分析型CRM在營銷決策中的運用研究.pdf

1、CRM是一種“以客戶為中心”為核心思想的企業(yè)經(jīng)營管理模式，它首先是一種營銷理念，同時也是一種先進技術(shù)的集成系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)類型可以分為運營型CRM、協(xié)作型CRM和分析型CRM。分析型CRM通過對面向客戶的各個領(lǐng)域業(yè)務的工作流程的自動化，采用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段，將“以客戶為中心”的營銷理念實踐到企業(yè)的日常運作中，并且將這種結(jié)果轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的決策支持作用。數(shù)據(jù)挖掘是一個萃取和展現(xiàn)以往無法探知的新知識的流程，這些新知識選

2、自數(shù)據(jù)庫并為可付諸行動的決策提供服務。它能夠有效的將以前隱藏在數(shù)據(jù)中的信息展示在客戶的面前。基于數(shù)據(jù)挖掘的分析型CRM可以有效的從與客戶有關(guān)的大量數(shù)據(jù)中“挖掘”出對企業(yè)經(jīng)營決策有價值的知識和規(guī)則。當今主流的大中型商業(yè)組織、制造業(yè)和公共機構(gòu)已經(jīng)把數(shù)據(jù)挖掘作為一種重要的途徑來尋找出“隱藏”在交易數(shù)據(jù)里面的規(guī)律。 本文在對CRM核心思想、體系結(jié)構(gòu)和功能特點的研究基礎上，分析了現(xiàn)有CRM體系結(jié)構(gòu)，并結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的關(guān)鍵作用，

3、運用邏輯推理方法構(gòu)建了基于數(shù)據(jù)挖掘的分析型CRM體系結(jié)構(gòu)。歸納和總結(jié)了分析型CRM在營銷決策中的八個方面的應用和表現(xiàn)。在上述理論研究的基礎上，選擇了分析型CRM在客戶細分和客戶流失分析兩個方面的應用進行理論方法研究和實證分析。該實證選取某電信企業(yè)作為對象，利用Clementine軟件，遵循CRISP-DM方法論。實證針對不同的應用主題，采取利用K-means算法的聚類挖掘技術(shù)實現(xiàn)客戶細分；采取利用C5算法的決策樹挖掘技術(shù)實現(xiàn)客戶流失分析

4、。最后，針對客戶細分結(jié)果，對不同特征群體制定具有針對性的營銷策略；針對客戶流失分析結(jié)果，對可能流失的客戶及時發(fā)出挽留措施。實現(xiàn)使用分析型CRM達到企業(yè)鎖定營銷目標、延伸營銷利潤、降低營銷成本的目的。 本文研究結(jié)論是：分析型CRM在營銷決策領(lǐng)域擁有廣闊的應用空間和應用潛力。分析型CRM采用無監(jiān)督的聚類方法能對客戶進行有效分類，在此基礎上的營銷決策能為企業(yè)節(jié)約營銷成本，提高營銷響應，拓展利潤空間，同時也能為客戶提供更需要的服務，提高

5、客戶收益率。分析型CRM采用決策樹方法能對企業(yè)進行有效的客戶流失預警，基于此的營銷決策能夠讓企業(yè)對可能流失的客戶及時發(fā)出挽留措施。避免因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負擔加重。 本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點：(1)在研究內(nèi)容上，本文對分析型CRM在市場營銷決策支持領(lǐng)域的應用做了初步的探討。將分析型CRM結(jié)合到營銷決策問題的分析中，對市場營銷的分析引入到一個新的視角，分析的結(jié)果是傳統(tǒng)統(tǒng)計方法難以得到的。(2)在具體應用研究方面，從客

6、戶行為方式、人口統(tǒng)計、客戶價值這三個維度來進行客戶細分研究，這相較于采用單維度的細分來說更能宏觀、全面的分析客戶，得到更優(yōu)結(jié)果。(3)在研究方法上，對客戶細分和客戶流失的分析均采用的是先介紹通用的各模型方法概述，再結(jié)合電信公司進行具體的實證分析。利用K-means算法的聚類挖掘技術(shù)將電信企業(yè)目標客戶細分分成8類，針對不同類群的特征實施針對性營銷；利用決策樹挖掘技術(shù)對客戶流失進行分析，得出流失預警評分規(guī)則，并針對可能流失的客戶及時發(fā)出挽留