也談中國的傳媒實力

1、<p><b>　　也談中國的傳媒實力</b></p><p>　　前段時間，胡鞍鋼和張曉群的《中國傳媒迅速崛起的實證分析》（下簡稱胡文）引起很多人的關注，并被多方轉載、引用。由于題目新奇，筆者遂有了閱讀的興趣。讀完后啟發(fā)不多倒是疑竇生起，故而在此寫出，以就正于胡先生、張先生及各位方家。 </p><p>　　一、傳媒實力的界定及其應用 </p>

2、<p>　　胡文所關心并要解決的中心問題，是“中國的傳媒實力在世界上處于什么地位”，由此出發(fā)，“傳媒實力”的界定就成為研究討論的第一步。關于這，胡文的思路是明確的，并且為之下了如下的定義：一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和。 </p><p>　　胡文認為，之所以要研究傳媒實力，乃在于傳媒在政治上是“軟打擊”的力量，是推行意識形態(tài)的“軟力量”；在經濟領域，是“經濟活動有效運作的基礎”；在文化方面，

3、則“承擔著傳播文化、促進交流”的重要功能。正是由此引申出他們所要解決的問題，即“中國的傳媒實力在世界上處于什么地位”。這個界定及研究思路是值得肯定的，在目前眾多關于大眾媒介發(fā)展的文章中，基本是以外延的擴展，作為傳媒實力的標志。所謂的“做大做強”，最后是以“大”為“強”：擁有的媒體數(shù)、引進采用的新設備、聳入云外的高樓等等，成為不斷炫耀的資本。 </p><p>　　也正是從胡文這樣的問題線索中不難看出，上述關于傳媒

4、實力界定的關鍵，顯然是“滲透力”和“影響力”，所謂的實證分析也應該圍繞這樣的邏輯而展開?？墒橇钊梭@訝的是，胡文并沒有對此做出進一步的解釋，或者按照“滲透力”和“影響力”來設置所謂的指標體系。而是虛晃一槍，把重點轉到了“總和”的闡釋上，認為“傳媒實力是一個總量的概念，它衡量一個國家傳媒體系的總體水平”。這個總體水平是隨著人類社會的發(fā)展，“經歷了一個由低級到高級、由簡單到復雜的發(fā)展過程”。在今天，已成為一個“結構日益復雜，規(guī)模日趨龐大”，“

5、一個多介質、多層次、全方位的傳媒體系”。從滲透力、影響力的總和一變而為傳媒體系的總體水平再變而為傳媒體系，于是，傳媒實力從“一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和”，演變成為“一個國家傳媒體系的總和”。這樣的起承轉合究竟出于什么依據(jù)，合理性在哪里，胡文都沒有交待，但有一點很明顯，恰是依了這樣的轉折變換，胡文才順理成章呼喚出下面的所謂構成一個國家傳媒實力的四個指標體系。這就是：第一，傳播基礎，主要是指與傳媒業(yè)密切相關的基礎條件，即現(xiàn)代信息業(yè)

6、、物流業(yè)。第二，國內傳播，包括日報數(shù)量、收音機、電視機數(shù)量及互聯(lián)網用戶</p><p>　　按照常理，“概念化過程的最終產品就是一組具體指標，指標被用來說明概念的屬性”，②而不應反之?？墒呛那∈欠雌涞蓝兄?，似乎是要削足適履，讓自己的概念，做出符合自己指標體系的解釋，不免有概念為指標服務的嫌疑。當然，這里不是討論學術規(guī)范，而是想說，就是在這種看起來似乎邏輯嚴密的論證中，胡文實際的展開與其一開始提出要解決的問題，

7、已經不在一個道上。本來的目的是要解決滲透力和影響力的總和，衡量的對象卻是“媒介體系”。當然，硬件設施對于一個國家的傳媒實力之重要性是不言而喻的，但同樣不言而喻的是，硬件設備并不等于“滲透力和影響力”，胡文卻把這二者攪合在一起，“滲透力和影響力”在這樣的混用中被偷換。換句話說，胡文對傳媒實力的界定和他對傳媒實力這一概念的展開，壓根就不是一回事。胡文在追溯相關研究時，曾牽涉到硬實力和軟實力兩個概念，硬實力包括基本資源、軍事資源、經濟資源和科

