也談中國的傳媒實(shí)力

1、<p><b>　　也談中國的傳媒實(shí)力</b></p><p>　　前段時(shí)間，胡鞍鋼和張曉群的《中國傳媒迅速崛起的實(shí)證分析》（下簡稱胡文）引起很多人的關(guān)注，并被多方轉(zhuǎn)載、引用。由于題目新奇，筆者遂有了閱讀的興趣。讀完后啟發(fā)不多倒是疑竇生起，故而在此寫出，以就正于胡先生、張先生及各位方家。 </p><p>　　一、傳媒實(shí)力的界定及其應(yīng)用 </p>

2、<p>　　胡文所關(guān)心并要解決的中心問題，是“中國的傳媒實(shí)力在世界上處于什么地位”，由此出發(fā)，“傳媒實(shí)力”的界定就成為研究討論的第一步。關(guān)于這，胡文的思路是明確的，并且為之下了如下的定義：一個(gè)國家傳媒體系滲透力和影響力的總和。 </p><p>　　胡文認(rèn)為，之所以要研究傳媒實(shí)力，乃在于傳媒在政治上是“軟打擊”的力量，是推行意識(shí)形態(tài)的“軟力量”；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)”；在文化方面，

3、則“承擔(dān)著傳播文化、促進(jìn)交流”的重要功能。正是由此引申出他們所要解決的問題，即“中國的傳媒實(shí)力在世界上處于什么地位”。這個(gè)界定及研究思路是值得肯定的，在目前眾多關(guān)于大眾媒介發(fā)展的文章中，基本是以外延的擴(kuò)展，作為傳媒實(shí)力的標(biāo)志。所謂的“做大做強(qiáng)”，最后是以“大”為“強(qiáng)”：擁有的媒體數(shù)、引進(jìn)采用的新設(shè)備、聳入云外的高樓等等，成為不斷炫耀的資本。 </p><p>　　也正是從胡文這樣的問題線索中不難看出，上述關(guān)于傳媒

4、實(shí)力界定的關(guān)鍵，顯然是“滲透力”和“影響力”，所謂的實(shí)證分析也應(yīng)該圍繞這樣的邏輯而展開?？墒橇钊梭@訝的是，胡文并沒有對(duì)此做出進(jìn)一步的解釋，或者按照“滲透力”和“影響力”來設(shè)置所謂的指標(biāo)體系。而是虛晃一槍，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了“總和”的闡釋上，認(rèn)為“傳媒實(shí)力是一個(gè)總量的概念，它衡量一個(gè)國家傳媒體系的總體水平”。這個(gè)總體水平是隨著人類社會(huì)的發(fā)展，“經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程”。在今天，已成為一個(gè)“結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，規(guī)模日趨龐大”，“

5、一個(gè)多介質(zhì)、多層次、全方位的傳媒體系”。從滲透力、影響力的總和一變而為傳媒體系的總體水平再變而為傳媒體系，于是，傳媒實(shí)力從“一個(gè)國家傳媒體系滲透力和影響力的總和”，演變成為“一個(gè)國家傳媒體系的總和”。這樣的起承轉(zhuǎn)合究竟出于什么依據(jù)，合理性在哪里，胡文都沒有交待，但有一點(diǎn)很明顯，恰是依了這樣的轉(zhuǎn)折變換，胡文才順理成章呼喚出下面的所謂構(gòu)成一個(gè)國家傳媒實(shí)力的四個(gè)指標(biāo)體系。這就是：第一，傳播基礎(chǔ)，主要是指與傳媒業(yè)密切相關(guān)的基礎(chǔ)條件，即現(xiàn)代信息業(yè)

