我國旅游電子商務o2o模式探析

1、<p>　　我國旅游電子商務O2O模式探析</p><p>　　摘要：隨著旅游電子商務的迅速發(fā)展，旅游O2O也迎來了發(fā)展的春天。介紹我國旅游O2O的發(fā)展現(xiàn)狀及外部環(huán)境，并對旅游O2O所具有的優(yōu)勢加以分析，指出其存在的一些問題及其進一步發(fā)展所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，最后對我國旅游O2O模式的未來發(fā)展提出一些對策與建議，為相關的旅游企業(yè)提供借鑒，以促進我國旅游O2O的健康快速發(fā)展。 </p><

2、;p>　　關鍵詞：旅游；電子商務O2O；優(yōu)勢；問題；對策 </p><p><b>　　中圖分類號：F2 </b></p><p><b>　　文獻標識碼：A </b></p><p>　　文章編號：16723198（2015）13001004 </p><p>　　近年來我國旅游行業(yè)發(fā)展速度

3、驚人，但是，中國旅游行業(yè)的互聯(lián)網滲透率甚至還不足10%。由此可見，我國在線旅游仍處于初步發(fā)展階段，還需要我們進行不斷地探索與實踐，隨著移動互聯(lián)網和移動支付的快速發(fā)展，O2O模式被廣泛應用于諸多行業(yè)，其中就包括旅游電商O2O。旅游O2O能夠把線下旅游資源和互聯(lián)網的強大功能相互融合，有利于促進在線旅游網站和傳統(tǒng)旅行社共同發(fā)展，優(yōu)化配置各種資源，不斷提高資源使用效率。目前我國旅游O2O正處于初步發(fā)展階段，仍然存在很多問題，需要旅游企業(yè)在摸索中

4、前進。 </p><p>　　1O2O模式簡介及旅游O2O發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　O2O（Online to Offline）模式，是指將線上的虛擬經濟與線下的商務機會相結合，通過提供打折促銷等優(yōu)惠信息，吸引線上用戶，消費者可以在網上篩選商品或服務，在線訂購、在線支付，然后到線下去享受產品或服務，最終把線上的消費者帶到線下去，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。簡言之，O2O模式就是“線上

5、支付，線下消費。”這種模式尤其適合服務行業(yè)，因為服務產品無法打包寄送到消費者家里，所以消費者在線訂購商品之后，只能到線下去享受服務，這就實現(xiàn)了線上和線下的結合。O2O模式在旅游行業(yè)應用較早，因為旅游業(yè)所銷售的產品就是服務和體驗，消費者只能去線下享受服務，這就決定了旅游行業(yè)非常適合運用O2O模式。旅游O2O的本質就是線上線下的相互協(xié)作，最終實現(xiàn)高度融合。目前，我國在線旅游發(fā)展迅速，據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，2014年在線旅游市場交易規(guī)模達到2798

6、.2億元。與去年相比，其增長速度將近30%，預計2017年的市場規(guī)模將達到約4990億元。 </p><p>　　2旅游O2O的外部發(fā)展環(huán)境 </p><p><b>　　2.1政策支持 </b></p><p>　　旅游業(yè)作為第三產業(yè)，其發(fā)展自然受到國家政策的支持。在2015年的兩會上，李克強總理提出“互聯(lián)網+”的概念之后，互聯(lián)網信息技術開始

7、更加深入地應用于各行各業(yè)，也激活了逐漸成為消費熱點的旅游行業(yè)，旅游O2O抓住有利時機進入快速發(fā)展階段。此外，《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》中也提出要加強旅游產品的開發(fā)力度，完善相關基礎設施建設，為旅游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。 </p><p>　　2.2移動互聯(lián)網和移動支付的快速發(fā)展 </p><p>　　近年來，隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，移動用戶的數(shù)量快速增長；支付寶