8、技資源。軟實力包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度、參與國際機構的程度。胡文的傳媒實力這個概念顯然是從軟實力中演化而來，文章中的四個測量維度，卻基本是“硬實力”的表現(xiàn)（除了全球電視觀眾數(shù)還能與滲透力和影響力勉強掛上鉤），是一個國家傳媒發(fā)</p><p>　　即便如此，若只是在概念化過程中邏輯出了問題，指標不能說明概念的屬性，似也不必大驚小怪，因為這樣的事情在我們目前的研究中并不少見。關鍵是，胡文恰恰是要通過自己所

9、建立的那四方面“指標”來進行“實證分析”，來證明自己的“概念”，即所謂的“傳媒實力總量”，并由此最終計算出他所謂的“傳媒實力”――中國傳媒滲透力和影響力總和在世界的排名，從而來填補傳媒實力“量化衡量”研究方面的“空白”。這，就不是一個邏輯不嚴密的小問題，而是牽涉到整篇文章的立論基礎和結論的可靠性。 </p><p>　　下面，就讓我們順著胡文的思路去看看其指標評估體系，至于“傳媒實力”概念本身如何，姑且拋在一邊。

10、 </p><p><b>　　二、指標的選取 </b></p><p>　　由于每一個綜合評估指標體系都是由許多相關的指標元素所構成的，選擇適當?shù)闹笜顺蔀榻嬤@種綜合評估指標體系的首要任務。換句話說，指標的確定，自然是實證分析的基礎。 </p><p>　　可是，由于結構化定義方法的困難，從眾多相關的候選指標中選擇哪些指標作為指標體系的構成元

11、素，實難有一個唯一的、能為眾人所接受的答案。在這個意義上說，指標的選擇在一定程度上，難免會受到研究者或受調查者個人知識、學科背景、價值觀念以及情感等多種主觀因素的影響。也就是說，由不同的研究者來自行采擇指標，最后的結果會有所不同，最終計算出來的綜合評估指數(shù)也會有差異。正是出于這樣的緣由，一種綜合評估指標體系往往很難為人們所普遍接受認可。在這個意義上說，胡文自己確立所謂衡量“傳媒實力”的四方面指標體系，就方法而言，本也無可厚非。 <

12、/p><p>　　然而，指標體系構成的潛在多元性以及指標選取者個人取向對指標采選的影響等等，并不意味著指標體系的建構是隨心所欲的，不需要任何依據(jù)和理由。若真是如此，學術研究就沒有共同討論的平臺，學術成果也不能轉化為公共知識，而是完全變成個人自娛自樂，猶如小孩玩積木游戲。 </p><p>　　當胡文按照自己的需要，將“傳媒實力”分解為傳播基礎（電話主線數(shù)、移動電話總數(shù)、郵局總數(shù)、互聯(lián)網主機數(shù)）

13、、國內傳播（日報總數(shù)、收音機總數(shù)、電視機總數(shù)、互聯(lián)網用戶數(shù)）、國際傳播（圖書出口額、國際廣播語言數(shù)、全球電視受眾數(shù)、互聯(lián)網站數(shù)）、傳媒經濟（廣告額、觀看電影人數(shù)），并來計算所謂的“實力”時，卻不能不使人懷疑其合理性。例如，國內傳播固然不妨以終端接收設備數(shù)量來表現(xiàn)，但是數(shù)量多寡并不等于效率，也不等于對人們的影響，以此作為評價中國傳媒實力的一個選項，不知有何依據(jù)？再比如，所謂國際傳播中的四個指標，未必就能代表實力。眾所周知，故事片和電視節(jié)目

