多元化布局三四級市場

1、<p>　　多元化布局三四級市場</p><p>　　2013年，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，直接帶動三四級市場消費者對家電升級的產(chǎn)品需求，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2020年我國城鎮(zhèn)化覆蓋率有可能達(dá)到60%，這樣的話將直接帶動三四級家電消費市場，其累計新增的銷售額將接近5億元。面臨龐大的三四級市場，各個家電零售企業(yè)早于家電下鄉(xiāng)活動就開始啟動市場下沉計劃，發(fā)展至今，很多當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的區(qū)域零售商已經(jīng)在下級市場扎穩(wěn)了腳跟，并且隨

2、著市場的變化調(diào)整著自己在下級市場的渠道布局。 </p><p><b>　　深耕市場的新策略 </b></p><p>　　綜合來看，區(qū)域零售商發(fā)展下級市場主要采取幾種形式，一是直營；二是加盟；三是兩種模式交叉并行。其中，直營模式比較有代表性的企業(yè)有揚州匯銀電器、銀川新百東橋電器、福建東南電器等，這些區(qū)域連鎖企業(yè)依托原本的集團(tuán)和地緣優(yōu)勢，較早啟動市場下沉，并且在各自的

3、區(qū)域進(jìn)行市場深耕。 </p><p>　　以銀川新百東橋電器為例，專門成立地縣事業(yè)部負(fù)責(zé)三四級市場的拓展。從2002年東橋電器開設(shè)了第一家地級縣城店開始，到2011年的快速開店滲透。以銀川市作為重心，以批發(fā)業(yè)務(wù)起家，在三四級市場需求逐漸增容后，迅速在各區(qū)域開設(shè)自己的零售門店，形式包括手機(jī)賣場和家電賣場，垂直滲透到下級市場，并且通過統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一培訓(xùn)等制度的制定和管理，大力布局銀川周邊市場，在完成對周邊市

4、場的覆蓋之后，2012年開始以穩(wěn)健作為發(fā)展主線，采取“先快后穩(wěn)再深耕“的策略，布局三四級市場，目前東橋電器連鎖共60多家家門店覆蓋了寧夏全境及部分周邊市場。 </p><p>　　東橋電器在發(fā)展三四級市場的營銷規(guī)劃中采取 “2+1+1”計劃。所謂“2”一方面是指強(qiáng)調(diào)大型活動的舉辦，即五一、十一、國慶、元旦等傳統(tǒng)的地面活動，這些傳統(tǒng)節(jié)日可以給銷售帶來20%～30%的增長；另外一方面是積極造節(jié)做活動，例如店慶等，這方

5、面活動的銷售占比在去年達(dá)到了45%。兩個“1”分別指的是自我營銷和拓展團(tuán)購市場，通過將全區(qū)新開樓盤、酒店等大型工程采購項目納入營銷體系，通過團(tuán)購擴(kuò)大市場份額，通過廠商“聯(lián)動促銷”調(diào)動所有地縣門店優(yōu)勢資源，實現(xiàn)促銷效果最大化，為自身發(fā)展找到新的突破口和增長點。2013年，東橋電器的目標(biāo)是樹立信心，夯實基礎(chǔ)，珍惜資源，達(dá)成預(yù)算，做品牌經(jīng)營的連鎖店。 </p><p>　　此外，區(qū)域零售商也開始通過異業(yè)合作強(qiáng)化在周邊城

6、市以及下級市場的滲透。如長春歐亞電器依托歐亞集團(tuán)優(yōu)勢，通過在吉林、遼源、梅河等地開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，聯(lián)合地產(chǎn)配套銷售，并與品牌廠家建立專賣店，嘗試新渠道的發(fā)展，進(jìn)行“組合拳”經(jīng)營。同樣采取這種綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營的還有遼寧興隆電器，興隆電器區(qū)域化連鎖管理模式為多業(yè)態(tài)捆綁，目前有城市購物中心、區(qū)域購物中心、生活廣場、城市中心百貨、縣城購物中心、縣城中心百貨六種商業(yè)業(yè)態(tài)，在下級市場也主打體驗式購物。而對于安徽百大電器來講，除了在省內(nèi)銅陵、蚌埠、黃山、亳州

7、、太和、淮南等地也先后開設(shè)11家直營專業(yè)電器大賣場之外，同時還在下級市場發(fā)展了兩個加盟賣場，屬于直營和加盟經(jīng)營交叉模式。 </p><p>　　這些區(qū)域家電連鎖企業(yè)在各自區(qū)域市場深耕多年，并已經(jīng)深入三四級市場。在其從事批發(fā)業(yè)務(wù)的過程中，依托地區(qū)代理商，積累了渠道人脈資源。通過自建、收購、加盟的方式，大力發(fā)展三四級市場電器連鎖業(yè)務(wù)，不僅促進(jìn)了企業(yè)規(guī)模增長，也為當(dāng)?shù)叵M者帶去了更好的服務(wù)和購物體驗。 </p&g

8、t;<p><b>　　管理是下沉難題 </b></p><p>　　從規(guī)模上看，區(qū)域電器連鎖在下級市場的門店數(shù)量少則十幾個，多則近百個。然而無論對于直營還是加盟來講，區(qū)域零售連鎖企業(yè)下沉市場最大的問題不是模式，而是人員管理。 </p><p>　　為此，東橋電器在人員管理上提出“8145”方針。即8項整合——指將整合門店管理，使其規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化；“14

