優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略和分析畢業(yè)論文

1、<p>　　優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略和分析</p><p><b>　　摘　要</b></p><p>　　學(xué)術(shù)界從很早之前就開始關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略和分析。在研究?jī)?yōu)衣庫(kù)成功的經(jīng)驗(yàn)中，對(duì)其營(yíng)銷策略的分析顯得尤為重要。優(yōu)衣庫(kù)拓寬了傳統(tǒng)服裝界的的概念，將經(jīng)營(yíng)理念拓展到全民服裝的消費(fèi)概念，并陸續(xù)推出成功塑造其品牌的營(yíng)銷策略。本文在相關(guān)文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，概括優(yōu)衣庫(kù)成功的營(yíng)銷

2、策略，研究并分析影響優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)文化形成的政治環(huán)境，經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)環(huán)境等外部因素。并運(yùn)用SWOT分析法對(duì)優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析。隨后針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的核心營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)直銷進(jìn)行細(xì)致分析，歸納總結(jié)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略，品牌策略，促銷策略，價(jià)格策略，從而對(duì)休閑服裝零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力水平，服裝業(yè)相關(guān)政策，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面進(jìn)行全面分析，并在論文最后提出了優(yōu)衣庫(kù)的成功所帶來(lái)的啟示。</p><p>　　關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)

3、 營(yíng)銷策略 分析</p><p>　　ユニクロのマーケティングと分析</p><p><b>　　要　旨</b></p><p>　　経営分野で既にユニクロマーケティングと分析を注目し始まった。ユニクロの成功経験から見ると、マーケティングに対しての分析はもっと重要に見せる。ユニクロは伝統(tǒng)のファッション業(yè)界の概念を突破した。研究概念は皆様

4、のファッションの消費(fèi)概念に広がった。本文は該當(dāng)の文獻(xiàn)の分析をもとに、ユニクロ成功のマーケティングをまとめ、ユニクロの具體的なマーケティングを提出する。ユニクロに影響する外部環(huán)境の政治、経済技術(shù)、社會(huì)環(huán)境から今までのユニクロの企業(yè)文化と企業(yè)分析を説明する。そして、SWOT分析でユニクロの優(yōu)劣をの分析し、ユニクロの核心マーケティング方法からインタネット通販の分析を行う。その後、ユニクロの製品戦略、ブランド戦略、プロモーション戦略、価格戦略か

5、らフィション小売業(yè)の発展、消費(fèi)者購(gòu)買力のレベル、服裝業(yè)の関連政策、産業(yè)の內(nèi)で競(jìng)爭(zhēng)の強(qiáng)さなどの方面に対して分析を行う。最後にユニクロの成功からの掲示を提出する。</p><p>　　キーワード：ユニクロ マーケティング 分析</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第一章 優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展歷程1</p>

6、;<p>　　1.1優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始---柳井正1</p><p>　　1.2優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)換期1</p><p>　　1.3優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展2</p><p>　　第二章 優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析3</p><p>　　2.1優(yōu)衣庫(kù)的外部環(huán)境分析3</p><p>　　2.2優(yōu)衣庫(kù)SPA的分析4&l

7、t;/p><p><b>　　2.3網(wǎng)絡(luò)直銷5</b></p><p>　　2.4 SWOT分析6</p><p>　　2.5優(yōu)衣庫(kù)的CSR8</p><p>　　第三章 優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略分析9</p><p>　　3.1優(yōu)衣庫(kù)的品牌策略9</p><p>　　3.

8、2優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格策略9</p><p>　　3.3優(yōu)衣庫(kù)的促銷策略10</p><p>　　3.4優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略11</p><p>　　第四章 優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略的啟示12</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</b></p><p><b>　　附 錄15<

9、/b></p><p><b>　　致 謝18</b></p><p>　　第一章 優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展歷程</p><p>　　1.1優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始---柳井正</p><p>　　作為優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人和CEO的柳井正，是日本山口縣宇部市人，與前首相安倍晉三算是老鄉(xiāng)。從早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)系畢業(yè)后，在日本著名的零售企

10、業(yè)工作過(guò)短短的9個(gè)月。積累了經(jīng)驗(yàn)后，他加入了其父創(chuàng)辦的零售企業(yè)小郡商事。1984年，他繼承父親成為小郡商事的社長(zhǎng)。那時(shí)候，正是日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻將眼光對(duì)準(zhǔn)了普通老百姓，決定主打廉價(jià)、日常服裝的銷售。同年，他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫(kù)”專賣由此開始了“稱霸日本”之路。</p><p>　　90年代，柳井正將小郡商事改名為“快速銷售”，并將它作為公司的宗旨，全力打造“時(shí)尚快餐”。1994年，公司在廣島上市

11、。1998年“1900日元一件休閑服”的口號(hào)，使優(yōu)衣庫(kù)深入人心，在動(dòng)輒上萬(wàn)日元一件的日本服裝市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)刮起了一陣旋風(fēng)，一年就賣出200萬(wàn)件。之后，柳井正將眼光放到海外，優(yōu)衣庫(kù)成長(zhǎng)為一家跨國(guó)大企業(yè)。</p><p>　　在柳井正的自我解讀當(dāng)中，這段最忙碌的日子，卻成了他日后成功的最大關(guān)鍵。“創(chuàng)業(yè)不需要有什么特別的資質(zhì)。我認(rèn)為幾乎所有人都能創(chuàng)業(yè)，重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續(xù)挑戰(zhàn)，在這樣的過(guò)程中，就

12、能培養(yǎng)出一位經(jīng)營(yíng)者?！彪[隱的，柳井正著名的“一勝九敗”哲學(xué)正在成形，“重點(diǎn)在于嘗試，錯(cuò)了也沒關(guān)系，錯(cuò)九次，就有九次經(jīng)驗(yàn)?！?lt;/p><p>　　所有大小事都親力親為，自己思考，自己行動(dòng)，這正是做生意的基本原則?，F(xiàn)在他看一個(gè)人的穿著，可以一眼看出他穿哪一個(gè)尺寸的衣服，腰身大概多少。這種功力，就是他不斷嘗試錯(cuò)誤、并且記取經(jīng)驗(yàn)之后的結(jié)果。</p><p>　　正是由于柳井正不斷嘗試不放棄的理念，

