中小企業(yè)B2C網絡營銷績效評價研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網的普及以及網絡技術的快速發(fā)展,以互聯(lián)網為工具的商務手段不斷創(chuàng)新,為經營者帶來了商機,為消費者提供了便利。電子商務時代,網絡營銷做為網絡商務內容的核心一直受到學術界及實踐領域的重視。和網絡手段的廣泛應用一樣,借助互聯(lián)網開展營銷的中小企業(yè)越來越多。對比傳統(tǒng)的營銷手段,網絡營銷有著獨特優(yōu)勢,如降低銷售成本、能采用更快捷的方式促進銷售等,越來越多的中小企業(yè)傾向于開展網絡營銷。
　　近年來,越來越多的中小企業(yè)關心網絡營銷的績效,但

2、是,深入研究網絡營銷績效的文獻仍然比較少。在這一研究背景下,在對相關文獻充分閱讀、研究的基礎上,結合中小企業(yè)B2C營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀,通過理論分析、實地調研、模型驗證,建立中小企業(yè)B2C網絡營銷績效評價體系,具有較大的理論意義與實踐意義。
　　首先,從網絡營銷績效的內涵入手,進行理論分析,然后結合中小企業(yè)B2C網絡營銷的特征,提出了中小企業(yè)B2C網絡營銷績效的評價指標,主要包括網絡營銷給中小企業(yè)帶來的網站推廣績效、顧客關系績效、市場

3、競爭力績效和財務績效四個方面。其次,采取統(tǒng)計調查方法對評價指標體系進行內容效度檢驗,運用層次分析法確定指標的權重,從而為中小企業(yè)B2C網絡營銷績效評價方法的選擇以及績效考核指標的選取提供了基礎。最后,利用建立的指標評價體系選取已開展B2C網絡營銷業(yè)務的中小企業(yè)作為樣本,將獲取到的數(shù)據(jù)代入模型當中進行實證檢驗,建立適用于中小企業(yè)B2C的網絡營銷績效評價模型。通過實證檢驗證明,評價結果可信、具有客觀性,本研究為中小企業(yè)進行網絡營銷績效評價提