8、的誕生讓移動支付更加便利，這都為旅游O2O的快速發(fā)展提供了有利條件。旅游產品和服務非常適合借助移動互聯(lián)網進行推廣，游客可以通過智能手機，隨時隨地查看附近的旅游產品，在線支付即可完成交易，十分方便快捷。相關數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動旅游市場的規(guī)模達到約1250億元，占據(jù)了整個在線旅游行業(yè)將近一半的市場規(guī)模。其中，攜程、阿里去啊、去哪兒、活力天匯這幾家廠商在移動旅游市場總份額中占比超過四分之三?？梢娫诰€旅游市場正逐漸向移動端轉移。 <

9、;/p><p>　　2.3大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的運用 </p><p>　　隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，數(shù)據(jù)挖掘技術在旅游行業(yè)得以運用，O2O模式下線上的每筆交易都是可以追蹤的，因而企業(yè)可以從消費者的評論、搜索和交易記錄中挖掘有效的數(shù)據(jù)，并利用信息技術加以分析，準確發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求以及游客的滿意程度，提高企業(yè)分析決策的效率，有利于旅游企業(yè)滿足消費者個性化的需求，開展精準營銷。 </p>

10、<p>　　2.4旅游行業(yè)潛在市場巨大 </p><p>　　隨著我國人均GDP的提高，居民的消費結構逐漸升級，旅游消費在居民可支配收入中所占的比重日益提高。但是相關數(shù)據(jù)顯示，目前我國旅游的滲透率還不到40%，這意味著我國還有一多半人沒有進行過旅游消費，可見我國旅游市場還有很大的發(fā)展空間。旅游O2O可以利用線上進行宣傳、推廣旅游產品，吸引線上用戶到線下旅游景點進行消費，充分挖掘規(guī)模巨大的潛在旅游市場。

11、 </p><p>　　2.5旅游行業(yè)轉型發(fā)展的需要 </p><p>　　我國旅游行業(yè)正處于轉型升級的轉折點，一方面，新《旅游法》的實施，提高了旅游企業(yè)提供的旅游服務的標準，對旅游行業(yè)的低價競爭及強制性購物、欺詐等行為進行限制。旅游行業(yè)靠超低的價格吸引顧客的時代將成為過去，旅游企業(yè)必須從產品和服務的質量上取勝，旅游O2O可以提升線下服務水平，改善用戶體驗；另一方面，如今消費者需求趨向個性

12、化，自助游比重上升，散客游漸成趨勢。傳統(tǒng)旅行社單一的產品已經無法滿足消費者多元化的旅游需求，旅游O2O能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，通過多元化的銷售渠道，為廣大游客提供種類繁多、個性化的旅游產品。 </p><p>　　2.6出境游規(guī)模增大 </p><p>　　隨著我國經濟的發(fā)展，我國已經和大約90個國家締結了各類互免簽證協(xié)定，出境游趨勢明顯。這為我國居民前往其他國家和地區(qū)帶來極大的便

13、利，我國出境旅游的人數(shù)也逐漸增多。相關數(shù)據(jù)顯示，2014中國出境人次為1.17億，預測2015年出境旅游人次將達到1.35億，同比增長17%。根據(jù)境外研究機構Merrill-Lynch的一項研究預測表明，2019年，中國出境旅游將達1.74億人次，年出境游消費總額將達2640億美元。海外旅游市場發(fā)展前景良好，我國的旅游企業(yè)可以利用O2O線上平臺與海外的相關企業(yè)開展合作，便于信息資源和數(shù)據(jù)的共享。 </p><p>

14、;　　2.7大量資本流入 </p><p>　　近幾年，由于旅游行業(yè)發(fā)展勢頭良好，大量資金流入旅游行業(yè)，例如旅游社交網站螞蜂窩宣布完成C輪融資，累計融資超過1億美元。風頭公司也對出境游旅游市場表現(xiàn)出極大的熱情，對那些為國內消費者提供境外游規(guī)劃服務和推出周末游產品的旅游公司加大投資力度。 　　3旅游O2O模式的優(yōu)勢 </p><p>　　旅游O2O之所以能夠獲得迅速的發(fā)展，除了良好的外部環(huán)

