營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的理論與實(shí)證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，為了更好地應(yīng)對(duì)日益惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為決定其生死存亡的關(guān)鍵因素。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在特定的技術(shù)和訣竅上，更體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的有效培育、開(kāi)發(fā)和管理方面。特別是當(dāng)今，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單一的個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)，而是處于一種網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，此時(shí)，渠道管理便成為企業(yè)的生命線。只有保持營(yíng)銷(xiāo)渠道健康、有效的運(yùn)行，才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 由于當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型

2、期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的環(huán)境不確定性因素增多，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)易發(fā)生性加大。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。而營(yíng)銷(xiāo)渠道作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部戰(zhàn)略資源，其具有的外部性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，增加了渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。因此，研究營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理理論，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)，構(gòu)成了本研究的重要目的和意義。 本文立足實(shí)際，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理理論進(jìn)行了探討，其主要內(nèi)容如下： (1)分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的理論基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)渠道管理理

3、論的分析，結(jié)合企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究，探討了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的概念、特征、類(lèi)型和影響因素。同時(shí)，運(yùn)用生命周期理論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)了生命周期劃分，并比較了不同生命階段營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)因素的影響；運(yùn)用系統(tǒng)論，分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的復(fù)雜性與脆弱性，辨析了營(yíng)銷(xiāo)渠道復(fù)雜系統(tǒng)脆弱性與渠道效率的關(guān)系；分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種風(fēng)險(xiǎn)鏈，并運(yùn)用馬爾可夫模型探討了渠道風(fēng)險(xiǎn)的傳遞原理。 (2)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)管理的基本理論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道客戶流失風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、物

4、流風(fēng)險(xiǎn)的概念、類(lèi)型、產(chǎn)生原因、傳遞原理等分別做了進(jìn)一步的探討。 (3)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理體系。從系統(tǒng)角度出發(fā)，分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的基本原理、辨析了體系各部分的功能及運(yùn)行流程，建立了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。 (4)基于預(yù)警管理理論，提出營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。以營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范思路為依據(jù)，探討了營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的防范路徑，提出了基于預(yù)警體系的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范措施，以期為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的順利運(yùn)轉(zhuǎn)奠定基礎(chǔ)。

5、(5)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)證研究。運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷、專家訪談等方法，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)踐調(diào)查以及統(tǒng)計(jì)分析，為理論研究提供了實(shí)證支撐。本文的理論基礎(chǔ)是營(yíng)銷(xiāo)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、預(yù)警管理、博弈論和系統(tǒng)論。論文采用定性與定量相結(jié)合、理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，運(yùn)用層次分析模型、馬爾可夫鏈模型、網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、決策樹(shù)模型、博弈論模型、微分方程模型、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型等建模工具進(jìn)行了數(shù)量分析。 鑒于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性及動(dòng)態(tài)性，本研究還有一些問(wèn)題留待今