媒介品牌戰(zhàn)略研究——理論分析與中國(guó)實(shí)證.pdf

1、本文采用邏輯與實(shí)證、歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方法，分析論述媒介品牌戰(zhàn)略的內(nèi)外部環(huán)境因素，探討媒介組織的各種可能性戰(zhàn)略。理論研究架構(gòu)了論文的基本框架，分析中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、探討其戰(zhàn)略選擇，為論文提供了主要的實(shí)證支持。　　第一章分析媒介品牌的個(gè)性特征。這是媒介品牌戰(zhàn)略研究的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。本文認(rèn)為，除了行業(yè)性特征外，公共事業(yè)性媒介品牌和商業(yè)性媒介品牌都有各自鮮明的個(gè)性特征?！　〉诙路治鲋型饷浇槠放瓢l(fā)展的歷史與現(xiàn)狀?！　〉谌路治?/p>

2、中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因和制約因素。外國(guó)媒介品牌及其進(jìn)入是中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主要外部動(dòng)因，媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇和媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展、媒介市場(chǎng)體系的不斷成熟、提升媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的需要是主要內(nèi)部動(dòng)因。　　第四章探討媒介的單一品牌戰(zhàn)略。品牌定位戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略和品牌重振戰(zhàn)略是四個(gè)基本戰(zhàn)略選擇。它們可以單獨(dú)使用，也可以相互結(jié)合形成復(fù)合戰(zhàn)略，以適用于不同類型、不同性質(zhì)、不同階段的媒介品牌經(jīng)營(yíng)。　　第五章探討媒介的品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略。本

3、文認(rèn)為，媒介環(huán)境的改變導(dǎo)致品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，其中戰(zhàn)略模式和實(shí)施路徑選擇占有重要地位。戰(zhàn)略模式包括核心品牌領(lǐng)先、多品牌并重等類型，實(shí)施路徑主要有內(nèi)部創(chuàng)建、合并、收購(gòu)、品牌合作、品牌重組等等。這些模式和路徑本身沒(méi)有優(yōu)劣之分，唯模式論和唯路徑論的觀點(diǎn)都是危險(xiǎn)的。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部資源狀況，媒介組織可以選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略模式和實(shí)施路徑，并進(jìn)行優(yōu)化組合?！　〉诹率菍?duì)東方衛(wèi)視的個(gè)案分析。東方衛(wèi)視盡管是一個(gè)年輕的品牌，但其強(qiáng)烈的品牌經(jīng)