13、才有了今天國(guó)際化的優(yōu)衣庫(kù)。</p><p>　　1.2優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)換期</p><p>　　上世紀(jì)90年代在東京主板上市之前，優(yōu)衣庫(kù)一直是日本人特別是關(guān)東人眼中的鄉(xiāng)下牌子。1998年在東京原宿開店稍稍對(duì)這一形象有所緩解。 </p><p>　　1999年優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了成立以來(lái)最大的一次飛躍，得益于其明星產(chǎn)品“搖粒絨”flease。因?yàn)檫@種面料早先為國(guó)外廠商壟斷，進(jìn)口成本

14、很高，在其他服飾品商店的搖粒絨夾克通常售價(jià)是5900日元一件。優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)過(guò)自行努力不懈的開發(fā)，降低了成本，以2900日元進(jìn)行銷售，1998年原定600萬(wàn)件的銷售計(jì)劃，結(jié)果銷售了850萬(wàn)件。憑借這樣的巨大成功，1999年時(shí)優(yōu)衣庫(kù)制定了1200萬(wàn)件的銷售計(jì)劃，同一款式開發(fā)出15種顏色，同時(shí)更以1900元的超低價(jià)作為主要賣點(diǎn)，配以異常簡(jiǎn)單直接具有沖擊力的廣告宣傳進(jìn)行全面推廣，在當(dāng)年的冬天一下子銷量達(dá)到2600萬(wàn)件，創(chuàng)造了日本服裝史的奇跡。優(yōu)衣庫(kù)

15、也一躍成為日本最大的服裝制造商。</p><p>　　1.3優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)旗艦店于09年4月16日，優(yōu)衣庫(kù)的淘寶商城店鋪和外部網(wǎng)店同時(shí)發(fā)布，開店后平均每天銷售2000件。另外，優(yōu)衣庫(kù)還將在上海新開3家門店，使上海的門店總數(shù)達(dá)到11家，優(yōu)衣庫(kù)今年在中國(guó)的門店總數(shù) 將在目前數(shù)量上翻一番。</p><

16、p>　　優(yōu)衣庫(kù)已在北京、天津、杭州、上海、濟(jì)南、廣州、青島、大連、南京等內(nèi)地重要城市布點(diǎn)。至2011年，在北京已經(jīng)擁有12家門店；2009年9月優(yōu)衣庫(kù)沈陽(yáng)中街店正式營(yíng)業(yè)，標(biāo)志著優(yōu)衣庫(kù)正式登陸東北地區(qū)。2010年9月19日，在天津的國(guó)際商場(chǎng)店盛大開幕。2009年11月 優(yōu)衣庫(kù)在杭州利星的旗艦店開張。2011年5月，優(yōu)衣庫(kù)落戶于青島百麗廣場(chǎng)的中國(guó)旗艦店開張。2011年6月3日，青島新業(yè)廣場(chǎng)店開業(yè)；同年12月3日，李滄寶龍城市廣場(chǎng)店開業(yè)

17、。2011年8月，優(yōu)衣庫(kù)落戶濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)。2011年9月，在濟(jì)南和諧廣場(chǎng)和貴和商廈開設(shè)第二、第三家門店。2011年9月26日，優(yōu)衣庫(kù)落戶于石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店正式開業(yè)。2011年11月11日，優(yōu)衣庫(kù)隨廊坊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)、東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)都有加工點(diǎn)，其中中國(guó)的各種加工企業(yè)多達(dá)幾百家。不過(guò)，雖然優(yōu)衣庫(kù)在日本本土占據(jù)行業(yè)老大地位，但是在中國(guó)，截至目前還只有23家門店，發(fā)展速度略顯緩慢

18、。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正直言，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的巨大潛力正是吸引優(yōu)衣庫(kù)投身中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的直接原因。相信借助淘寶網(wǎng)1億多會(huì)員的高集客力，優(yōu)衣庫(kù)將會(huì)很快成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售服飾巨頭?！?lt;/p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)合作的好壞，可以說(shuō)是其最終營(yíng)銷效果成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站與淘寶網(wǎng)站的旗艦店相互依存，雖然是兩個(gè)不同的網(wǎng)站，但是其都基于淘寶，這同許多品牌不同

19、，在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站的登錄入口，只要網(wǎng)友輸入其淘寶網(wǎng)賬號(hào)，就能登入，不用另外填寫注冊(cè)信息。優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店主要賣商品，優(yōu)衣庫(kù)品牌網(wǎng)站除了產(chǎn)品以外還有大量的企業(yè)及品牌文化信息，兩者相輔相成，構(gòu)成藝術(shù)與銷售的完美統(tǒng)一。</p><p>　　第二章 優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)分析</p><p>　　2.1優(yōu)衣庫(kù)的外部環(huán)境分析</p><p><b>　　1、政治環(huán)境<

20、/b></p><p>　　2008年全球金融危機(jī)的影響遍及世界各地，優(yōu)衣庫(kù)同樣也受到了深刻的影響。不過(guò)，面對(duì)美國(guó)的次貸危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)并非像其他部分日資企業(yè)一樣面臨極大的經(jīng)營(yíng)壓力。與此同時(shí)次貸危機(jī)并不都是壞事，它給日資企業(yè)帶來(lái)的最大好處是便于投資海外，兼并經(jīng)營(yíng)困難的外國(guó)公司。接下來(lái)的幾年中，優(yōu)衣庫(kù)在海外投資40億美元，兼并部分服裝零售商和生產(chǎn)企業(yè)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，中國(guó)這塊購(gòu)買力旺盛的市場(chǎng)顯然是其爭(zhēng)奪的重中之

21、重。而眾所周知，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈并不斷滲入的并非獨(dú)此一家，優(yōu)衣庫(kù)在華的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)已經(jīng)登陸并尋找領(lǐng)地。ZARA、H&M、C&A、GAP等時(shí)裝零售品牌在近兩年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)。這些國(guó)外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在北京,上海店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，中國(guó)國(guó)內(nèi)的休閑裝市場(chǎng)正在上演著大店戰(zhàn)略的銷售渠道爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。而事實(shí)上，從2007年開始，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在韓國(guó)首爾、香港

22、開店之初，出現(xiàn)了消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的瘋狂局面，而曾經(jīng)在香港創(chuàng)下的銷售神話也被業(yè)內(nèi)稱為香港零售史上的奇跡。然而，面對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)如此眾多的國(guó)外時(shí)裝零售品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的差異化才是正道。</p><p><b>　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境</b></p><p><b>　　(1)世界經(jīng)濟(jì)</b></p><p>　　2008年，世