6、、物流業(yè)。第二，國內(nèi)傳播，包括日?qǐng)?bào)數(shù)量、收音機(jī)、電視機(jī)數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)用戶</p><p>　　按照常理，“概念化過程的最終產(chǎn)品就是一組具體指標(biāo)，指標(biāo)被用來說明概念的屬性”，②而不應(yīng)反之?？墒呛那∈欠雌涞蓝兄?，似乎是要削足適履，讓自己的概念，做出符合自己指標(biāo)體系的解釋，不免有概念為指標(biāo)服務(wù)的嫌疑。當(dāng)然，這里不是討論學(xué)術(shù)規(guī)范，而是想說，就是在這種看起來似乎邏輯嚴(yán)密的論證中，胡文實(shí)際的展開與其一開始提出要解決的問題，

7、已經(jīng)不在一個(gè)道上。本來的目的是要解決滲透力和影響力的總和，衡量的對(duì)象卻是“媒介體系”。當(dāng)然，硬件設(shè)施對(duì)于一個(gè)國家的傳媒實(shí)力之重要性是不言而喻的，但同樣不言而喻的是，硬件設(shè)備并不等于“滲透力和影響力”，胡文卻把這二者攪合在一起，“滲透力和影響力”在這樣的混用中被偷換。換句話說，胡文對(duì)傳媒實(shí)力的界定和他對(duì)傳媒實(shí)力這一概念的展開，壓根就不是一回事。胡文在追溯相關(guān)研究時(shí)，曾牽涉到硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)概念，硬實(shí)力包括基本資源、軍事資源、經(jīng)濟(jì)資源和科

8、技資源。軟實(shí)力包括國家凝聚力、文化被普遍接受的程度、參與國際機(jī)構(gòu)的程度。胡文的傳媒實(shí)力這個(gè)概念顯然是從軟實(shí)力中演化而來，文章中的四個(gè)測量維度，卻基本是“硬實(shí)力”的表現(xiàn)（除了全球電視觀眾數(shù)還能與滲透力和影響力勉強(qiáng)掛上鉤），是一個(gè)國家傳媒發(fā)</p><p>　　即便如此，若只是在概念化過程中邏輯出了問題，指標(biāo)不能說明概念的屬性，似也不必大驚小怪，因?yàn)檫@樣的事情在我們目前的研究中并不少見。關(guān)鍵是，胡文恰恰是要通過自己所

9、建立的那四方面“指標(biāo)”來進(jìn)行“實(shí)證分析”，來證明自己的“概念”，即所謂的“傳媒實(shí)力總量”，并由此最終計(jì)算出他所謂的“傳媒實(shí)力”――中國傳媒滲透力和影響力總和在世界的排名，從而來填補(bǔ)傳媒實(shí)力“量化衡量”研究方面的“空白”。這，就不是一個(gè)邏輯不嚴(yán)密的小問題，而是牽涉到整篇文章的立論基礎(chǔ)和結(jié)論的可靠性。 </p><p>　　下面，就讓我們順著胡文的思路去看看其指標(biāo)評(píng)估體系，至于“傳媒實(shí)力”概念本身如何，姑且拋在一邊。

10、 </p><p><b>　　二、指標(biāo)的選取 </b></p><p>　　由于每一個(gè)綜合評(píng)估指標(biāo)體系都是由許多相關(guān)的指標(biāo)元素所構(gòu)成的，選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)成為建構(gòu)這種綜合評(píng)估指標(biāo)體系的首要任務(wù)。換句話說，指標(biāo)的確定，自然是實(shí)證分析的基礎(chǔ)。 </p><p>　　可是，由于結(jié)構(gòu)化定義方法的困難，從眾多相關(guān)的候選指標(biāo)中選擇哪些指標(biāo)作為指標(biāo)體系的構(gòu)成元

11、素，實(shí)難有一個(gè)唯一的、能為眾人所接受的答案。在這個(gè)意義上說，指標(biāo)的選擇在一定程度上，難免會(huì)受到研究者或受調(diào)查者個(gè)人知識(shí)、學(xué)科背景、價(jià)值觀念以及情感等多種主觀因素的影響。也就是說，由不同的研究者來自行采擇指標(biāo)，最后的結(jié)果會(huì)有所不同，最終計(jì)算出來的綜合評(píng)估指數(shù)也會(huì)有差異。正是出于這樣的緣由，一種綜合評(píng)估指標(biāo)體系往往很難為人們所普遍接受認(rèn)可。在這個(gè)意義上說，胡文自己確立所謂衡量“傳媒實(shí)力”的四方面指標(biāo)體系，就方法而言，本也無可厚非。 <

