渠道沖突管理理論與實(shí)證分析.pdf

1、隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的買方市場已經(jīng)形成，市場競爭也日趨激烈，許多產(chǎn)品的市場競爭己經(jīng)逐漸從單純的價(jià)格競爭向多層次的競爭轉(zhuǎn)變。其中利用構(gòu)筑穩(wěn)定、高效的營銷渠道作為確立自己競爭優(yōu)勢(shì)的競爭手段更是頻繁被采用。隨之而來的是企業(yè)渠道沖突也逐漸多了起來，并且至今已演化為一種非常普遍的現(xiàn)象。作為科特勒經(jīng)典“4PS”理論重要組成部分的渠道在當(dāng)今的市場競爭中正在顯示其愈來愈重要的作用。產(chǎn)品的成功銷售，必須依賴于健全暢通的分銷渠道，在目前

2、競爭激烈的市場中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在變得越來越小，渠道正在成為新的“競爭焦點(diǎn)”。但是由于存在著各個(gè)分銷商、各級(jí)代理商、零售商與企業(yè)本身利益的沖突，直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格、利潤和品牌，因此，渠道沖突也就成了影響分銷渠道效率的重要原因之一。要減少和避免渠道沖突就需要加強(qiáng)分銷渠道的控制管理。因此，如何對(duì)分銷渠道的沖突進(jìn)行有效的管理和控制具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。 上個(gè)世紀(jì)70年代到80年代國外學(xué)者就十分關(guān)注渠道沖突管理的研究。他們綜合組織

3、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科的知識(shí)對(duì)渠道沖突的成因、性質(zhì)、測(cè)量和管理策略等進(jìn)行了十分深入的研究，西方學(xué)術(shù)界形成了較為系統(tǒng)化的沖突管理理論。得出了許多有價(jià)值的結(jié)論，對(duì)我國制造商正確應(yīng)對(duì)渠道沖突有很大的參考價(jià)值。因此，吸收和借鑒西方渠道沖突管理理論顯得尤為重要。 從國外目前的研究成果來看，西方學(xué)者對(duì)渠道沖突管理的研究有如下幾個(gè)特點(diǎn)：一、把渠道作為超級(jí)組織和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從組織行為學(xué)．的角度進(jìn)行研究。西方學(xué)者認(rèn)為，雖然超級(jí)組織內(nèi)

4、部渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系能降低渠道成本，但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”和組織系統(tǒng)的“不穩(wěn)定性”，其動(dòng)機(jī)和目標(biāo)等存在差異，容易導(dǎo)致矛盾和沖突。因此渠道沖突管理應(yīng)從確立組織共同目標(biāo)、加強(qiáng)信息溝通和交流等方面著手。二、對(duì)渠道沖突的研究主要界定在相對(duì)成熟的市場體系內(nèi)，或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來進(jìn)行。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究，我們可以逐步明確：其理論暗含著一個(gè)重要的前提條件，即基于相對(duì)成熟的市場體系。在這樣的市場上，整

5、體宏觀環(huán)境如經(jīng)濟(jì)、文化、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀念等的影響相對(duì)較弱，故而渠道沖突管理的研究主要偏重于組織、成員自身的行為，包括競爭、沖突與合作等的管理。三、以往對(duì)渠道的研究主要是從生產(chǎn)商的角度進(jìn)行的。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。因此，學(xué)者們較多的從生產(chǎn)商的角度來看待渠道系統(tǒng)。但是，現(xiàn)在市場格局已經(jīng)發(fā)生了變化，普遍存在著供過于求，渠道系統(tǒng)中顧客成了稀缺資源。渠道系統(tǒng)內(nèi)

6、的權(quán)力開始由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向了零售商，尤其是超市、連鎖店、大賣場成了產(chǎn)品流向市場的“守門人”，最能接近和直接影響目標(biāo)市場顧客。如沃爾瑪，它以高度集中化和規(guī)模化的運(yùn)作方式，在與廠商的交易中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，甚至使許多廠商成為其工廠。因此，渠道理論也應(yīng)更多的從銷售終端的角度去分析渠道系統(tǒng)。四、把理論研究、案例研究與實(shí)證研究的方法結(jié)合在一起，尤其是偏重于實(shí)證研究的方法。如西方學(xué)者在對(duì)渠道行為的研究中，對(duì)渠道權(quán)力、沖突與合作進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。這些研

7、究驗(yàn)證了渠道權(quán)力、沖突與合作三者之間以及這三者與其他變量之間的關(guān)系，得出了許多對(duì)企業(yè)實(shí)踐有指導(dǎo)價(jià)值的結(jié)論。相對(duì)而言，國內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品營銷渠道沖突的研究尚處于一個(gè)起步階段。有關(guān)營銷渠道沖突管理理論的研究，近年來也成為營銷學(xué)理論界和企業(yè)實(shí)踐界研究和探討的熱點(diǎn)。營銷渠道管理的研究，很大程度上是建立在國外學(xué)者前期的較為成熟的研究成果基礎(chǔ)之上的，但仍然存在一些不足之處。國內(nèi)學(xué)者的研究缺乏中國本土思維。國外學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究是以國外成熟的市場與法律

8、環(huán)境為前提的，而中國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場和法律相對(duì)都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì)面臨一些新問題，這需要國內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國式”的渠道沖突管理策略?！?本文在對(duì)西方渠道沖突管理理論進(jìn)行系統(tǒng)的概括的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)渠道沖突的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析，并從戰(zhàn)略的高度提出了國內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理的基本策略。 本文首先從渠道沖突的定義、分類、形成過程以及影響作用等方面對(duì)渠道沖突進(jìn)行了概述。在此

9、基礎(chǔ)上，從社會(huì)學(xué)的研究角度，運(yùn)用組織行為學(xué)的理論對(duì)渠道沖突形成的根源從根本成因、成因的一般分析等幾個(gè)方面進(jìn)行了剖析；在這一章節(jié)里，對(duì)當(dāng)今國內(nèi)學(xué)者對(duì)渠道沖突的現(xiàn)狀進(jìn)行了高度的概括，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)所處的市場環(huán)境對(duì)渠道沖突的成因進(jìn)行了具體的分析，指出了國內(nèi)企業(yè)渠道沖突管理中存在的問題和癥結(jié)；在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)生產(chǎn)商并不是直接將自己的產(chǎn)品銷售給最終用戶。生產(chǎn)商大多都要和市場營銷中介機(jī)構(gòu)一起，才能將其產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，這些市場營銷中介

10、機(jī)構(gòu)，如零售商、批發(fā)商及分銷代理機(jī)構(gòu)等共同組成市場營銷渠道。但是，在大多數(shù)情況下，無論營銷渠道設(shè)計(jì)如何精良，管理如何先進(jìn)，各種形式的營銷渠道都會(huì)存在沖突，需要渠道成員不斷提出各方都滿意的方案解決渠道的沖突。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究角度，將渠道成員看作理性決策者，通過構(gòu)建兩類博弈模型，證明渠道成員通過阻礙對(duì)方獲得確定的產(chǎn)品需求信息可以最大化自身利益。因此，渠道沖突的發(fā)生是不可避免的。 其次，在渠道沖突成因分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了渠道沖突管理