營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)及實(shí)證研究.pdf

1、營銷渠道作為企業(yè)與市場和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的重要通道，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重大的作用。營銷渠道外部環(huán)境的不確定性及營銷渠道自身的復(fù)雜性、變動(dòng)性給營銷渠道帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)的存在對企業(yè)及企業(yè)營銷渠道是一種嚴(yán)重的威脅。這就需要一套完整的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系來評估風(fēng)險(xiǎn)、衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小和損失程度，更好的對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避和管理，最大限度的減少風(fēng)險(xiǎn)對營銷渠道和企業(yè)的損害。因此，研究營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)，構(gòu)成了本研究的重要目的和意

2、義。 本論文以營銷管理理論和風(fēng)險(xiǎn)管理理論為基礎(chǔ)，探討營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)及其管理問題。分析營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵、渠道風(fēng)險(xiǎn)的類型及成因，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建了營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合運(yùn)用層次分析法、模糊綜合評判法對營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評價(jià)。本文采用問卷調(diào)查法，調(diào)查了格力電器的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)狀況，并使用模糊綜合評判法對格力電器的營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評價(jià)。得出格力電器的渠道風(fēng)險(xiǎn)處于中等風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，并且格力電器的渠道風(fēng)險(xiǎn)主要來源于渠道外部風(fēng)險(xiǎn)。在文章的最