網(wǎng)絡營銷渠道績效評價中的顧客價值研究.pdf

1、隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，越來越多的營銷人員開始關注營銷渠道這個營銷要素。營銷渠道績效的評價也成為了營銷理論研究中的熱點問題。但是已有的營銷渠道績效評價相關研究大多以傳統(tǒng)營銷渠道為研究對象?；ヂ?lián)網(wǎng)技術和電子商務的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡營銷迅速發(fā)展崛起，而針對網(wǎng)絡營銷渠道績效評價的相關研究還比較少。 針對這些問題，本文論證了應將顧客價值維度納入網(wǎng)絡營銷渠道績效評價之中，渠道管理者可通過滿足核心顧客價值來提升渠道績效水平

2、。 首先，本文通過文獻研究，對網(wǎng)絡營銷、電子商務、營銷渠道績效評價及顧客價值的相關理論進行了歸納和總結(jié)，為進一步研究網(wǎng)絡營銷渠道的績效評價中的顧客價值奠定了基礎。 其次，本文分析研究了電子商務環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷渠道及其顧客的特點。在對比分析網(wǎng)絡營銷渠道評價與傳統(tǒng)營銷渠道評價的基礎上提出將顧客價值維度納入網(wǎng)絡營銷渠道績效評價之中。 接著，本文通過實證研究，提出影響網(wǎng)絡營銷渠道績效的34個顧客價值驅(qū)動因素，并通過探索性

3、因子分析，歸納出影響網(wǎng)絡營銷渠道績效的11個核心顧客價值驅(qū)動因素，并結(jié)合網(wǎng)絡購物渠道的特點對這11個公因子做出解釋。 最后，本文按照標準化程度和產(chǎn)品價值兩個維度將產(chǎn)品分為四大類，分別討論不同產(chǎn)品類別應首先實現(xiàn)的核心顧客價值。為渠道管理者實現(xiàn)顧客價值、提升渠道績效提出對策和建議。 本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，本文將顧客價值的研究范圍縮小到網(wǎng)絡營銷渠道評價中的顧客價值，使研究更具有針對性。其次，按照標準化程度和產(chǎn)品