企業(yè)營銷渠道中垂直渠道沖突與控制策略研究.pdf

1、西安電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文企業(yè)營銷渠道中垂直渠道沖突與控制策略研究姓名：楊小波申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：王益鋒20090101A b s t r a c tA b S t r a C tM a r k e t i n gd 1 秈e l sw e r er c 帆l m e d b yf h n c t i o n a l s p e c i a l i z a t i o n r e l a t i v ec h 鋤

2、e lm 鋤b e 瑙t 0 b u i l df b m ．C h a l l I l e l ’sC o m p e t i t i v e n e s ss t 鋤s 的ma r e l a t i v e l ys p e c i a l i z e d如n c t i o no ft h e 9 0 0 dc o o p e r a t i o nb e t 、^ ，e 鋤c h a l l n e lm 即小e 瑙．H o

3、w e 、，e f ，t h ec h a l l n e lm e n l b e r sb e l o n gt od i f j E 柏l te C o n o m i e s ，s ot 1 1 em e r n b e r sa r eb o u n d t o e x i s tb 咖e e nt l l e i n t e r e s t so fd i f f 打∞to r i e n t a t i o mw l l

4、i c h i s t h e 董} e q u e n t o c c u r r ％c eo fm a r k e t i n gc h 鋤e l c o n f l i c t u n d e r l 弧n g r e a s o n s ．F o r n o n ．f h n c t i o n a l c _ h a n n e l c o n n i c t ，c h 砌e lm e I I l b e r sw i l l

5、t r i g g e rd i s s a t i s f a c t i o n 鋤o n gt h e 粵。o w t l l ，r e s u l t i n g i nt h e r a p i dd e c l i n ei I lc h a I l I l e l e f f i c i e n c y ，a n d m a ye v e n c a u s e t l l e ∞t i r e d l a I l I l

6、 e l s V s t 髓n d V s 如n c t i o n ．E s p e c i a l l yf o rt h ev e r t i c a l c h a r m e l s ，b e c a u s ei t i n v o l v e st l l er e l a t i o n s h i pb e t w e e na l ll e v e l s 鋤dc h a 衄e l s o fc o n n i c

7、t o nt h em o r e 舶q u e n t 鋤d c o m p l e x ．n e r e f o r e ，h o wt oc o n t r o lt h em a r l ( e t i n g d l a I l n e lc o n n i c t a I l di m p r o v e t h ee f 6 c i e n c y o f t h ec h 鋤e l s h a v eb e c o m

8、e c 1 1 a n n e l sf ．o rm a n a g e r s m u s tf ．o c u so nt h o u 霉血t ．P a p e r s t h eu s eo f g a m e m e o r y ，C o m b i n e dw i t hm a f k e t i n 2 c h a I l n e lc o n n i c t c o n t r o lt l l e o r y '

9、 a n a l y 甄so fv e r t i c a lm a r l ( e t i n gd l a n n e lC o n n i C ta I l dd e s i 霉lo f v e r t i c a l c h a n n e lc o n f l i c t c o n t r D l s t r a t e 霉Ⅳ．F i r s t a I l a l y s i s o ft h ec h a r a C t

10、 甜s t i c s o fm a r k e t i n gc h 鋤e lC 0 n n i C t ，b u i l da g 啪e m o d e lo f c h 鋤n e lc o n f l i c t ，n 鋤e l y ：t h ev e r t i c a lc h a I l l l e l sa tt h es 鋤et i m e m 鋤u f ．a(chǎn) 曲l r e = r s a n dr e t a i l

11、e r s i nd e c i s i o n ．m a k i n gm o d e l ，v e r t i c a lc h 鋤e l sm 鋤u f ．a(chǎn) c t l l r e r Sd o m i n a t e dt h eg 鋤e m o d e l ，u s i n gg 鋤e t h e o r ya I l d m a r k e t i n g C h a n n e lm 鋤a g 鋤e n tt l l e

12、 o ⅨG a m ea n dG 鋤et oc l a r i 匆t h e p r o c e s so fs o l V i n gab a l 鋤c e do u t c o m eo fm eg 鋤e ．T h e n ，a c c o r d i n gt on l ec h 踟．a(chǎn) c t e r i s t i c so fm ev e r t i c a lC l l a n n e lC 0 n n i C t ，d

13、 e s i 辨c h 鋤e lc o n n i c t c o n t r o ls t r a t e 西e s ，n a m e l y ：A H Pb a s e d o nt h ev c r t i c a lc h 鋤e lC o n 日i c tc o n t r o l s t r a t e 擘Ⅳ，m a r l ( e t ．b a s e dc o n t r o lm o d e lo f t h ev e

14、r t i c a ld l a n n e lC 0 n n i c tc o n 仃0 ls t r a t e 星：y ，b 嬲e do n t l l e i n c r e a s ea n d m er e b a t eo f t h ev e r t i c a lc h a n n e lc o n n i c t c o n t r o l s t I ．a(chǎn) t e ，：y B a s e d o n t h e r

15、 e l a t i o n s h i p b e 觚e e n t h e c o m m i t m e n t t oc o o r d i n a t i o no ft h e v e r t i c a l c h 鋤e lc o n f l i c tC o n t r o l s t r a t e 擘Ⅳ．A p p l i c a t i o no f 向z z yc o m p r e h e n s i v em

16、 e m o do f v e r t i c a l m a r k e t i n g c h 鋤e l s t o c o n t r o l t h e e f l f e c t s o fp o s t —c o n n i c t a s s e s s m ∞t ，孤dh y p o t h e s i s t e s t i n g t o v e r i 母t 1 1 ef e a s i b i l i t y o

17、 fc o n t r o ls 仃a t e g y ．F i n a l l y ，t h e i n 仃0 d u C t i o no f e x a m p l e so fq u a I l t i t a t i V e 鋤a l y s i s o fv e r t i c a lm a r l 【e t i n g C h a I l n e l s t o C o n t r o l t h e e f j f ．e

18、 c t s o f c o n f l i C t e x a n l p l e so fa u t h e n t i c a t i o n ，e I l | l a n c e dC 0 n t r o ls 仃a t e 霉Ⅳo f m e c o n f l i c ta s s e s s m e n t o ￡T h e s i sb ya n a l y z i n g t h er e l a t i o n s

19、h i pb e t w e e nt h ec h 孤m e lm e m b e r s ，t h ed e m 鋤df o r i n f o n n a t i o n p r o d u c t s d e r i v o d 丘o m t h e p r o f i t a n d c h a n I l e l s a n dc h 鋤e l sm er e l a t i o n s h i pb 舐) l ，e e I

20、 lm e I l l b e r So f p r o f i t s ，m r o u 曲t h ee x 鋤p l e s o f t h em o d e lt ov e r i f I ，t h ec o n ．e c t n e s sa n d t o p r o p o s es p e c i f i cc o n n i C tc o n t r o ls t r a t e 霉Ⅳ．A n a l V z ea n

21、ds o l v eb u s i n e s sp r o b l e I r l s i nu r 窖e n t n e e dt 0 e n r i c ha n dd e v e l o pav e r t i c a l c h a n n e lc o n f l i c tc o 咖l t h e 0 吼t h e r e s e a r c h e r ss u b s e q u 鋤t l y p r 0 V i d