企業(yè)營(yíng)銷道德與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究.pdf

1、隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的提高，學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的關(guān)注程度日益提高。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，企業(yè)面臨著如何提高營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的困惑，即在營(yíng)銷道德與企業(yè)效益之間究竟存在著怎樣的聯(lián)系?對(duì)相關(guān)問(wèn)題的回答迫切需要理論上的探索與研究。西方已有研究只將企業(yè)營(yíng)銷道德與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，或者是考慮企業(yè)倫理與經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間的聯(lián)系，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德與營(yíng)銷績(jī)效之間是否存在關(guān)系及二者關(guān)系如何表征做深入探討。在目前還缺乏對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研

2、究的情況下，本文正是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的探索性研究。
　　本文以企業(yè)管理中“營(yíng)銷道德”與“營(yíng)銷績(jī)效”間的關(guān)系，即企業(yè)很好地遵守營(yíng)銷道德，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的提高是否會(huì)產(chǎn)生積極的影響，或者是營(yíng)銷績(jī)效仍然保持在原有的水平甚至更好為背景問(wèn)題，在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納出基于企業(yè)主觀評(píng)價(jià)視角的營(yíng)銷道德與營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)評(píng)維度及分解項(xiàng)目，并把二者作為變量建立了營(yíng)銷道德與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系模型且提出初步的研究假設(shè)。在定性的理論思辨和研究假設(shè)提出的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷道德

3、量表的采用進(jìn)行了調(diào)整及對(duì)其它變量量表的改進(jìn)應(yīng)用。進(jìn)而以企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的中高層管理者為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，基于問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。主要研究結(jié)論有:(1)企業(yè)的誠(chéng)信水平、競(jìng)爭(zhēng)的公平性及社會(huì)責(zé)任水平對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效均有正向影響，其中企業(yè)的誠(chéng)信度對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響最為顯著，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響不是很顯著，競(jìng)爭(zhēng)的公平性對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的程度最弱，企業(yè)促銷水平對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響關(guān)系不確定;(2)企業(yè)的誠(chéng)信水平、社會(huì)責(zé)任及競(jìng)爭(zhēng)的公平性對(duì)企

4、業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的正向影響都很顯著。競(jìng)爭(zhēng)的公平性對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響相對(duì)弱一些，但企業(yè)促銷的道德水平與市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系不明確;(3)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與市場(chǎng)績(jī)效呈顯著的正相關(guān)關(guān)系;(4)從總體上看，企業(yè)營(yíng)銷道德對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有顯著的正向影響，其中營(yíng)銷道德對(duì)企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的影響要強(qiáng)于對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。企業(yè)營(yíng)銷道德水平不僅對(duì)綜合營(yíng)銷績(jī)效的提高有顯著的正向影響，而且營(yíng)銷道德的各個(gè)測(cè)評(píng)維度對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的分項(xiàng)指標(biāo)也有顯著影響，其中誠(chéng)信度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的影響程度最強(qiáng)，企