關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

1、ValueEngineering關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEnterprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視

2、關(guān)系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthetraditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrateg

3、y關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號(hào)：I274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A1關(guān)系營銷的涵義所謂關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、與供應(yīng)商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)關(guān)系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作

4、為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵，其指導(dǎo)思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是一種新型的營銷觀念，它產(chǎn)生是市場營銷理論的又一個(gè)里程牌。關(guān)系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動(dòng)核心是交易，其關(guān)注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動(dòng)使對方發(fā)生交易活動(dòng)并從中獲利。而關(guān)系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關(guān)系，關(guān)注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關(guān)系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標(biāo)市場上各

5、種消費(fèi)著群。而關(guān)系營銷不僅僅著眼于顧客，同時(shí)還著眼干供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關(guān)注顧客的配套服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客的各種服務(wù)，并通過不斷提高顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應(yīng)：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動(dòng)與長期聯(lián)系。而關(guān)系營銷十分強(qiáng)調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)高度的顧客

6、參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。2關(guān)系營銷的特征在關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個(gè)開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應(yīng)商還是到下游的消費(fèi)者，都需要與他們建立起長期的良好的關(guān)系，關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關(guān)系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺(tái)，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各

7、個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應(yīng)注重與利益相關(guān)者建立長期彼此信任的互利關(guān)系。通過關(guān)系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補(bǔ)短，進(jìn)而聯(lián)合行動(dòng)，以達(dá)到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關(guān)系營銷旨在在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。④營銷活動(dòng)的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動(dòng)中起著重要作用。關(guān)系營銷順應(yīng)了這一個(gè)潮流，以讓參

8、與各方在關(guān)系互動(dòng)中獲得情感為突破口，來實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關(guān)系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應(yīng)，來了解關(guān)系各方的動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。通過關(guān)系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機(jī)會(huì)。3關(guān)系營銷的實(shí)施策略關(guān)系營銷把一切內(nèi)部與外部利益相關(guān)者納入其營

9、銷活動(dòng)研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學(xué)研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助講，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)與研究。文章編號(hào)：10064311(2011)13—0075一01范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動(dòng)及其相互關(guān)系。在此營銷理論指導(dǎo)下，關(guān)系營銷活動(dòng)應(yīng)處理好五種營銷關(guān)系，它們分別是企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系，企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系：企業(yè)與顧客的關(guān)系：企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系：企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系營銷策略主要從處理這五種關(guān)系

10、著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的營銷策略企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是仔何企業(yè)搞好關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應(yīng)創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵(lì)員工奮發(fā)向上，團(tuán)結(jié)協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵(lì)下屬大胭提出批評和

11、建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實(shí)現(xiàn)侖業(yè)的共同目標(biāo)。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，又要滿足員工對企業(yè)的情感需要，同時(shí)還要滿足員工的成就感，為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長的機(jī)會(huì)，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系。32企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關(guān)系，并和有實(shí)力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過

12、各種市場調(diào)研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，從而與競爭對手合作時(shí)取長補(bǔ)短。其次在合作時(shí)，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關(guān)系企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，才能使『c貞客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，并成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。企業(yè)要通過關(guān)系營銷與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費(fèi)者的各種需求，企

13、業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系和相應(yīng)的供應(yīng)商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關(guān)系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應(yīng)通過實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)

14、力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動(dòng)，達(dá)到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)誠意合作，通過一系列營銷活動(dòng)與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體等，都會(huì)對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響，所以必須和相關(guān)影響者建立良好的關(guān)系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運(yùn)用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，

15、通過各種社會(huì)性、公益性的活動(dòng)，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動(dòng)中設(shè)身處地為顧客著想，提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，通過與相關(guān)影響者的直接接觸，建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。萬方數(shù)據(jù)ValueEngineering關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEn

16、terprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視關(guān)系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthe

17、traditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrategy關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號(hào)：I274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A1