15、境，還因為其自身具有許多優(yōu)勢。第一，旅游O2O能夠提供物美價廉的旅游產品，具有價格優(yōu)勢。因為在這種模式下，從產品預訂到實地消費省去了很多中間環(huán)節(jié)，降低了成本，節(jié)省了推廣費用，所以在相同的服務質量下，其價格相對較低。第二，旅游O2O有利于旅游企業(yè)借助線上平臺收集數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷。O2O的一個最大的優(yōu)點就是：能夠考察推廣效果，對每筆交易進行追蹤。線上旅游企業(yè)可以通過信息挖掘技術，發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，分析顧客需求，滿足消費者的個性化需

16、求。第三，旅游O2O有助于旅游企業(yè)加強宣傳，利于旅游產品和服務的推廣。旅游O2O可以利用線上平臺發(fā)布各種優(yōu)惠信息，吸引潛在消費者，以較低的成本為線下爭取更多的客戶資源；第四，線上線下資源的融合，能夠提高各種資源的利用效率。線上的推廣和宣傳可以為線下旅游產品的銷售拓寬渠道，同時線下的體驗和消費者反饋可以為線上的營銷策略提供導向作用，充分發(fā)揮口碑營銷的作用；第五，旅游O2O平臺具有社區(qū)性，為消費者提供交流的平臺，讓網友在此分享自己的旅游經歷

17、，提出一些有價值的建議，為其它消費者在做旅游計劃時提供參考和借鑒。 </p><p>　　4旅游O2O模式存在的問題 </p><p>　　4.1線上線下創(chuàng)新性不足 </p><p>　　旅游O2O的盈利模式相對比較單一，同質化競爭嚴重。從目前旅游行業(yè)的發(fā)展狀況來看，旅游行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，在線旅游企業(yè)仍然進行價格競爭，靠低價來贏得消費者，不注重游客的服務和體驗

18、；而線下的旅行社同樣沒有創(chuàng)新，旅游線路大同小異，嚴重缺乏創(chuàng)新性，很難滿足消費者多樣化的需求。 </p><p>　　4.2線上線下矛盾突出 </p><p>　　在旅游O2O發(fā)展的初期，線上線下雙方還沒有達成實質性的合作，在資源的協(xié)調和利益分配方面還存在很多沖突。例如在2015年4月，有十幾家旅行社聯(lián)合起來斷供途牛，這就是雙方矛盾積聚爆發(fā)的結果。線上與線下的合作，不是簡單的結合，而是整個環(huán)

19、節(jié)的銜接。旅游O2O成功的關鍵就在于線上與線下的高度融合，這就需要協(xié)調線上線下兩方面的資源，合理分配雙方利益。 </p><p>　　4.3消費者黏度低 </p><p>　　O2O模式下，雖然線下的旅行社可以依靠線上來爭取消費者，但是由線上招攬的消費者的黏度比較低，消費者忠誠度不高。旅游O2O模式成功的一個重要因素就是線下提供產品和服務能力的高低，但是線下的消費者很大程度上依賴于線上。如

20、果沒有龐大的用戶資源做后盾，就無法保障線上資源的活躍程度，進而也就無法為線下的旅游景區(qū)帶來足夠的客流量。 </p><p>　　4.4專業(yè)人才缺乏 </p><p>　　O2O平臺的建設與維護需要互聯(lián)網領域的人才，數(shù)據(jù)的整理和分析還要依靠信息技術專業(yè)人員，然而一些線上的旅游網站，并沒有配備足夠的專業(yè)人才；除此之外，旅游企業(yè)要創(chuàng)新旅游線路，為消費者提供旅游規(guī)劃服務，這又需要有相關經驗的專業(yè)的