12、/p><p>　　然而，指標(biāo)體系構(gòu)成的潛在多元性以及指標(biāo)選取者個(gè)人取向?qū)χ笜?biāo)采選的影響等等，并不意味著指標(biāo)體系的建構(gòu)是隨心所欲的，不需要任何依據(jù)和理由。若真是如此，學(xué)術(shù)研究就沒有共同討論的平臺(tái)，學(xué)術(shù)成果也不能轉(zhuǎn)化為公共知識(shí)，而是完全變成個(gè)人自娛自樂，猶如小孩玩積木游戲。 </p><p>　　當(dāng)胡文按照自己的需要，將“傳媒實(shí)力”分解為傳播基礎(chǔ)（電話主線數(shù)、移動(dòng)電話總數(shù)、郵局總數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)主機(jī)數(shù)）

13、、國內(nèi)傳播（日?qǐng)?bào)總數(shù)、收音機(jī)總數(shù)、電視機(jī)總數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)）、國際傳播（圖書出口額、國際廣播語言數(shù)、全球電視受眾數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)站數(shù)）、傳媒經(jīng)濟(jì)（廣告額、觀看電影人數(shù)），并來計(jì)算所謂的“實(shí)力”時(shí)，卻不能不使人懷疑其合理性。例如，國內(nèi)傳播固然不妨以終端接收設(shè)備數(shù)量來表現(xiàn)，但是數(shù)量多寡并不等于效率，也不等于對(duì)人們的影響，以此作為評(píng)價(jià)中國傳媒實(shí)力的一個(gè)選項(xiàng)，不知有何依據(jù)？再比如，所謂國際傳播中的四個(gè)指標(biāo)，未必就能代表實(shí)力。眾所周知，故事片和電視節(jié)目

14、版權(quán)輸出是國際文化貿(mào)易更重要的部分，且不說美國1993年向歐洲出口的故事片和電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易額即達(dá)400.6億美元，③金額就遠(yuǎn)高于胡文中所采用的美國2000年207.8億美元的圖書出口總額，更在于不計(jì)節(jié)目版權(quán)而只是所謂觀眾數(shù)，是很難體現(xiàn)真正的“實(shí)力”的。比如：中國電視劇的“韓流”以及好萊塢影片，在缺少了電影和電視節(jié)目版權(quán)交易的胡文中，不知屬于哪一類？屬國際傳播中的全球電視受眾數(shù)還是國內(nèi)傳播中的電視機(jī)總數(shù)？即使就胡文所采用的圖書出口額，如

15、果不做進(jìn)一步澄清，</p><p>　　總起來說，即便不提胡文中傳媒實(shí)力概念和指標(biāo)衡量體系的相悖，就他所采信的來測算“傳媒實(shí)力”的指標(biāo)構(gòu)成元素看，同樣缺乏足夠的依據(jù)。既然如此，那些按此指標(biāo)構(gòu)成所設(shè)置的權(quán)重，也就不值得一一辨析了，雖然其依據(jù)不足也是顯而易見。僅舉一例，胡文分別賦以傳播基礎(chǔ)、國內(nèi)傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)0.1、0.4、0.4、0.1的不同權(quán)重，其原因據(jù)說是“傳播基礎(chǔ)和傳媒經(jīng)濟(jì)視為體現(xiàn)傳媒實(shí)力次要方面，

16、因而賦予了較低的權(quán)重，把國內(nèi)傳播和國際傳播視為傳媒實(shí)力的主要方面而賦予了較高權(quán)重……考慮到對(duì)大多數(shù)國家而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的主體還是媒體廣告，所以對(duì)廣告額賦予了很高的權(quán)重，而對(duì)觀看電影人數(shù)賦予了很小的權(quán)重”。至于此種強(qiáng)弱認(rèn)定，據(jù)何標(biāo)準(zhǔn)，是否普遍認(rèn)同等等，全都不予說明。當(dāng)然，相信胡先生自己對(duì)這樣的區(qū)分及賦權(quán)，心里是有充足理由的，也許覺得再做說明是畫蛇添足，不過我們覺得最好還是有進(jìn)一步的展示，才能使一篇文章讓人看起來是言之有據(jù)并具有說服力。 &l