23、界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引起了國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，次級(jí)貸款危機(jī)蔓延也會(huì)進(jìn)一步影響全球資本市場(chǎng)和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國(guó)家的保護(hù)主義勢(shì)力抬頭，影響國(guó)際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.3％，較2007年降低0.3個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國(guó)際分工格局持續(xù)變

24、化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)張，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長(zhǎng)6.7％。</p><p><b>　　(2)中國(guó)經(jīng)濟(jì)</b></p><p>　　總體上，2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)8%左右，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在4.8%左右。在如此的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與淘寶網(wǎng)的合作，在網(wǎng)絡(luò)銷售上通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)時(shí)鐘等一些銷售方式，使其在中國(guó)有了更加廣

25、闊的市場(chǎng)，通過(guò)與廣告媒體相結(jié)合，使的優(yōu)衣庫(kù)的百搭理念，有了更近一步的發(fā)揮。尤其是男裝T恤的銷售額更是比同級(jí)別品牌ZARA,H&M同比多出0.6%。</p><p><b>　　3、技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)不僅設(shè)立在中國(guó)，也逐步擴(kuò)展到了其它亞洲各國(guó)。在完成生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)分散化、多國(guó)化的同時(shí)，實(shí)施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。優(yōu)衣庫(kù)向大約

26、70家合作工廠派遣「技術(shù)工匠」，為其提供積極的技術(shù)支持?！讣夹g(shù)工匠」是由在日本國(guó)內(nèi)有著超過(guò)30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠組成的技術(shù)者集團(tuán)。通過(guò)他們，向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的這一整套工廠管理技能。此外，海外的生產(chǎn)管理部門的活躍表現(xiàn)也不可忽略?？傆?jì)170名優(yōu)衣庫(kù)生產(chǎn)管理?yè)?dān)當(dāng)常駐上海事務(wù)所、深圳事務(wù)所和越南胡志明市事務(wù)所，每周都奔赴位于各地的工廠，定期實(shí)施質(zhì)量檢測(cè)等工作。</p><p>

27、;<b>　　4、社會(huì)文化環(huán)境</b></p><p>　　柳井正日前在接受日本共同社的采訪時(shí)更是立下豪言：優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃構(gòu)建在中國(guó)每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的"亞洲第一"。</p><p>　　但是，在優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)"亞洲第一"的愿望并不那么簡(jiǎn)單。很明顯，優(yōu)衣庫(kù)的模式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被快速地復(fù)制。</p

28、><p>　　優(yōu)衣庫(kù)的服裝品牌也很容易被京滬等地的年輕人拿來(lái)和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并論。在上海浦東陸家嘴地區(qū)的正大廣場(chǎng)更是同時(shí)聚齊了這4個(gè)品牌。他們有一個(gè)統(tǒng)一的名詞叫做"快時(shí)尚"（Fast Fashion）。</p><p>　　2002年優(yōu)衣庫(kù)首次踏上中國(guó)的土地的時(shí)候，H&M、ZARA這樣的品牌還沒有幾個(gè)人聽說(shuō)過(guò)。優(yōu)衣庫(kù)在日

29、本是大眾化服裝品牌，因此最初在中國(guó)內(nèi)地也定位為大眾休閑服裝。這樣，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是班尼路、佐丹奴。和國(guó)內(nèi)中低端品牌打得你死我活直接導(dǎo)致了優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)年的滑鐵盧。</p><p>　　但是，當(dāng)H&M、C&A、ZARA等品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，快時(shí)尚概念產(chǎn)生之后，優(yōu)衣庫(kù)開始擺脫了和班尼路、佐丹奴等品牌的糾纏，走上了另外一條康莊大道。</p><p>　　2.2優(yōu)衣庫(kù)SPA的分析<

30、;/p><p>　　“優(yōu)衣庫(kù)”的經(jīng)營(yíng)模式SPA。SPA是Specialty Re—taller of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。SPA的概念是1986年由美國(guó)服裝巨頭GAP最先提出的。是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。從上世紀(jì)90年代開始，實(shí)力強(qiáng)勁的SPA企業(yè)相繼登場(chǎng)，使其作為服裝領(lǐng)域最強(qiáng)的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)普及開來(lái)。</p

31、><p>　　優(yōu)衣庫(kù)SPA的優(yōu)勢(shì)在于：</p><p>　　1、可實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)。和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，“優(yōu)衣庫(kù)”不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。另外，委托銷售時(shí)，納入到進(jìn)貨成本中的返貨風(fēng)險(xiǎn)，也因?qū)嵭匈I斷制度而不復(fù)存在，因而能用更低的價(jià)格采購(gòu)商品。 </p><p>　　2、可掌握渠道控制權(quán)。“優(yōu)衣庫(kù)”靠控制零售連鎖店鋪來(lái)控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因?yàn)椤?/p>

32、優(yōu)衣庫(kù)”直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權(quán)剩理論上來(lái)講，大量訂單會(huì)使工廠依存于“優(yōu)衣庫(kù)”?；蛘哒f(shuō)“優(yōu)衣庫(kù)”可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡?，所以，能使交貨期縮短，還能靈活應(yīng)對(duì)追加的訂單。 </p><p>　　3、可對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)的把控。因所有零售店鋪都由“優(yōu)衣庫(kù)”直接參與管理，可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問(wèn)題

33、。</p><p>　　因?qū)崿F(xiàn)買斷方式，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)完全得由公司自己來(lái)承擔(dān)。為此，“優(yōu)衣庫(kù)”經(jīng)營(yíng)的多為基本款的休閑服裝。這類服裝和那些時(shí)裝性較強(qiáng)的商品相比，在營(yíng)業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫(kù)存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　“優(yōu)衣庫(kù)”為實(shí)現(xiàn)低價(jià)而發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)建了一種對(duì)少數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行大量生產(chǎn)的生產(chǎn)體系，控制產(chǎn)品的品種數(shù)量(350－400種)，其品種只有普通的休閑店鋪的1/

34、3—1/4的水平，因此，庫(kù)存也更加容易管理。“優(yōu)衣庫(kù)”將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)這種劣勢(shì)盡可能最小化。</p><p><b>　　2.3網(wǎng)絡(luò)直銷</b></p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)之所以能夠在網(wǎng)絡(luò)直銷上做的如此成功，其主要成功之處就在于優(yōu)衣庫(kù)日歷（UNIQLO CALENDAR）的成功。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)日歷是在優(yōu)衣庫(kù)鎖之外旨在建立全球性品牌的內(nèi)容