21、旅游人才，例如易游網就開始招募一些旅游規(guī)劃師。 </p><p>　　4.5競爭日益激烈 </p><p>　　旅游電商目前正處于激烈競爭階段，很多線上的旅游運營商都在燒錢搶奪市場，以占據(jù)有利的市場競爭地位。為了占領市場，這些運營商推出價格極低的旅游產品，打價格戰(zhàn)，所以大部分線上的運營商基本處于虧損。并且最近像阿里、百度等互聯(lián)網巨頭也參與到旅游O2O的競爭中來，這些不斷涌入的新進入者使旅游

22、市場爭奪戰(zhàn)更加激烈。如果旅游企業(yè)沒有核心競爭力，單單依靠低價策略，很快就會被市場淘汰。 </p><p>　　4.6必要資本量產業(yè)壁壘 </p><p>　　旅游O2O的開展在初期需要大量的資金投入，一方面，引進人才需要成本，需要引進一些互聯(lián)網領域及數(shù)據(jù)分析的人才，以及熟悉網上業(yè)務和線下產品和服務的復合型人才；另一方面，要抓住移動端，開發(fā)移動APP也需要耗費大量資金。此外，早期的推廣也需要

23、很大的投入，要先讓利給消費者，培養(yǎng)其消費習慣，企業(yè)在這個階段基本沒有盈利，處于虧損狀態(tài)。因而，開展O2O模式的旅游企業(yè)必須有雄厚的資金實力，保證資金鏈條的安全。 </p><p>　　4.7市場監(jiān)管不力，門票預訂糾紛不斷 </p><p>　　由于一些執(zhí)法部門不作為，門票市場監(jiān)管力度不夠。線上的旅游網站為了吸引消費者，采取一些不正當?shù)氖侄危?，門票使用限制沒有在網站頁面明顯的位置標示出來

24、，甚至沒有將這些限制信息告知消費者，或者在使用日期標示上誤導消費者，使其很難注意到門票的附帶信息，因而忽略了門票使用的日期、景點的人數(shù)限制等信息，最終造成門票無法兌換。游客只能按原價重新購票，給消費者造成損失，游客不僅沒享受到線上預訂所帶來的無需排隊購票的福利，反而造成極大的不便。 </p><p>　　5旅游O2O的發(fā)展建議與相關對策 </p><p>　　5.1提高信息化水平，發(fā)揮大數(shù)

25、據(jù)作用 </p><p>　　互聯(lián)網交易產生大量的數(shù)據(jù)，要對這些數(shù)據(jù)進行加工處理，需要信息技術的支撐。數(shù)據(jù)是進行決策的基礎，對數(shù)據(jù)的分析能力將逐漸成為旅游行業(yè)最重要的門檻之一。因而開展O2O模式的旅游企業(yè)，必須進一步提高加強企業(yè)的信息、數(shù)據(jù)的整合力度，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊藏的價值，進而發(fā)現(xiàn)消費者的需求，為科學決策提供依據(jù)；還可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)所存在的問題，適時做出改進。此外，信息技術水平的提高，能夠幫助企業(yè)對線上門票的

26、銷售數(shù)量進行統(tǒng)計、限制，便于控制客流量。 </p><p><b>　　5.2搶占移動端 </b></p><p>　　由于移動互聯(lián)網對于旅游O2O的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而旅游企業(yè)必須積極搶占移動端，可以推出旅游APP，例如攜程旅行、同城旅游、去哪兒旅行等旅游類APP，自2014年來一直保持高速增長。其中進入移動端較晚的同城旅游，借助“一元”門票的促銷活動以及“