14、版權輸出是國際文化貿易更重要的部分，且不說美國1993年向歐洲出口的故事片和電視節(jié)目版權貿易額即達400.6億美元，③金額就遠高于胡文中所采用的美國2000年207.8億美元的圖書出口總額，更在于不計節(jié)目版權而只是所謂觀眾數(shù)，是很難體現(xiàn)真正的“實力”的。比如：中國電視劇的“韓流”以及好萊塢影片，在缺少了電影和電視節(jié)目版權交易的胡文中，不知屬于哪一類？屬國際傳播中的全球電視受眾數(shù)還是國內傳播中的電視機總數(shù)？即使就胡文所采用的圖書出口額，如

15、果不做進一步澄清，</p><p>　　總起來說，即便不提胡文中傳媒實力概念和指標衡量體系的相悖，就他所采信的來測算“傳媒實力”的指標構成元素看，同樣缺乏足夠的依據(jù)。既然如此，那些按此指標構成所設置的權重，也就不值得一一辨析了，雖然其依據(jù)不足也是顯而易見。僅舉一例，胡文分別賦以傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟0.1、0.4、0.4、0.1的不同權重，其原因據(jù)說是“傳播基礎和傳媒經濟視為體現(xiàn)傳媒實力次要方面，

16、因而賦予了較低的權重，把國內傳播和國際傳播視為傳媒實力的主要方面而賦予了較高權重……考慮到對大多數(shù)國家而言，傳媒經濟的主體還是媒體廣告，所以對廣告額賦予了很高的權重，而對觀看電影人數(shù)賦予了很小的權重”。至于此種強弱認定，據(jù)何標準，是否普遍認同等等，全都不予說明。當然，相信胡先生自己對這樣的區(qū)分及賦權，心里是有充足理由的，也許覺得再做說明是畫蛇添足，不過我們覺得最好還是有進一步的展示，才能使一篇文章讓人看起來是言之有據(jù)并具有說服力。 &l

17、t;/p><p>　　三、中國的“傳媒實力” </p><p>　　通過這樣的指標設置和權重分析，胡文最后得出的結論說中國的傳媒實力已坐在世界的第二把交椅，僅次于美國。這當然很鼓舞人心。然而，縱然依照胡文中的那個“媒介體系”之總和，縱然這些指標構成和權重也都正確，這個分析以及結論，仍然存在致命的問題。即：不知是故意還是疏忽了，胡文的傳媒體系計算中，卻看不到人均的指標，而按照慣例，人均擁有媒介數(shù)

18、是體現(xiàn)一個國家傳媒實力，特別是“傳媒實力總量”的一個至關重要的指標。據(jù)國家新聞出版總署發(fā)布的《中國報業(yè)年度發(fā)展報告》指出，“千人日報擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會信息化發(fā)展水平的重要指標，也是國際上通用的衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標準。”按這個指標，“我國日報的千人擁有量繼2003年首次突破70份，2004年繼續(xù)上升，達到75.86份，較上年增長6％”。?y?而日本，在2002年平均每千人擁有日報的數(shù)量就達545份，美國平均每千人擁有日報的

19、數(shù)量為198份。1996年，世界平均每千人擁有日報的數(shù)量是96份，發(fā)展中國家每千人平均擁有日報的數(shù)量為60份，發(fā)達國家每千人平均擁有日報的數(shù)量為226份。???也就是說，直到2004年，我國千人日報擁有量還不到世界1996年的平均水</p><p>　　由此足見，除去人均，一個籠統(tǒng)的總數(shù)，根本無法說明問題。舉一個簡單例子，胡先生是做國情研究的，應該比所有人都清楚，現(xiàn)在關于中國國情的一般表述是：中國地大物博，人口眾

20、多。假若沒有后者，純然以“地大物博”計，中國在全世界的排名大概可以是第三位，可是一置入“人口眾多”的因素，結果就全然相異。那么，哪個更符合中國的實際，更能體現(xiàn)中國資源在世界的排名位置，想必不用說也是清楚的?？删褪遣恢罏楹我贿M入傳媒領域，一開始計算傳媒實力時，胡先生就把這一基本道理拋之腦后？而且這本來也無需什么傳媒業(yè)或傳媒研究的專業(yè)知識，只要從國情研究中舉一反三，依此類推就夠了。 </p><p>　　與這樣的“