35、的有新式樣的日歷。優(yōu)衣庫(kù)日歷是優(yōu)衣庫(kù)以獨(dú)特視點(diǎn)把不同季節(jié)的映像、音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)的商品畫像三部分合為一體，可以在博客頁(yè)面欣賞的日歷。優(yōu)衣庫(kù)日歷可以說(shuō)把傳統(tǒng)的日歷變成了影像畫面，讓顧客了解到原來(lái)日歷也可以這樣看。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)日歷的模糊營(yíng)銷原則。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很強(qiáng)的針對(duì)性，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)的暫時(shí)唯一性，網(wǎng)絡(luò)廣告可以很輕易地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。但是優(yōu)衣庫(kù)卻沒有這么做。我們可以將優(yōu)衣庫(kù)

36、日歷理解為一個(gè)小的網(wǎng)絡(luò)插件。任何瀏覽者都可以到其網(wǎng)站上下載，并沒有年齡、性別、地域因素的區(qū)分。只要瀏覽者有需要，就可以將其放置在博客當(dāng)中。這樣的非針對(duì)性營(yíng)銷讓優(yōu)衣庫(kù)能大范圍地傳播。同樣也對(duì)應(yīng)了其企業(yè)理念“適合所有人的衣服”。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)日歷的針對(duì)性原則。雖然優(yōu)衣庫(kù)日歷是模糊營(yíng)銷，但它也有著不可代替的針對(duì)性。雖然優(yōu)衣庫(kù)日歷并沒有設(shè)定使用人群， 但是它自身就能夠讓不同瀏覽者得到自己想要的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)衣

37、庫(kù)日歷。千篇一律的東西已經(jīng)不能吸引瀏覽者的目光。</p><p>　　首先，瀏覽者可以自己設(shè)定所在地，既然是日歷，信息和天氣就很重要，他們可以從國(guó)家城市選項(xiàng)中選擇自己所在地或者相鄰所在地， 就能在第一時(shí)間看到所在地的天氣狀況和時(shí)間。既然是博客插件，優(yōu)衣庫(kù)日歷也提供了針對(duì)瀏覽者博客的不同選擇。瀏覽者可以選擇其優(yōu)衣庫(kù)日歷的大小、橫豎布局、版式內(nèi)容等，以便與各自不同的博客匹配。</p><p>

38、　　2.4 SWOT分析</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)模式的誕生是起源于上世紀(jì)80年代。在柳井正接手了當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額只有1億日元家業(yè)10年以后，有一次，柳井在美國(guó)考察，受到了美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售CD的方式啟發(fā)，開始嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物的大賣場(chǎng)方式銷售服裝。這種方式會(huì)使人感覺到就像是推著購(gòu)物車在超市里購(gòu)買日用品一樣，不需動(dòng)腦。事實(shí)證明，這正符合了當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者的消費(fèi)愿望和需求。</p><p>

39、;　　優(yōu)衣庫(kù)銷售的服飾類型很多，不同的服飾之間有密切的聯(lián)系，優(yōu)衣庫(kù)積極利用不同服飾活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，在以外衣為主打的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)呐涮滓恍┬蓍e的內(nèi)衣，又如，除了銷售衣服，在優(yōu)衣庫(kù)的貨架上同時(shí)還有帽子、圍巾、鞋襪等一系列的相關(guān)產(chǎn)品，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。</p><p>　　由圖2.1所示可以看出優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)在于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展，休閑服裝零售業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買力水平，服裝業(yè)相關(guān)政策

40、，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，服裝業(yè)發(fā)展規(guī)模等方面。由于優(yōu)衣庫(kù)的大部分產(chǎn)品生產(chǎn)都不是在本國(guó)所以造成其面料供應(yīng)，其他服裝零售業(yè)的發(fā)展，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等限制。優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)在于其生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　技術(shù)水平，設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面。其劣勢(shì)在于運(yùn)營(yíng)效率，成本控制，銷售渠道，人力資源等方面。由此通過(guò)對(duì)關(guān)鍵環(huán)境要素和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析，由此企業(yè)可以對(duì)應(yīng)的制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。</p>&

41、lt;p>　　其戰(zhàn)略方針可以在圖2.1顯示出，對(duì)于現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)擴(kuò)大其優(yōu)勢(shì)方面顯得尤為重要。</p><p>　　就優(yōu)衣庫(kù)而言，機(jī)會(huì)較大，同時(shí)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，需要加以利用或應(yīng)對(duì)。最重要的是充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，使自己在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　表2.1 優(yōu)衣庫(kù)的SWOT分析[8]</p><p>　　2.5優(yōu)衣庫(kù)的CSR</p&g

42、t;<p>　　圖表2.2 優(yōu)衣庫(kù)近些年的殘疾人利用率[11]</p><p>　　作為優(yōu)衣庫(kù)的CSR的基本方針，進(jìn)行著基于“在好的方向拿到世界”這個(gè)理想的活動(dòng)。對(duì)于進(jìn)行各種各樣的CSR活動(dòng)的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，與其他企業(yè)比較作為出眾的點(diǎn)能夠舉出的是“殘疾人雇傭”。由圖2.2可知在日本國(guó)內(nèi)的工作人員5,000人以上的大企業(yè)中殘疾人的法定雇傭率最高的是展開優(yōu)衣庫(kù)的迅銷。根據(jù)該公司的CSR報(bào)告，2009年6月1

43、日的雇傭率是在優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)8.04%（100人內(nèi)約8人殘疾人），遠(yuǎn)超過(guò)著國(guó)家制定的殘疾人雇傭促進(jìn)法，法定雇傭率1.8%。優(yōu)衣庫(kù)在殘疾人雇傭方面積極挺身而出，一方面2001年3月正好趕上業(yè)容急劇擴(kuò)大，殘疾人法定雇傭率再1%左右徘徊。</p><p>　　另一方面，開始以柳井的號(hào)令下“1店鋪1人”的殘疾人雇傭作為目標(biāo)，在2002年一口氣達(dá)成了6%的殘疾人雇傭雇傭率。</p><p>　　在其他領(lǐng)域

