卷煙品牌營銷理論與實證研究.pdf

1、中國卷煙品牌的生存從某種程度上來說似乎依靠行政層面，而非市場層面。這也導(dǎo)致國內(nèi)煙草行業(yè)缺乏真正營銷層面上的品牌。究其原因，主要是目前煙草行業(yè)運(yùn)行的現(xiàn)狀所決定的。表現(xiàn)較為突出的是生產(chǎn)主導(dǎo)性的“以產(chǎn)定銷”模式與消費主導(dǎo)性的“以銷定產(chǎn)”模式二者之間如何平衡協(xié)調(diào)的問題。如果前者占主流，品牌的作用的發(fā)揮將受到限制。 培育品牌不是為了文化，關(guān)鍵要實現(xiàn)最終的業(yè)績，幫助企業(yè)在一定階段內(nèi)實現(xiàn)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上的既定目標(biāo)。對于卷煙制造商和銷售商來說，適應(yīng)

2、市場環(huán)境和運(yùn)作環(huán)境是非?，F(xiàn)實的。正是由于目前煙草行業(yè)的特殊性使得煙草的品牌運(yùn)作力度明顯要弱于其它行業(yè)。 不管是大市場環(huán)境的推動，還是品牌文化的滲透，近一兩年香煙的品牌運(yùn)作的呼聲從未停過，廠商的動作也似乎越來越大膽起來。一些廠商在嘗到一定的甜頭之后，聘請一些專業(yè)的廣告公司進(jìn)行品牌塑造和管理，籍此培育全國大區(qū)域品牌，以厚積企業(yè)品牌資產(chǎn)。撇開迎接未來的沖擊不說，就國內(nèi)煙草市場來說品牌運(yùn)作也是大勢所趨。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，產(chǎn)

3、品體驗和個性表露對于煙民來說同等重要，這將給品牌的運(yùn)作帶來極大的空間。 因此，本文承襲煙草市場品牌運(yùn)做的大趨勢，嘗試從品牌的涵義與品牌營銷理論入手，對卷煙營銷實踐進(jìn)行理論思考，并將該理論運(yùn)用于國內(nèi)外著名卷煙品牌成功經(jīng)驗的總結(jié)，從中揭示出品牌營銷理論在營銷實踐中的重要作用。 作者在論文中闡述了對卷煙品牌營銷的理解，認(rèn)為它是由品牌個性塑造、顧客滿意與品牌忠誠度培育、品牌資產(chǎn)管理和品牌關(guān)系管理、品牌戰(zhàn)略及品牌文化等方面組成的一

4、個體系。在文章的第五部分，作者通過實證研究，對這一營銷理論體系進(jìn)行了初步驗證。文章的結(jié)構(gòu)如下。 第一章論述了本文選題的意義及文章的創(chuàng)新點。第二章對煙草行業(yè)現(xiàn)狀及卷煙品牌營銷管理中存在的問題作了概括。第三章對品牌營銷理論作了一個描述與概括，第四章論述了卷煙品牌營銷中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的10個戰(zhàn)略重點問題。第五章通過對云南本省的楚雄卷煙廠、紅河卷煙廠以及國外的“萬寶路”和國內(nèi)的“中華”這四個具有代表性的卷煙生產(chǎn)商及其品牌運(yùn)做經(jīng)驗的分析與總結(jié)，