21、疏忽”相關，胡文的實證分析生產出了另一個有趣的結論，那就是“中國傳媒實力的結構是不均衡的，國內傳播和傳播基礎實力相對較強，而國際傳播和傳媒經濟實力相對較弱”。不僅如此，占世界傳媒實力第二的中國，在國際傳播方面弱到甚至“無法與美國等西方國家的強大國際傳媒勢力相抗衡”，在“面對西方媒體的‘軟打擊’時”，“幾乎無力還擊”。聽上去似乎很有道理，仔細一想，一個“國際傳播”弱到如此地步的國家傳媒，還能稱其為“滲透力和影響力”在世界居第二位？ <

22、;/p><p>　　結論固然可笑，原因甚是簡單。算世界實力排名時，不分人均，不講國家大小，硬是把中國國內的傳媒總量和別國的總量比，一股腦兒套用到所謂的“實力”計算中去，名次當然遙遙領先?？梢坏┟媾R所謂“國際廣播語言數(shù)、全球電視受眾數(shù)”之類的“國際傳播”時，以國內“日報總數(shù)、收音機總數(shù)、電視機總數(shù)、互聯(lián)網用戶數(shù)”逞強的中國傳媒實力，就不能不退居下來，出現(xiàn)胡文所謂的結構不均衡。說起所謂的國內與國外之結構，胡文可能還忽略了

23、一個因素：中國國內的傳媒市場是受到保護的，并不允許國外傳媒自由進入。這也就是說，中國的國內傳播與胡先生所謂的國際傳播，遵循的并非是同一游戲規(guī)則，而且即便是中國的國內傳播，與西方和其他國家的國內傳播，從政策方針到體制管理，也未必相同，因而，哪怕看上去是用同樣的衡量指標，它們之間的可比性也需要澄清和辨析，這與一般的企業(yè)生產及產品的市場銷售很不一樣。由此看來，所謂國內傳播與國際傳播的不均衡，說到底恐怕是胡文自己把本來就屬于不同結構、不同標準的

24、東西，硬塞到一個框架來比較。 </p><p>　　平心而論，關于傳媒實力的研究，如胡先生所講的，的確缺乏實證分析，可見其有很大的難度。胡文要來填補這個空白，應該是十分難得。但是，學術研究，無論是質化還是實證，無論是經濟學者還是傳播學者，方法不一，學科背景相異，但原則是一致的：必須科學，且能言之成理、自圓其說。胡文的結論讓我們驀然想起一件舊事。記得在“文化大革命”中，我們就曾頗為自豪地宣稱，《毛主席語錄》發(fā)行量居

25、世界第二，僅次于《圣經》。為此，多少人激動得心旌搖動，熱血沸騰。今天，無論如何我們不能再蹈這種自欺欺人的覆轍了，哪怕方法由信口開河換成實證，看上去科學了許多。 </p><p>　?。ㄗ髡邌挝唬簭偷┐髮W新聞學院） </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　①原載《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期，人大復印資料《新聞與傳播》

26、2004年第8期轉載 </p><p>　?、诎瑺?巴比：《社會研究方法基礎》第96頁，華夏出版社2002年版 </p><p>　?、劭剂?霍斯金斯、斯圖亞特?邁克法蒂耶、亞當?費恩：《全球電視和電影》第40頁，新華出版社2004年版 </p><p>　?、芰_紫初：《世紀之交國外出版業(yè)發(fā)展新動向透視》(之七)，《出版科學雜志》2001年第4期 </p>

27、;<p>　　⑤《南方周末》，2005年10月27日⑥數(shù)據(jù)參見《新民晚報》2005年11月28日。當然，導致這種順差可能也有諸種原因在起作用。 </p><p>　　⑦陸地：《世界電視產業(yè)市場概論》第39頁，中國人民大學出版社2003年版 </p><p>　?、郪iacom年報2004，II-4。http://www.viacom.com/pdf/ form10KMar20