44、，作為全世界最貧困的國(guó)家之一，孟加拉國(guó)面臨著貧困、衛(wèi)生、教育等諸多社會(huì)問(wèn)題。為解決這些問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)與孟加拉國(guó)最大的微額信貸機(jī)構(gòu)——格萊珉銀行合作，成立了“格萊珉優(yōu)衣庫(kù)”，開展包括服裝的企劃、生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的一體化商務(wù)。我們的目標(biāo)是在3年后每年生產(chǎn)和銷售100萬(wàn)件服裝，并創(chuàng)造1500個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。</p><p>　　第三章 優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略分析</p><p>　　3.1優(yōu)衣庫(kù)的品牌策略&

45、lt;/p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)作為日本市場(chǎng)占有率最高的休閑服飾品牌，已有20多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)必賣電子商務(wù)外包機(jī)構(gòu)的分析：2002年優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)體店的品牌體驗(yàn)功能已構(gòu)建了一定的品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)有近10年的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有日本服裝類網(wǎng)絡(luò)銷售量最高的電子商務(wù)網(wǎng)站。這些都奠定了優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)初入中國(guó)的時(shí)候定位為大眾休閑服裝，用并不特別親民的價(jià)格與本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)，

46、這顯然是錯(cuò)誤的策略。從2005年開始，優(yōu)衣庫(kù)開始調(diào)整 中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，從原來(lái)強(qiáng)調(diào)銷售所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”。這一定位有效地吸引了中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)，也符合金融危機(jī)下消費(fèi)者 回歸注重性價(jià)比的消費(fèi)模式。</p><p>　　為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的管理層決定采用門戶網(wǎng)站的廣告投放，按照銷售分成的方式，也就是說(shuō)，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例的推廣方式，便能很好地控制了成本投入，更

47、認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的需求。</p><p>　　憑借淘寶的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)衣庫(kù)擺脫了許多常規(guī)方式的限制，通過(guò)淘寶商城B2C平臺(tái)迅速地?cái)U(kuò)大了在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的份額。這既實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，又有助于品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶商城合作的B2C模式的成功，不是“服裝”與“淘寶”簡(jiǎn)單相加的結(jié)果，背后存在著許多必然的因素。優(yōu)衣庫(kù)與淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，表明越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的重要性。除了在淘寶開設(shè)旗艦店

48、以外，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作在自己的官方網(wǎng)站上也開設(shè)了購(gòu)物平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的支付系統(tǒng)和維護(hù)也是與淘寶合作。這不僅整合了淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，也更好地保持了優(yōu)衣庫(kù)在全球統(tǒng)一的品牌形象。</p><p>　　3.2優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格策略</p><p>　　日本從上世紀(jì)90年代初開始進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)6年的經(jīng)濟(jì)蕭條期，當(dāng)時(shí)的日本服裝市場(chǎng)充斥著兩種極端：要么是非常昂貴的高檔服飾，要么是粗制濫造的低端服裝，而平價(jià)休閑

49、裝、低價(jià)高質(zhì)的衣服則成為人們心中所想的消費(fèi)取向。優(yōu)衣庫(kù)日本迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO柳井正打造的優(yōu)衣庫(kù)品牌追求致力于“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，正好順應(yīng)這一潮流。</p><p>　　現(xiàn)在基于新“零售之輪”理論，優(yōu)衣庫(kù)為了發(fā)展新的業(yè)態(tài)將會(huì)采取兩種新的政策，一種是仍然保持原有的SPA經(jīng)營(yíng)體系中的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，維持其至今為止的價(jià)格定位水平，并在部分產(chǎn)品上使用新材料或開發(fā)新功能來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的需求。如果持續(xù)以此種方式經(jīng)營(yíng)下去，也

50、就是在生產(chǎn)體系不變的前提下，為滿足消費(fèi)者不斷提高的對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的需要，一方面新材料、新功能等的開發(fā)成本勢(shì)必會(huì)提升，另一方面產(chǎn)品的種類也會(huì)增加，這些都將提高商品的整體售價(jià)水平，使企業(yè)沿著“技術(shù)邊界線”的右上方發(fā)展。變成高價(jià)格、高服務(wù)水平的組合，其用低價(jià)格創(chuàng)建的市場(chǎng)份額將會(huì)被新的以低價(jià)進(jìn)人的企業(yè)所瓜分，最終喪失其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　另一種則是為與H&M等第2代SPA企業(yè)抗衡，拿出以更低價(jià)位實(shí)現(xiàn)更加多樣化服務(wù)的附屬品牌對(duì)策。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

51、手的H&M公司相對(duì)于“優(yōu)衣庫(kù)”而言，其實(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)邊界線”的右下方移動(dòng)，他們能以相同(甚至更低)的價(jià)位提供更多樣化的產(chǎn)品(而這正是“優(yōu)衣庫(kù)”在服務(wù)內(nèi)容上所缺乏的)?！皟?yōu)衣庫(kù)”為此創(chuàng)建新品牌g.u.，其與H&M的競(jìng)爭(zhēng)則是接近“技術(shù)邊界線c”的競(jìng)爭(zhēng)。 　　而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是殘酷的，正如新“零售之輪”理論所強(qiáng)調(diào)的，在沒</p><p>　　3.3優(yōu)衣庫(kù)的促銷策略</p><p&g

52、t;　　優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)有力的促銷能力主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播和運(yùn)用。一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。而優(yōu)衣庫(kù)把有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合在了一起，因此，優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)廣告色彩設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與實(shí)體店鋪一脈相承。大多數(shù)品牌可以做到與其品牌設(shè)計(jì)基本相似的網(wǎng)

53、絡(luò)廣告，但是像優(yōu)衣庫(kù)這樣把實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)結(jié)合得如此和諧的實(shí)屬少見。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)廣告整體采用白色和紅色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達(dá)。紅色和白色都是優(yōu)衣庫(kù)品牌LOGO 的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強(qiáng)的視覺沖擊力和易辨識(shí)度。瀏覽者第一眼打開網(wǎng)站，就會(huì)有“這個(gè)網(wǎng)站很優(yōu)衣庫(kù)”的想法。紅色代表熱情、向上；白色代表簡(jiǎn)約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫(kù)的公司理念。優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)廣告除了鮮明

54、的白紅兩色以外， 不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁(yè)面增色不少。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店網(wǎng)站的一些重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購(gòu)買指南”、“電子快報(bào)”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，這樣的設(shè)計(jì)除了方便顧客查找以外， 也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的網(wǎng)頁(yè)布局。除了良好的色彩基礎(chǔ)外，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)頁(yè)布局也是傳達(dá)信息的重中之重。新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位