18、關(guān)系營銷的涵義所謂關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、與供應(yīng)商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)關(guān)系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵，其指導(dǎo)思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷是一種新型的營銷觀念，它產(chǎn)生是市場營銷理論的又一個(gè)里程牌。關(guān)系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以

19、下幾個(gè)方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動(dòng)核心是交易，其關(guān)注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動(dòng)使對方發(fā)生交易活動(dòng)并從中獲利。而關(guān)系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關(guān)系，關(guān)注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關(guān)系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標(biāo)市場上各種消費(fèi)著群。而關(guān)系營銷不僅僅著眼于顧客，同時(shí)還著眼干供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關(guān)注顧客的配套服

20、務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客的各種服務(wù)，并通過不斷提高顧客服務(wù)來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應(yīng)：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強(qiáng)調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動(dòng)與長期聯(lián)系。而關(guān)系營銷十分強(qiáng)調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。2關(guān)系營銷的特征在關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個(gè)開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應(yīng)

21、商還是到下游的消費(fèi)者，都需要與他們建立起長期的良好的關(guān)系，關(guān)系營銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關(guān)系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺(tái)，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應(yīng)注重與利益相關(guān)者建立長期彼此信任的互利關(guān)系。通過關(guān)系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補(bǔ)短，進(jìn)而聯(lián)

22、合行動(dòng)，以達(dá)到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關(guān)系營銷旨在在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。④營銷活動(dòng)的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動(dòng)中起著重要作用。關(guān)系營銷順應(yīng)了這一個(gè)潮流，以讓參與各方在關(guān)系互動(dòng)中獲得情感為突破口，來實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關(guān)系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應(yīng)，來了解關(guān)系

23、各方的動(dòng)態(tài)變化，并及時(shí)采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。通過關(guān)系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機(jī)會(huì)。3關(guān)系營銷的實(shí)施策略關(guān)系營銷把一切內(nèi)部與外部利益相關(guān)者納入其營銷活動(dòng)研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學(xué)研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助講，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)與研究。文章編號(hào)：10064311(2011)13—0075一01

24、范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動(dòng)及其相互關(guān)系。在此營銷理論指導(dǎo)下，關(guān)系營銷活動(dòng)應(yīng)處理好五種營銷關(guān)系，它們分別是企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系，企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系：企業(yè)與顧客的關(guān)系：企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系：企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系。企業(yè)的關(guān)系營銷策略主要從處理這五種關(guān)系著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的營銷策略企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系是仔何企業(yè)搞好關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關(guān)系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力

25、。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應(yīng)創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵(lì)員工奮發(fā)向上，團(tuán)結(jié)協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚(yáng)民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵(lì)下屬大胭提出批評和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實(shí)現(xiàn)侖業(yè)的共同目標(biāo)。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，又要滿足員

26、工對企業(yè)的情感需要，同時(shí)還要滿足員工的成就感，為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長的機(jī)會(huì)，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系。32企業(yè)與相關(guān)競爭者的關(guān)系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關(guān)系，并和有實(shí)力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過各種市場調(diào)研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，從而與競爭對手合作時(shí)取長補(bǔ)短。其次在合作時(shí)，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關(guān)系企

27、業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，才能使『c貞客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，并成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。企業(yè)要通過關(guān)系營銷與消費(fèi)者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應(yīng)建立以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費(fèi)者的各種需求，企業(yè)的一切活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧

28、客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應(yīng)供銷商的關(guān)系和相應(yīng)的供應(yīng)商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關(guān)系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應(yīng)通過實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動(dòng)，達(dá)到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動(dòng)中應(yīng)誠意合作，通過一系列營銷活動(dòng)與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解

29、決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關(guān)影響者的關(guān)系各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體等，都會(huì)對企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生影響，所以必須和相關(guān)影響者建立良好的關(guān)系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運(yùn)用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，通過各種社會(huì)性、公益性的活動(dòng)，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動(dòng)中設(shè)身處地為顧客著想，提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象，通過與相關(guān)影響者的直接