9、”指的是內(nèi)容傾向于服務(wù)管理，做好包括內(nèi)勤、配送等門店14項基礎(chǔ)服務(wù)；“5”是指業(yè)務(wù)比武等五項團(tuán)隊活動，以提升團(tuán)隊凝聚力和競爭力。 </p><p>　　東橋電器地縣事業(yè)部負(fù)責(zé)人張新華強(qiáng)調(diào)“8145管理服務(wù)目標(biāo)的嚴(yán)格落地就是為連鎖店年度經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成提供有力保障，要求店面不斷地檢討自己的工作和績效，自我分析短板在哪里，不斷分析自己的工作流程并改善流程，要善于找出目前最大的障礙并不斷完善?！蓖瑫r提出事業(yè)部對職能部門工

10、作將以“月度考核結(jié)果問責(zé)”的方式進(jìn)行檢核，確保提高解決問題的時效性。 </p><p>　　和內(nèi)部管理相比起來，對三四級市場加盟商的管理難度更大，通過加盟的形式能夠?qū)⒔K端觸角延伸到下級市場的每一個角落。但是三四級市場多充斥著以夫妻店形式為主的個體經(jīng)營，經(jīng)營理念落后、經(jīng)營方式傳統(tǒng)、經(jīng)營實力欠缺，如果管理不好很容易砸了零售企業(yè)原本的招牌，所以更多的品牌零售商并不建議輕易嘗試加盟方式。 </p><

11、p>　　但是三四級市場區(qū)域廣闊，不是某一個零售企業(yè)能夠“一口吃的胖子”，作為區(qū)域零售企業(yè)，上接品牌商，下能夠?qū)⑾录壥袌鰞?yōu)秀的零售門店集合起來，管理好能夠?qū)崿F(xiàn)“上下通吃”，甚至能夠?qū)⑾鲁恋洁l(xiāng)鎮(zhèn)市場。 </p><p>　　如何管理加盟店是一門學(xué)問，管理加盟商，支持很重要，安徽百大電器下屬兩家加盟賣場，除通過利益捆綁與加盟商達(dá)成一致，還通過培訓(xùn)、走訪等形式解決加盟店發(fā)展中遇到的問題，實現(xiàn)對三四級市場的精耕細(xì)作，

12、進(jìn)而拉近加盟商與總部的距離。 </p><p>　　還有一些零售企業(yè)鼓勵員工自主創(chuàng)業(yè)，對老家在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的員工給予幾萬元不等的創(chuàng)業(yè)資金，將在企業(yè)內(nèi)部學(xué)到的專業(yè)化、現(xiàn)代化的管理知識和管理方法回老家創(chuàng)業(yè)，解決了加盟商素質(zhì)不高、管理水平能力不強(qiáng)難題，再通過后續(xù)的培訓(xùn)增加加盟商和總部的黏合度，實現(xiàn)專業(yè)和加盟的融合。 </p><p>　　伸向三四級市場的電商觸角 </p><p&

13、gt;　　早在2005年，當(dāng)時的家電連鎖巨頭國美、蘇寧都曾提出過要進(jìn)軍包括農(nóng)村市場在內(nèi)的三四級市場，但直到現(xiàn)在也只有蘇寧曾經(jīng)嘗試開設(shè)縣鎮(zhèn)店，但現(xiàn)在都成了蘇寧關(guān)店調(diào)整的主要對象。而國美，這一戰(zhàn)略直到今天還只是停留在規(guī)劃層面。 </p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的興起及普及，城鎮(zhèn)網(wǎng)購潛力正在被激發(fā)，而且隨著傳統(tǒng)渠道成本的提高也會為電商平臺在下級市場的發(fā)展創(chuàng)造更大的可能性。正是看到了這一點，通過電子商務(wù)重新布局三四級城市成

14、為家電零售商們敏銳捕捉到的新商機(jī)。 </p><p>　　據(jù)悉，蘇寧將全面推進(jìn)區(qū)域市場攻略，在網(wǎng)絡(luò)布局下沉和服務(wù)能力提升上下大力氣進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整?？焖偻七M(jìn)地區(qū)旗艦店的建設(shè)，在一二級城市郊區(qū)、縣鎮(zhèn)等三四級市場精耕細(xì)作，通過新開和升級地區(qū)旗艦店凸顯在三四級市場的競爭優(yōu)勢。同時，積極調(diào)整關(guān)閉社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，進(jìn)一步完善連鎖網(wǎng)絡(luò)布局。特別強(qiáng)調(diào)的是，蘇寧旗艦店主要還是滿足消費者的體驗需求和配合電子商務(wù)的發(fā)展需求。 </p

15、><p>　　消費行為和渠道市場的改變，不僅考驗著傳統(tǒng)門店的持續(xù)經(jīng)營能力，也促使區(qū)域零售連鎖企業(yè)不斷思變，這些企業(yè)通過多年資本與資源的積累，在達(dá)到一定規(guī)模后，也不再固守單一經(jīng)營模式，也在向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展，提供包括采購、物流、分銷、電商為一體的平臺。 </p><p>　　揚州匯銀樂虎網(wǎng)、北國如意購、安徽百大易商城、長春歐亞e購，等等，都是區(qū)域零售企業(yè)通過自建商城向電商領(lǐng)域的嘗試，與此同時，與

16、天貓商城、京東商城等開放平臺的合作也正在一些區(qū)域零售企業(yè)的實施當(dāng)中。加快線上線下一體化的電商整合，搶先一步占領(lǐng)市場中的80、90后的年輕消費群體，包括三四級市場的年輕群，成為這些企業(yè)涉足電商的主要理由之一。 </p><p>　　布局電子商務(wù)，同樣是深耕三四級市場的戰(zhàn)略之一，當(dāng)然面臨的挑戰(zhàn)也比傳統(tǒng)渠道下沉要復(fù)雜的多，例如配送、維修、售后服務(wù)的跟進(jìn)、以及如何平衡加盟商利益等等，這依然是一條需要時間累積和檢驗之路。但