55、置。不同國(guó)家的特殊活動(dòng)也被標(biāo)注出來(lái)。不管是什么樣的信息，都用大小、長(zhǎng)短不同的長(zhǎng)方形排列組成， 用深淺不同的灰色線條分割，與實(shí)體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說(shuō)是將許多信息通過(guò)這樣直觀又有美感的方式傳達(dá)出來(lái)的優(yōu)秀代表。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是優(yōu)衣庫(kù)品牌主要的促銷方法，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中具有舉足輕重的地位，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)的

56、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了螺旋式的上升發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)廣告給優(yōu)衣庫(kù)品牌帶來(lái)了許多嶄新的商業(yè)機(jī)會(huì)， 主要表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間、空間等方面不受限制，優(yōu)衣庫(kù)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)上有更多的曝光機(jī)會(huì)；第二，由于電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)廣告密切相聯(lián)， 消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入商家網(wǎng)站，即時(shí)在網(wǎng)上完成交易，使交易快捷簡(jiǎn)便；第三, 網(wǎng)站交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告與客戶進(jìn)行及時(shí)有效的溝通，從而提高品牌的信譽(yù)度與生命力。</p><p

57、>　　3.4優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品策略</p><p>　　一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)的成功背后離不開當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)背景，專家認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的成功和其所處的日本社會(huì)大背景息息相關(guān)?？v觀迅銷公司四個(gè)發(fā)展階段的日本社會(huì)消費(fèi)大背景，專家發(fā)現(xiàn)主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)重要特征：中產(chǎn)階級(jí)崩潰引發(fā)的M型社會(huì)結(jié)構(gòu)、女性引導(dǎo)消費(fèi)潮流和社會(huì)整體購(gòu)買力的下降等。而優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位與策略調(diào)整正是充分契合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)消費(fèi)特征和潮流趨勢(shì)因而獲得了快速的發(fā)展。&l

58、t;/p><p>　　除了契合當(dāng)時(shí)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大背景外，優(yōu)衣庫(kù)的成功還來(lái)自于它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之道。根據(jù)專家的研究主要包括運(yùn)營(yíng)模式和企業(yè)價(jià)值觀兩個(gè)方面。</p><p>　　優(yōu)衣庫(kù)涵蓋SPA模式的改良、渠道拓展模式的不斷更新、更具針對(duì)性的多品牌購(gòu)并策略、突出“百搭”理念的產(chǎn)品系列拓展模式、更強(qiáng)調(diào)質(zhì)量創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)模式、獨(dú)特的員工管理模式和立足店鋪本身的大手筆品牌宣傳模式等。企業(yè)價(jià)值觀方面，優(yōu)衣庫(kù)主

59、要表現(xiàn)在企業(yè)目標(biāo)、行動(dòng)力、態(tài)度和創(chuàng)造力等方面，這其中有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人柳井正本人性格方面的很深烙印。這兩個(gè)方面是真正推動(dòng)迅銷公司由一家小型郊區(qū)家族服裝企業(yè)成長(zhǎng)為目前全球知名的品牌服飾巨頭的關(guān)鍵因素。</p><p>　　第四章 優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷策略的啟示</p><p><b>　　1 營(yíng)銷方式</b></p><p>　　反觀大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)，仍禁錮

60、于傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣思路，缺乏新鮮的營(yíng)銷元素：如單純依賴傳統(tǒng)廣告推廣、陷入了使用明星代言人的怪圈，似乎一定要聘請(qǐng)知名代言人才能打響品牌等等。然而，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，缺乏互動(dòng)元素的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣手段只能給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多視覺疲勞和促銷疲勞。</p><p>　　而作為日本休閑服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)，則跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷思路的禁錮，在新媒體環(huán)境的視角下，充分利用營(yíng)銷3.0時(shí)代帶來(lái)的創(chuàng)新思維，進(jìn)行了成功的線上營(yíng)銷推廣。&l

61、t;/p><p>　　就本質(zhì)上而言，UNIQLO LUCKY LINE這種虛擬現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)，是一種整合了的數(shù)字營(yíng)銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，其中包含了客戶參與式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等等，不失為一種有效的企業(yè)公關(guān)手法。</p><p>　　對(duì)于服裝企業(yè)，特別是定位于白領(lǐng)階層、年輕學(xué)生等深諳網(wǎng)絡(luò)的人群的企業(yè)，例如真維斯、班尼路、佐丹奴等等服裝品牌，已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的力量并且

62、開辟了官方網(wǎng)站，有意于開發(fā)電子商務(wù)，然而至今仍未有太大的進(jìn)展。應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘贤ê托畔鞑サ挠忠徊豢苫蛉钡钠脚_(tái)之時(shí)，傳統(tǒng)品牌可以參考優(yōu)衣庫(kù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷的推廣，而不僅僅只是單一地展示服裝，這里最重要的是網(wǎng)友的互動(dòng)參與——線上排隊(duì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)，線下活動(dòng)促進(jìn)銷售，立體式地進(jìn)行品牌宣傳。</p><p><b>　　2 品牌創(chuàng)意</b></p>

63、<p>　　“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷?！庇小艾F(xiàn)代管理之父”之稱和被《紐約時(shí)報(bào)》贊為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”的彼得·德魯克早在三十多年前，就闡明了創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略的重要性。</p><p>　　當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，消費(fèi)者面對(duì)越來(lái)越多的選擇——如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心智，使面對(duì)理性產(chǎn)品訴求和

64、感性心理訴求的消費(fèi)者做出有利于本企業(yè)的抉擇，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的難題。而創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，增強(qiáng)感性訴求，更快到達(dá)消費(fèi)者心智。</p><p>　　產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)意能帶來(lái)一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，而營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)意則能更好地推廣理念，宣傳企業(yè)品牌乃至鞏固市場(chǎng)?？梢姡瑥臓I(yíng)銷1.0 到營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生重要變化：創(chuàng)意變得無(wú)比重要。</p><p><b

65、>　　3銷售模式</b></p><p>　　很多中國(guó)服裝企業(yè)，真正的銷售途徑主要是訂貨會(huì)，每個(gè)季度經(jīng)銷商或分銷客戶所訂的期貨，一次性生產(chǎn)出來(lái)，輸出到終端，然后分成幾個(gè)波段來(lái)銷售，這一途徑為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)占到整個(gè)價(jià)值鏈的70%～80%甚至更多。但是，提前8、9個(gè)月購(gòu)買大量期貨意味著很大的風(fēng)險(xiǎn)。從訂貨到生產(chǎn)制造，再到呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，只有時(shí)間越短，訂貨的預(yù)測(cè)與判斷才就越準(zhǔn)確;時(shí)間越長(zhǎng)，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大

