城市消費者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為研究——以浙江省為例.pdf

1、民以食為天，在食品安全意識逐步深入人心，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題日益受到關(guān)注的今天，超市作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售的一個重要渠道越來越為城市消費者所信任和青睞。由于顧客生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇更多依賴購買場所，超市經(jīng)營者必然首先通過樹立“安全、放心”的概念，站在消費者的角度，考慮消費者的感受，提供達到并超過消費者期望水平的產(chǎn)品和服務，以此區(qū)別生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市與農(nóng)貿(mào)市場的差異。 本文以購買超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者為研究對象，試圖利用浙江省包括杭州市、寧波市、

2、嘉興市、紹興市、桐廬縣和臨安縣六個市縣的消費者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，對中國大城市與中小城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市消費的變化特征及其影響因素進行分析，并研究購買群體的基本特征，了解我國消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體認知狀況、信任狀況和意愿支付狀況，以及影響消費者認知、信任和意愿支付的主要因素。同時將不同規(guī)模城市消費者超市消費行為作比較，以期從一個微觀角度尋求生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系中超市這種營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展空間并探討城市消費

3、者對食品安全改善的價值評價。 文章共分六個部分，第一部分闡述了該研究的背景、意義、思路以及框架：第二部分對國內(nèi)外消費者行為理論、消費者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)研究進行了回顧和簡單評述；第三部分提出了本研究的理論假設和模型；第四部分是問卷的設計和數(shù)據(jù)的收集，在預調(diào)研后還對問卷進行了適當?shù)臋z驗和調(diào)整，正式調(diào)研中在6個城市的12家超市回收到204份有效問卷；第五部分的實證分析，針對調(diào)研數(shù)據(jù)，借助SPSS 13.0 for Windows

4、統(tǒng)計軟件的描述性分析、方差分析、相關(guān)分析以及Logistic二元模型回歸分析來進行，對城市消費者超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為全面探究分析，并得出以下結(jié)論：高學歷水平的中青年女性消費者是超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者；生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、產(chǎn)地來源和產(chǎn)品品牌是消費者較多考慮的因素；對安全認證農(nóng)產(chǎn)品高認知度會帶來較高的購買意愿；男性較女性消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的滿意度高；城市規(guī)模較大的消費者更傾向于到超市購買相關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但對于農(nóng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水