17、t;/p><p>　　三、中國的“傳媒實(shí)力” </p><p>　　通過這樣的指標(biāo)設(shè)置和權(quán)重分析，胡文最后得出的結(jié)論說中國的傳媒實(shí)力已坐在世界的第二把交椅，僅次于美國。這當(dāng)然很鼓舞人心。然而，縱然依照胡文中的那個(gè)“媒介體系”之總和，縱然這些指標(biāo)構(gòu)成和權(quán)重也都正確，這個(gè)分析以及結(jié)論，仍然存在致命的問題。即：不知是故意還是疏忽了，胡文的傳媒體系計(jì)算中，卻看不到人均的指標(biāo)，而按照慣例，人均擁有媒介數(shù)

18、是體現(xiàn)一個(gè)國家傳媒實(shí)力，特別是“傳媒實(shí)力總量”的一個(gè)至關(guān)重要的指標(biāo)。據(jù)國家新聞出版總署發(fā)布的《中國報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》指出，“千人日?qǐng)?bào)擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會(huì)信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是國際上通用的衡量一國報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)?！卑催@個(gè)指標(biāo)，“我國日?qǐng)?bào)的千人擁有量繼2003年首次突破70份，2004年繼續(xù)上升，達(dá)到75.86份，較上年增長6％”。?y?而日本，在2002年平均每千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量就達(dá)545份，美國平均每千人擁有日?qǐng)?bào)的

19、數(shù)量為198份。1996年，世界平均每千人擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量是96份，發(fā)展中國家每千人平均擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為60份，發(fā)達(dá)國家每千人平均擁有日?qǐng)?bào)的數(shù)量為226份。???也就是說，直到2004年，我國千人日?qǐng)?bào)擁有量還不到世界1996年的平均水</p><p>　　由此足見，除去人均，一個(gè)籠統(tǒng)的總數(shù)，根本無法說明問題。舉一個(gè)簡單例子，胡先生是做國情研究的，應(yīng)該比所有人都清楚，現(xiàn)在關(guān)于中國國情的一般表述是：中國地大物博，人口眾

20、多。假若沒有后者，純?nèi)灰浴暗卮笪锊庇?jì)，中國在全世界的排名大概可以是第三位，可是一置入“人口眾多”的因素，結(jié)果就全然相異。那么，哪個(gè)更符合中國的實(shí)際，更能體現(xiàn)中國資源在世界的排名位置，想必不用說也是清楚的?？删褪遣恢罏楹我贿M(jìn)入傳媒領(lǐng)域，一開始計(jì)算傳媒實(shí)力時(shí)，胡先生就把這一基本道理拋之腦后？而且這本來也無需什么傳媒業(yè)或傳媒研究的專業(yè)知識(shí)，只要從國情研究中舉一反三，依此類推就夠了。 </p><p>　　與這樣的“

21、疏忽”相關(guān)，胡文的實(shí)證分析生產(chǎn)出了另一個(gè)有趣的結(jié)論，那就是“中國傳媒實(shí)力的結(jié)構(gòu)是不均衡的，國內(nèi)傳播和傳播基礎(chǔ)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，而國際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱”。不僅如此，占世界傳媒實(shí)力第二的中國，在國際傳播方面弱到甚至“無法與美國等西方國家的強(qiáng)大國際傳媒勢力相抗衡”，在“面對(duì)西方媒體的‘軟打擊’時(shí)”，“幾乎無力還擊”。聽上去似乎很有道理，仔細(xì)一想，一個(gè)“國際傳播”弱到如此地步的國家傳媒，還能稱其為“滲透力和影響力”在世界居第二位？ <