66、。SPA系統(tǒng)把傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊病大大地降低了。 </p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，資訊傳播愈加廣泛，產(chǎn)品流行也變得同質(zhì)化，這就意味著產(chǎn)品本身在消費(fèi)者的選擇過(guò)程中不是惟一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)轉(zhuǎn)化為后端的運(yùn)作模式，如到貨的速度，提供最新產(chǎn)品的能力，對(duì)顧客喜歡的產(chǎn)品的追加，以及能否以最快的速度來(lái)滿足他們的需求。除此之外，對(duì)滯銷產(chǎn)品的促銷和庫(kù)存的控制，也是今天中國(guó)企業(yè)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)和超越的。<

67、;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]蔡成平.柳井正和優(yōu)衣庫(kù)的傳奇[J].企業(yè)管理,2011,(03) </p><p>　　[2]呂琳.中日筷箸歷史與文化之探討[J].科技信息(學(xué)術(shù)研究),2008,(10) </p><p>　　[3]張晶.Burberry放下傲慢變潮牌.中國(guó)品牌,

68、2011,(06)</p><p>　　[4]李黎.優(yōu)衣庫(kù)的排隊(duì)游戲[J].光彩,2011,(05)</p><p>　　[5]聶珂.日本“優(yōu)衣庫(kù)”品牌SPA的有效性分析——基于新“零售之輪”理論.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(05)</p><p>　　[6]日本:優(yōu)衣庫(kù)借淘寶網(wǎng)拓展中國(guó)零售市場(chǎng)[J].現(xiàn)代商業(yè),2009,(13)</p><p>

69、　　[7]天野郁夫,陳武元.全球化視野中的日本高等教育改革[J].現(xiàn)代大學(xué)教育,2006,(06)</p><p>　　[8]繊研新聞社『UNIQLO異端からの出発』繊研新聞社,2000年</p><p>　　[9]柳井正『一勝九敗』新潮社2000年</p><p>　　[10]岡本広夫『ユニクロ方式 柳井流?常識(shí)破りの戦略ノート』ぱる出版、2000年</p&

70、gt;<p>　　[11]Patrick Vyncke. Lifestyle Segmentation. European Journal of Communication Copyright 2002. SAGE Publications</p><p>　　[12] 唐納德?勒曼 拉塞爾?威納. 《營(yíng)銷分析實(shí)務(wù)》.企業(yè)管理出版社. 2004</p><p>　　[13]

71、鄭麗萍. 《國(guó)際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》. 浙江大學(xué)出版社. 2003</p><p>　　[14] 林資敏 陳德文.《生活型態(tài)寫真館》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社. 2003</p><p>　　[15] 鄭麗萍.《旗艦日志-國(guó)際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》.浙江大學(xué)出版社. 2003</p><p><b>　　附 錄</b></p

72、><p>　　ユニクロの成功経験から見ると、マーケティングに対しての分析はもっと重要である。本文は先行研究をもとに、ユニクロ成功のマーケティングをまとめ、ユニクロの具體的なマーケティングを提出する。また、ユニクロの製品戦略、ブランド戦略、プロモーション戦略、価格戦略からフィション小売業(yè)の発展、消費(fèi)者購(gòu)買力のレベル、服裝業(yè)の関連政策、産業(yè)の內(nèi)で競(jìng)爭(zhēng)の強(qiáng)さなどの方面に対して分析を行う。</p><p&

73、gt;　　出店初期のユニクロは、低価格でトレンディーなカジュアルウェアを販売し、10代20代の若者に好評(píng)だった。これらの商品はあちこちで売れ殘った商品を買い取って揃えられていたのだが、のちに商品不足の問(wèn)題が起こり、よい商品の入手が困難となった。そこでユニクロは、「カジュアルには年齢も性別も関係ない、トレンドのものよりもベーシックなものに大きな需要がある」と考えPB（自主企畫）商品の開発に力を注いだ。1號(hào)店が成功すると西日本を中心に展開し

74、たが、店舗數(shù)が増えるにつれ良い商品の確保が難しくなった。そこで、流行している商品ではなく、フリース、デニムパンツ、チノパンツなどの定番商品に力をいれ、厳選した尐數(shù)の商品を大量に売るという販売戦略をとり、品種大量生産によって原料や仕入れ価格を引き下げることで、低価格を維持した。さらに、いち早く中國(guó)に優(yōu)良な工場(chǎng)を持ち低価格で商品を調(diào)達(dá)するモデルを構(gòu)築したことで、低価格での商品提供を行い、時(shí)代の流れに沿った洗練されたデザインを両立させた?！赴?/p>

75、いけれど、かっこよく著やすい」という、創(chuàng)業(yè)當(dāng)初からのスタイルを保ちつつ、運(yùn)営を続けている點(diǎn)こそが、長(zhǎng)年に渡り、支持され、愛され続け</p><p>　　ユニクロの戦略は、前述にあるように販売戦略以外にも、幅広い年齢層をターゲットとし、品揃えと低価格だけでなく、カシミヤのように高くて當(dāng)たり前のものも破格で販売している。そのための商品開発を行い、例えば、ジーンズ特有の耐久性をなくし、あえて「この商品は長(zhǎng)持ちしません」

76、と明言している。いらないものを排除して、コストダウンすることで勝負(fù)に出たのだ。さらに、要望が多く出されていた、オンライン店舗による特別サイズの販売が2002年から開始された。ただし、この2002年頃というのは、人気に陰りが見え始め、日本國(guó)內(nèi)の在庫(kù)が急増してしまった時(shí)期でもあったため、販路を拡大すると同時(shí)に在庫(kù)の削減を図ったと考えられる.</p><p>　　ここまで、ユニクロの商品企畫の仕組みについて見てきた。で

77、は、商品はどのように移り変わってきたのか分析していきたい。 </p><p>　　2006年以前のユニクロは、商品デザインに強(qiáng)い統(tǒng)一性があった。アパレル業(yè)界においての品質(zhì)というのは、繊維だけでなく、デザインの統(tǒng)一性も品質(zhì)と考えられていた。どの商品を選んでも、そのメーカー獨(dú)特のセンスが必要になる。そこが、アパレルメーカーが成長(zhǎng)する際にぶつかる壁である。</p><p>　　ユニクロの基盤を支

