the translation of brand names【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　英語(yǔ)</b></p><p>　　The Translation of Brand Names</p><p><b>　　前言部分</b></p><p>　　商標(biāo)翻譯同其他形式的翻譯相比，其

2、翻譯過(guò)程不受句子、段落、篇章等語(yǔ)言層次的影響，因此易被人們忽視。但從商標(biāo)的社會(huì)語(yǔ)言功能看，商標(biāo)具有對(duì)商品宣傳和促銷的作用，因此商標(biāo)翻譯在目標(biāo)語(yǔ)中具有“易認(rèn)、易讀、易聽、易看”的特點(diǎn)，做到音、形、義、韻的完美統(tǒng)一。同時(shí)還要跨越文化障礙，符合接受者的審美情趣和消費(fèi)心理，對(duì)商品起到良好的促銷功能，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。從這一點(diǎn)看來(lái)，商標(biāo)的翻譯又決非易事，得有理論加以指導(dǎo)?！胺g目的論”是以功能為導(dǎo)向的翻譯理論。由H.J.Vermeer提出,J

3、usta Holz-Manttari和Christiane Nord使之進(jìn)一步完善。該理論的核心原則是“目的準(zhǔn)則”:“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡(jiǎn)而言之，就是‘翻譯的目的決定翻譯的手段’。”它的理論核心是：翻譯目的決定翻譯的手段。因此翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的。根據(jù)語(yǔ)言功能的分類，商品廣告、商標(biāo)類語(yǔ)言具有信息功能(informative function)和呼喚功能（appellative function）。商標(biāo)翻譯的

4、目的就是要盡量在源語(yǔ)與目的語(yǔ)間實(shí)現(xiàn)這些功能的轉(zhuǎn)換，而其翻譯策略的選擇必須服從和服務(wù)于這一</p><p><b>　　二、主題部分</b></p><p>　　為了使翻譯有的放矢，譯者就必須充分了解他的翻譯目的是什么?！胺g目的論”認(rèn)為:譯者在動(dòng)筆翻譯之前，應(yīng)該從委托其進(jìn)行翻譯的客戶那里得到一份說(shuō)明翻譯目的的“翻譯要求（translation brief）”，包括譯文

5、預(yù)期功能、譯文讀者、譯文接受的時(shí)間和空間，譯文的傳播媒介等；或者是譯者和客戶共同討論得出“翻譯要求”。就商標(biāo)翻譯而言，譯者應(yīng)依據(jù)“翻譯要求”，恰當(dāng)?shù)剡x取翻譯策略以完成商標(biāo)翻譯的既定目的。以下將從目的論內(nèi)涵中的“譯文的預(yù)期功能”和“譯文的預(yù)期讀者”兩方面論述商標(biāo)翻譯的策略選擇問題。</p><p><b>　　譯文的預(yù)期功能 </b></p><p>　　通常情況下，

6、譯文和原文的功能應(yīng)基本相同。正如上文所言，商標(biāo)一般具有信息功能(informative function)和呼喚功能（appellative function）兩種。有的商標(biāo)只有信息功能，如:SONY索尼、CANON佳能、Adidas阿迪達(dá)斯(體育服裝),Christian Dior克麗斯帝·迪奧(法國(guó)香水),Motorola摩托羅拉(移動(dòng)電話),Omega歐米加(手表),Casino卡西歐(電子計(jì)算器)等。這些商標(biāo)只是告訴顧

7、客品名，且大多為公司的名稱，因此它的功能更多是為顧客提供該產(chǎn)品的有關(guān)信息，即品名、由哪一公司所生產(chǎn)。而有的商標(biāo)則具有較強(qiáng)的呼喚功能，如:GOOD COMPANION(香煙)英文意思為“好伙伴”，PLAYBOY(服飾)意為“花花公子”，CROWN(轎車)意為“皇冠”。這些商標(biāo)名能讓潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生很好的聯(lián)想，促使他們的購(gòu)買欲望，因而具有強(qiáng)烈的呼喚功能。根據(jù)“翻譯要求”，譯文應(yīng)傳達(dá)以上兩種功能，即同樣地向顧客提供有關(guān)地商品信息、激起他們的購(gòu)

8、買欲望。要達(dá)到這一目的，譯者通?？梢圆扇≈苯右糇g和直接義譯的辦法。</p><p>　　直接音譯法，如：Philips——菲利普（家用電器），Kodak——柯達(dá)（膠卷），Konica——柯尼（膠卷），Best——百事得（燃?xì)庠罹撸?，Richon——理光（照相器材），Nikon——尼康（照相器材），Dove——德芙（巧克力），Parker——派克（鋼筆），Cittizen——西鐵城（手表）等。（參見商標(biāo)的翻譯與商業(yè)

9、效應(yīng)）</p><p>　　直接意譯法，如:Nescafe——雀巢咖啡，Holiday Inn——假日酒店，Times——時(shí)代（雜志），Shell——?dú)づ疲?rùn)滑油），Blue Ribbon Beer藍(lán)帶啤酒;熊貓(電子)Panda,黑旋風(fēng)(殺蟲劑)Black Swirl Wind,長(zhǎng)城(電器)Great Wall,太陽(yáng)神(口服液)Apollo,鳳凰(自行車)Phoenix,鉆石(手表)Diamond,等等。<

