營銷渠道中關(guān)系風(fēng)險、控制機制與角色績效研究.pdf

1、在市場競爭日益激烈的今天，為了能夠取得在市場上的競爭優(yōu)勢，渠道成員企業(yè)之間都會選擇合作以提高自己的競爭力。但是，許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)渠道成員之間的合作伴隨著較高的失敗率。導(dǎo)致高失敗率的一個重要原因就是渠道成員之間的合作與渠道成員自身內(nèi)部的合作相比擁有更高的風(fēng)險。所以，如何應(yīng)對這種較高的風(fēng)險成為一個亟待研究的問題。
　　總體而言，現(xiàn)有研究主要關(guān)注了控制機制的使用對感知關(guān)系風(fēng)險的影響，而較少有實證研究關(guān)注感知的關(guān)系風(fēng)險如何影響渠道成員對控

2、制機制的選擇。因此，本文將從決策過程的角度，探究購買商感知的關(guān)系風(fēng)險是如何影響購買商對結(jié)果控制與過程控制的選擇以及結(jié)果控制與過程控制的使用對供應(yīng)商角色績效的作用。
　　本文以家具、電腦及其零配件行業(yè)為研究背景，以該行業(yè)中的購買商為調(diào)研對象。通過問卷調(diào)查的方式獲得了206份有效問卷，為本文的實證研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。對回收的數(shù)據(jù)運用SPSS20和AMOS20進行分析，以保證指標(biāo)體系的可靠性與有效性。然后，運用多元層次回歸模型以探究感知

3、的關(guān)系風(fēng)險、控制機制、角色績效之間的關(guān)系。實證研究結(jié)果表明，購買商感知的關(guān)系風(fēng)險會增加購買商對結(jié)果控制與過程控制的使用。而結(jié)果控制與角色績效之間的關(guān)系呈倒 U形，過程控制與角色績效之間的關(guān)系呈 U形，結(jié)果控制與過程控制的交互作用會提高角色績效。
　　本文的主要貢獻在于從決策過程的角度研究了關(guān)系風(fēng)險、控制機制、角色績效間的關(guān)系。根據(jù)本文的研究結(jié)論，渠道成員要想降低感知的關(guān)系風(fēng)險，需要在感知風(fēng)險較高時使用基于結(jié)果或過程的控制方式。同時