78、えることができるのは、ベーシック商品である。既存のベーシック商品に改良を加え、常に新鮮なベーシックの提供を目指しており、ズボン、シャツ、パーカーなどといった商品も、數(shù)年前のダサいといった印象の商品から、數(shù)段の進(jìn)歩を遂げている。さらに、カラーリングやサイジングを改善し、その年の流行色や近年流行っているサイズの商品を販売するなど、その時(shí)々のニーズに応えるベーシック商品を生み出し、常に進(jìn)歩させ、消費(fèi)者を引き付けることは、ユニクロの強(qiáng)みであると

79、考えられる。</p><p>　　ユニクロは、大量生産、低価格、いつでもどこでも同じサービス、同じ?jìng)幎韦窍M(fèi)者が購(gòu)入できるように、衣料にもファストフードのコンセプトを取り入れようとしているのだ。 </p><p>　　そのために、ユニクロは中間業(yè)者等との、無(wú)駄なコストをかける必要がないSPA業(yè)態(tài)を取り入れ、チャネルをコントロールしているのである。</p><p>　

80、　現(xiàn)在に至るまでは、過(guò)去の「ユニクロ」において手薄であったレディース向けの商品開発に力を入れている。その結(jié)果、「ヒートテック」「ブラトップ」「スキニーデニム」「サラファイン」などのヒット商品を通じて多くの女性客を取り込むことに成功したのである。 </p><p>　　また、Tシャツのみの販売店や、海外店舗など、各店舗のコンセプトにより販売員の接客の仕方も変えることで、店ごとに色を出す工夫をし、それまでの統(tǒng)一された

81、ユニクロのイメージを覆すような販売方法でより広い範(fàn)囲での消費(fèi)者ニーズに応えているのだ。</p><p>　　つまり、ユニクロは、低価格を?qū)g現(xiàn)するために規(guī)模効率を発揮させ、尐品種大量生産の仕組みを構(gòu)築できるSPAという小売り業(yè)態(tài)を採(cǎi)用している。</p><p>　　日本におけるSPA業(yè)態(tài)を牽引し、確立させた柳井率いるファーストリテイリング社は、ドラッカーが提唱する理論を軸として、経営手法や商

82、品開発をしていることがわかった。 </p><p>　　組織體制においては、積極的に店長(zhǎng)に権限委譲することで、最も顧客に近い場(chǎng)所でのマーケティングを行うだけでなく、個(gè)々の獨(dú)立した「商店」を営めるように組織を構(gòu)成している。ユニクロというブランドカラーを殘しながらも、それぞれの地域に合った店舗作りをしているのだ。 </p><p>　　さらに、ドラッカーが繰り返し述べた「マーケティングの答えは

83、顧客の中にある」を軸とし、商品開発に取り組んだ。結(jié)果、フリースやヒートテックを初めとする様々な商品が生まれ、大ヒットした。 </p><p>　　ユニクロのブランド戦略から見ると、ユニクロは日本の市場(chǎng)占有率の最高なアパレルのブランドとして、もう20年余りの運(yùn)営の経験がある。電子商務(wù)のアウトソーシング機(jī)関の分析によって、2002年にユニクロは中國(guó)市場(chǎng)に入って、その実體商店のブランドの體験機(jī)能はすでに一定のブランドイ

84、メージと消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を作り上げた。同時(shí)に、ユニクロには10年のネットの販売の経験があり、日本の服裝種類のネットの販売高の最高な電子商務(wù)のウェブサイトを持っている。これらはすべてユニクロの更に中國(guó)市場(chǎng)の開拓を優(yōu)位に打ち立てつ。ユニクロが初めて中國(guó)に入る時(shí)、位置を測(cè)定して大衆(zhòng)の普段著になり、特別ではない価格と本土のブランドを使って価格戦略を打つ、これは明らかに誤った策略である。2005年から、ユニクロは調(diào)整を始め、 中國(guó)市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)策略、製

85、品の“コーディネート自在”に重點(diǎn)をおくため、すべての人が著られる服裝の製品転換を強(qiáng)調(diào)する。こ子で有効に中國(guó)の新興の中産階級(jí)を引きつけ、金融危機(jī)にも合って消費(fèi)段階を明確でき、 復(fù)帰して価格性能比の消費(fèi)モデルを重視する.</p><p>　　プロモーション戦略から見ると、ユニクロの強(qiáng)力なキャンペーンの能力は主にネットの広告の伝播と運(yùn)用から生み出す。ブランドはインターネット通販の上に成功できれば、その獨(dú)特なネット広告は

86、なくてはならない。その誘導(dǎo)體はその他のマーケティングモデルの基礎(chǔ)である。ユニクロは面白いネット広告とネット販売を有機(jī)に結(jié)び付ける、そのため、ユニクロのネット広告から現(xiàn)れたのは商品だけでなく、更にいくらでもある企業(yè)の文化とアイデアをあらわす。</p><p>　　プロダクト戦略から見ろと、企業(yè)の成功はその時(shí)の社會(huì)経済と消費(fèi)背景から離れない、専門家はユニクロの成功は日本社會(huì)の背景と深い関係があると思う。ファーストリテ

87、イリング會(huì)社の4つの発展段階らか見ると、専門家の発見は主に以下のいくつかの重要な特徴が現(xiàn)れる：中産階級(jí)は崩壊して誘発するM型社會(huì)の構(gòu)造、女性消費(fèi)の潮流と社會(huì)の全體の購(gòu)買力の降下である。ユニクロのブランドの位置付けと策略の調(diào)整は十分にその時(shí)の社會(huì)に似合い、特徴と潮流の成り行きを消費(fèi)してそこで高速の発展を獲得することができる。</p><p>　　全世界の経済全球化の加速とともに、情報(bào)の伝播はますます広範(fàn)で行う。これ

88、で製品自身は消費(fèi)者の選択過(guò)程で唯一の核心競(jìng)爭(zhēng)力ではない。核心競(jìng)爭(zhēng)力はバックエンドの運(yùn)営モデルに転化し、商品到著のスピードのように最新の製品を提供する能力、顧客に対して好きな製品の追加、およびもっとも速いスピードで彼らの需要を満足させることができるかどうかなどのことである。その外、売れ行きが悪い製品とキャンペーン、在庫(kù)などのコントロールは今日の中國(guó)企業(yè)が主に勉強(qiáng)すべきことである。</p><p><b>