22、;/p><p>　　結(jié)論固然可笑，原因甚是簡單。算世界實(shí)力排名時(shí)，不分人均，不講國家大小，硬是把中國國內(nèi)的傳媒總量和別國的總量比，一股腦兒套用到所謂的“實(shí)力”計(jì)算中去，名次當(dāng)然遙遙領(lǐng)先?？梢坏┟媾R所謂“國際廣播語言數(shù)、全球電視受眾數(shù)”之類的“國際傳播”時(shí)，以國內(nèi)“日?qǐng)?bào)總數(shù)、收音機(jī)總數(shù)、電視機(jī)總數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)”逞強(qiáng)的中國傳媒實(shí)力，就不能不退居下來，出現(xiàn)胡文所謂的結(jié)構(gòu)不均衡。說起所謂的國內(nèi)與國外之結(jié)構(gòu)，胡文可能還忽略了

23、一個(gè)因素：中國國內(nèi)的傳媒市場是受到保護(hù)的，并不允許國外傳媒自由進(jìn)入。這也就是說，中國的國內(nèi)傳播與胡先生所謂的國際傳播，遵循的并非是同一游戲規(guī)則，而且即便是中國的國內(nèi)傳播，與西方和其他國家的國內(nèi)傳播，從政策方針到體制管理，也未必相同，因而，哪怕看上去是用同樣的衡量指標(biāo)，它們之間的可比性也需要澄清和辨析，這與一般的企業(yè)生產(chǎn)及產(chǎn)品的市場銷售很不一樣。由此看來，所謂國內(nèi)傳播與國際傳播的不均衡，說到底恐怕是胡文自己把本來就屬于不同結(jié)構(gòu)、不同標(biāo)準(zhǔn)的

24、東西，硬塞到一個(gè)框架來比較。 </p><p>　　平心而論，關(guān)于傳媒實(shí)力的研究，如胡先生所講的，的確缺乏實(shí)證分析，可見其有很大的難度。胡文要來填補(bǔ)這個(gè)空白，應(yīng)該是十分難得。但是，學(xué)術(shù)研究，無論是質(zhì)化還是實(shí)證，無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)者還是傳播學(xué)者，方法不一，學(xué)科背景相異，但原則是一致的：必須科學(xué)，且能言之成理、自圓其說。胡文的結(jié)論讓我們驀然想起一件舊事。記得在“文化大革命”中，我們就曾頗為自豪地宣稱，《毛主席語錄》發(fā)行量居

25、世界第二，僅次于《圣經(jīng)》。為此，多少人激動(dòng)得心旌搖動(dòng)，熱血沸騰。今天，無論如何我們不能再蹈這種自欺欺人的覆轍了，哪怕方法由信口開河換成實(shí)證，看上去科學(xué)了許多。 </p><p>　?。ㄗ髡邌挝唬簭?fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院） </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　①原載《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期，人大復(fù)印資料《新聞與傳播》

26、2004年第8期轉(zhuǎn)載 </p><p>　?、诎瑺?巴比：《社會(huì)研究方法基礎(chǔ)》第96頁，華夏出版社2002年版 </p><p>　?、劭剂?霍斯金斯、斯圖亞特?邁克法蒂耶、亞當(dāng)?費(fèi)恩：《全球電視和電影》第40頁，新華出版社2004年版 </p><p>　　④羅紫初：《世紀(jì)之交國外出版業(yè)發(fā)展新動(dòng)向透視》(之七)，《出版科學(xué)雜志》2001年第4期 </p>

27、;<p>　?、荨赌戏街苣罚?005年10月27日⑥數(shù)據(jù)參見《新民晚報(bào)》2005年11月28日。當(dāng)然，導(dǎo)致這種順差可能也有諸種原因在起作用。 </p><p>　?、哧懙兀骸妒澜珉娨暜a(chǎn)業(yè)市場概論》第39頁，中國人民大學(xué)出版社2003年版 </p><p>　?、郪iacom年報(bào)2004，II-4。http://www.viacom.com/pdf/ form10KMar20