農(nóng)產(chǎn)品廣告投放及消費者反應研究——基于浙江水果市場的實證.pdf

1、近年來，國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合能力有了大幅度的提高，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場同時面臨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和進口國外農(nóng)產(chǎn)品競爭的雙重壓力，產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象在較長時期內(nèi)依然存在，生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的信息不對稱性是產(chǎn)生國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品“賣難”現(xiàn)象的重要原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的營銷能力和營銷策略已成為影響農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要因素。如何搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力成為國內(nèi)經(jīng)濟理論界和實際工作者極為關(guān)注的重要課題。國外農(nóng)業(yè)發(fā)達國家的實踐表明，廣告等現(xiàn)代促銷手段對提高農(nóng)產(chǎn)品競

2、爭力的意義越來越重要。 基于國內(nèi)這樣的現(xiàn)實背景，本文在把握農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費者購買決策理論等相關(guān)領(lǐng)域的研究成果和研究前沿的基礎(chǔ)上，對前人在農(nóng)產(chǎn)品廣告，廣告效果以及消費者決策理論方面的研究成果進行了較為全面的回顧、整理和評價，也對國外農(nóng)產(chǎn)品的廣告實踐進行了一定的介紹和總結(jié)，分析目前我國農(nóng)產(chǎn)品廣告實踐中存在的不足，然后通過專業(yè)訪談、問卷調(diào)研等方法獲得第一手的數(shù)據(jù)和資料，應用Logistic、交叉分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模

3、等方法對數(shù)據(jù)進行分析處理，檢驗本研究的理論假設(shè)并構(gòu)建果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放意愿的模型，然后從消費者信息搜尋的角度研究提升農(nóng)產(chǎn)品廣告效果的思路。在論文的最后，就國內(nèi)現(xiàn)實環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品廣告行為提出了相應的政策建議。 全文共七章，分為四個層面，具體如下： 第一層面是導論部分，包括第1章。這章提出了所要研究課題的研究背景以及研究意義，并對研究中所涉及的基本概念，即農(nóng)產(chǎn)品、廣告以及消費者進行了界定，爾后簡要介紹了本文的研究方法、技

4、術(shù)路線和文章結(jié)構(gòu)。 第二層面為理論部分，包括第2章、第3章和第4章。第2章從基礎(chǔ)理論、相關(guān)研究進展，研究方法等方面對與本研究有關(guān)的國內(nèi)外研究成果進行了回顧與評述，主要包括廣告及廣告效果的概念、類型以及特點，消費者行為模式，消費者購買決策理論以及涉入理論的相關(guān)內(nèi)容，同時也對國外農(nóng)產(chǎn)品廣告的相關(guān)研究進行了綜述，提出本研究的創(chuàng)新之處。第3章是農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的理論依據(jù)。本章主要從三個方面展開，一從產(chǎn)業(yè)組織理論，消費行為學，市場營銷學等學

5、科不同角度對廣告投放的市場環(huán)境，產(chǎn)品特征等進行分析，為農(nóng)產(chǎn)品廣告投放的理論基礎(chǔ)；二是對農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實情況進行分析，為農(nóng)產(chǎn)品廣告實施提供現(xiàn)實基礎(chǔ)；三是從微觀經(jīng)濟學的角度對廣告效應進行了分析。從三個方面提出農(nóng)產(chǎn)品廣告的必要性和可能性，以確立本文的理論基礎(chǔ)。第4章是對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場廣告投放的現(xiàn)狀及制約因素的分析。本章從國內(nèi)的實際情況分析，得出農(nóng)產(chǎn)品市場廣告的進展和現(xiàn)實的不足，為下面的實證提供一定的現(xiàn)實基礎(chǔ)。本章還通過對國外進口農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市

6、場推廣成功的案例介紹，并總結(jié)出相關(guān)的經(jīng)驗及啟示。 第三層面是實證部分，包括第5章和第6章。第5章是對浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放意愿的研究。首先，分析目前浙江果品生產(chǎn)經(jīng)營者的促銷與廣告狀況，然后以計劃行為理論為基礎(chǔ)對果品生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告投放意愿進行研究，通過對廣告態(tài)度，廣告主觀規(guī)范，以及知覺行為控制三個角度探索影響果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告投放的主要因素，并用結(jié)構(gòu)方程建模的方法構(gòu)建了果品生產(chǎn)經(jīng)營者廣告行為的模型體系，也以交叉分析、回歸分析

7、等方法研究了各解釋變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系。結(jié)論是：廣告態(tài)度對果品生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告意向和廣告行為的影響力最??；外界參考群體對廣告意向的影響最為明顯，在廣告的實施和投放時，知覺行為控制的影響最為明顯；廣告意向的產(chǎn)生到廣告的實際投放還要受到很多影響的因素；不同企業(yè)背景對廣告的選擇和投放也存在一定的差異：企業(yè)能力的大小，資金的多少對廣告的實際投放有著非常顯著的影響。 第6章是廣告對消費者水果購買的影響分析。首先，了解消費者水果購買行為

8、的影響因素，然后運用因子分析、回歸分析等方法對消費者購買水果的信息搜集來源進行分析，得出消費者購買水果時關(guān)注的主要信息，明確廣告在消費者決策中的作用和地位。最后，通過對水果購買這類低涉入行為的分析，運用相同的工具和方法構(gòu)建了廣告效果模型，分析影響廣告效果的主要因素。結(jié)論是：重復、有吸引力的廣告等外界刺激對消費者還是有影響的。消費者對水果產(chǎn)品的信息關(guān)注，主要集中在對產(chǎn)品可感知的質(zhì)量和產(chǎn)品來源，商業(yè)信息還是在消費者的信息收集范圍之內(nèi)。廣告在

9、消費者購買水果的行為過程中沒有體現(xiàn)出直接的影響作用，但是，它對周圍人的推薦力度，產(chǎn)品的來源，包括產(chǎn)品品牌，品種，產(chǎn)地，以及新聞報道，公共信息都有顯著的影響作用；電視是最有吸引力的。趣味性信息更能引起高收入，高學歷，具有良好職業(yè)背景的消費者的興趣，消費者對廣告信息傳遞的專業(yè)知識期望不高。 第四層面為結(jié)論和建議部分，即第7章。在全部研究的基礎(chǔ)上，針對目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告市場，提出農(nóng)業(yè)協(xié)會作為農(nóng)產(chǎn)品廣告主是較為合適的，而廣告費用的來源應