成本領(lǐng)先視角下?tīng)I(yíng)銷渠道構(gòu)建與實(shí)證研究.pdf

1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨國(guó)際化和全球化,營(yíng)銷渠道建設(shè)越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注?；谇揽刂婆c渠道管理成本的考慮,很多生產(chǎn)企業(yè)并不會(huì)選擇直接渠道,而是通過(guò)中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,這就出現(xiàn)了一個(gè)渠道結(jié)構(gòu)選擇和優(yōu)化的問(wèn)題。因此,如何根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)環(huán)境選擇一條低成本、高效率、易控制和管理的營(yíng)銷渠道,并找到一個(gè)完善的運(yùn)作方式,發(fā)展定制化與標(biāo)準(zhǔn)化兼?zhèn)涞那老到y(tǒng),成為企業(yè)和渠道組織一直在努力研究和開(kāi)發(fā)的議題。
　　 模塊化理論是

2、一種能夠適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與定制化需求、實(shí)現(xiàn)成本有效控制的現(xiàn)代生產(chǎn)模式,它具有標(biāo)準(zhǔn)化的控制單元和彈性組合的特性。在渠道構(gòu)建中應(yīng)用模塊化理論,把渠道系統(tǒng)劃分為特定的功能模塊,由特定的規(guī)則相聯(lián)系,不但可以構(gòu)建出具有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和可控性的模塊,還可以提高渠道系統(tǒng)因顧客多樣需求和產(chǎn)品運(yùn)輸特性的彈性。模塊化的營(yíng)銷渠道有助于渠道作業(yè)的完全復(fù)制和移植,有利于渠道組織的派生和外包代理的實(shí)現(xiàn),從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和比較優(yōu)勢(shì)的利益。
　　 因此,基于成本領(lǐng)先理

3、論對(duì)渠道構(gòu)建成本的要求,從模塊化理論出發(fā),對(duì)營(yíng)銷渠道模塊化進(jìn)行了解構(gòu)。首先在模塊化的概念上引申出了營(yíng)銷渠道模塊化的意涵；其次,從渠道系統(tǒng)關(guān)系層面分析了營(yíng)銷渠道模塊化構(gòu)建的基本思路:進(jìn)而利用Shostack的控制單元思想對(duì)渠道模塊化內(nèi)部運(yùn)行的準(zhǔn)入規(guī)則、要素安排、準(zhǔn)出規(guī)則等規(guī)則進(jìn)行了設(shè)定；最后指出可以從渠道系統(tǒng)、通用要素劃分、非通用要素的處理、接口模式設(shè)定等7個(gè)步驟上對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行逐步分解。在此基礎(chǔ)上,將復(fù)雜的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)分解為數(shù)個(gè)由資源要