10、;/p><p>　　需要指出的是，目的論認(rèn)為：只要能達(dá)到翻譯的目的，對(duì)原文既可以采用逐字直譯的方法，也可以采用完全改寫的方法，或者采用介于兩者之間的任何翻譯策略。而評(píng)價(jià)譯文的優(yōu)劣，并非是看它對(duì)原文的等值程度(equivalence，包括功能等值)，而是看它對(duì)于翻譯目的的“適宜性(adequacy）”，即是否有助于在譯語(yǔ)情境中實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能。因此，就商標(biāo)翻譯而言，譯文與原文的功能未必一定等值。譯者完全可以發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)

11、勢(shì)達(dá)到譯文的預(yù)期功能，如原文商標(biāo)只表信息功能的，譯者可以發(fā)揮創(chuàng)造力，在譯文中同時(shí)賦予其呼喚功能。美國(guó)飲料Coca-cola的漢譯就是一個(gè)突出的例子。英語(yǔ)Coca-cola本是美國(guó)飲料公司的名稱，除此之外別無(wú)他義。但是，由于中國(guó)譯者的創(chuàng)造力，將只含信息意義的Coca-cola譯成能讓中國(guó)讀者產(chǎn)生美好聯(lián)想的“可口可樂”，因而產(chǎn)生了呼喚功能。這種功能的轉(zhuǎn)換在目的論看來(lái)是可以提倡的，翻譯是成功的。類似的例子還有:Xeros（打印機(jī)）——施樂，B

12、&Q(建材超市)——百安居，Pepsi——百事可樂，等等。</p><p><b>　　譯文的預(yù)期讀者</b></p><p>　　所謂譯文的預(yù)期讀者（target addresses）,就是翻譯應(yīng)考慮到譯文的閱讀對(duì)象。目的論認(rèn)為，譯者應(yīng)充分考慮譯文的可接受性。由于譯文和原文的交際環(huán)境完全不同，原文中的某些內(nèi)容如果直接移植到譯文，可能和譯文讀者的文化期待相異（

13、如價(jià)值觀的沖突等），從而影響譯文的可接受性，所以譯文應(yīng)該盡可能順應(yīng)譯語(yǔ)的文化規(guī)范。就商標(biāo)翻譯而言，它是一種跨文化交際，在翻譯過(guò)程中，關(guān)鍵在于如何迎合各國(guó)人各自的審美情趣。同時(shí)，又要符合銷售是市場(chǎng)消費(fèi)群體的價(jià)值觀念和價(jià)值取向，吸取各國(guó)傳統(tǒng)文化的精華和文化時(shí)尚潮流。如Goldlion開始譯為“金獅,金為高貴,獅乃雄壯,顯示出男人的形象,可謂名實(shí)相符。然而,金獅得諧音是“盡蝕”,港人忌諱,于是改譯為“金利來(lái)”,顯得吉利,迎合中華民族的傳統(tǒng)文化

14、,并最終取得成功。同樣的道理,中國(guó)出口商品商標(biāo)翻譯時(shí)也要考慮到國(guó)外消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理。前些年中國(guó)出口“白象”牌電池,其商標(biāo)翻譯為White Elephant,看起來(lái)簡(jiǎn)明了。然而,產(chǎn)品在美國(guó)無(wú)人問津。原來(lái)英語(yǔ)中White Elephant是指“無(wú)用而累贅的東西”。這些例子說(shuō)明了商標(biāo)的翻譯不同于普通的段落文章的翻譯,既要考慮</p><p><b>　　三、總結(jié)部分 </b></

15、p><p>　　商標(biāo)作為商品的一種營(yíng)銷策略在很大程度上影響著商品的營(yíng)銷狀況，關(guān)系著企業(yè)的興衰；商標(biāo)的翻譯的好壞也將影響國(guó)際市場(chǎng)對(duì)其的接受程度。成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)當(dāng)幫助商標(biāo)實(shí)現(xiàn)其在目的語(yǔ)中旋床產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望、刺激消費(fèi)等商業(yè)功能，達(dá)到其促銷目的。為了做到這一點(diǎn)，許多學(xué)者從不同的理論角度研究了商標(biāo)的翻譯。而作為本文理論基礎(chǔ)的翻譯目的論則為譯者提供了一種新的理論基礎(chǔ)，指導(dǎo)著譯者跨越語(yǔ)言文化障礙，靈活地采取翻譯方法進(jìn)行

16、商標(biāo)的翻譯。</p><p><b>　　四、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]崔薇．商業(yè)廣告的特點(diǎn)及其翻譯技巧[J]．邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002，(4)．[2]Nord，Christiane．Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M]．Shan

17、ghai：Shanghai Foreign Language Education Press．2001．[3]Verneer，Hans．What does it mean to translate ．Indian Journal of Applied Linguistics，1987，13，(2)．[4]王水蓮．翻譯功能理論的可釋性[J]．湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)．2003，(6)．[5]沈繼誠(chéng)．目的論與廣告語(yǔ)篇漢英翻譯的策