他們自己都能做到80分，我們的作用可能就是給他加5分，而與外地開發(fā)商合作的話，外地開發(fā)商可能只能做到40分，我們給他服務(wù)能給他們加到80分”。 </p><p>　　東方基石從成立到現(xiàn)在，做了很多商業(yè)項(xiàng)目，也積累了很多經(jīng)驗(yàn)

17、，他們?cè)谂c客戶聊的過程中，提供客戶所需求的服務(wù)，在做的過程中一步步形成了自己的核心競爭力。他們很愿意客戶帶著難處來找他們做服務(wù)。 </p><p>　　目標(biāo)：商業(yè)地產(chǎn)廣告標(biāo)桿 </p><p>　　東方基石可謂是真正的“廣告人加營銷人，營銷顧問加廣告推廣”，這樣就可以滿足客戶的諸多需求。目標(biāo)不是空談，而是基于現(xiàn)有基底。屠濤說：“我們相對(duì)有能力朝著商業(yè)地產(chǎn)廣告策略類廣告公司標(biāo)桿去實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槲?/p>