27、All in”無線促銷策略，最終也獲得了良好的推廣效果。 </p><p>　　5.3加強創(chuàng)新能力，打造核心競爭力 </p><p>　　隨著旅游行業(yè)的轉型升級，傳統(tǒng)的銷售和服務模式已經不能適應旅游市場的需要，實施低級的價格戰(zhàn)的企業(yè)，其生存空間越來越狹小。只有不斷地創(chuàng)新，才能順應市場的發(fā)展潮流。旅游企業(yè)可以推出周末游、主題游，也可以利用O2O模式推出大眾定制旅游。此外，線下的服務與體驗才是

28、構成旅游企業(yè)核心競爭力的重要因素，而且消費者的需求趨于多樣化、個性化，因而企業(yè)需要細化消費者需求，根據(jù)細分各個收入人群、各個年齡段的旅游市場消費者的需求，分別定制服務類型。旅游企業(yè)需要不斷提高服務水平，通過獨特的產品，優(yōu)質的服務，逐漸形成企業(yè)的核心競爭力。 　　5.4線上和線下高度融合，合作共贏 </p><p>　　旅游O2O成功的關鍵就在于線上線下的高度融合。一方面，線上有著寶貴的信息資源和海量的數(shù)據(jù)，具有

29、宣傳和推廣優(yōu)勢；另一方面，線下有著豐富的旅游資源，而且是直接接觸消費者，為消費者提供產品和服務，具有核心競爭力。所以線上線下要在合理分配資源和利益的基礎上，積極推進合作，雙方優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮旅游O2O的優(yōu)勢與潛力，創(chuàng)造更大的利潤。 </p><p>　　5.5樹立品牌形象，提高客戶黏度 </p><p>　　旅游企業(yè)要通過線下良好的服務，獨特的旅游產品，形成競爭優(yōu)勢，打造自身的品牌，形成

30、寶貴的無形資產，產生品牌效應，進而提高消費者忠誠度。充分發(fā)揮口碑營銷在旅游O2O模式的作用，有效挖掘潛在顧客，促進購買決策，締結品牌忠誠。旅游行業(yè)中涉及吃、住、行、游、購、娛的所有環(huán)節(jié)，最能體現(xiàn)O2O的消費體驗水平。旅游企業(yè)可以通過體驗來吸引消費者，增強消費者的認知程度，進而提高客戶忠誠度。 </p><p>　　5.6企業(yè)準確定位 </p><p>　　旅游行業(yè)競爭激烈，不斷有新的競爭者

31、涌入。旅游企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展狀況，進行準確定位，揚長避短。對于中小企業(yè)而言，可以在細分市場的基礎上，尋找一個切入點，例如開展“主題游”，把一個小的方面做到極致，形成獨特的競爭優(yōu)勢。對于一些產業(yè)鏈相對比較均衡的規(guī)模較大的旅游企業(yè)來說，可以開展一些專題游和深度游，形成規(guī)模效益。所以，企業(yè)要找準自己的定位，選擇正確的發(fā)展方向，制定相應的發(fā)展策略。 </p><p>　　5.7吸納資金，招攬人才 </p>

32、<p>　　由于旅游O2O開展初期需要大量資金，所以企業(yè)要有資金作支撐，一方面，企業(yè)可以吸引風險投資者來獲取資金支持；另外，企業(yè)之間可以進行聯(lián)合，吸收其他企業(yè)的資金，由競爭對手轉變?yōu)楹献骰锇?，例如旅游百事通吸收去哪兒網的戰(zhàn)略投資，雙方共同探索旅游O2O的發(fā)展道路。O2O平臺的建設與推廣都需要依靠互聯(lián)網，因而旅游企業(yè)要引入信息技術人才和熟悉線上線下業(yè)務的復合型人才。 </p><p>　　5.8占領海外

33、市場 </p><p>　　近年來，我國的出境旅游人數(shù)不斷攀升，我國出境游的消費規(guī)模不斷擴大。旅游企業(yè)可以積極擴充海外資源，建立海外子品牌、推出海外版App以及豐富完善針對境外旅客的預訂服務功能等，例如攜程正在加速與海外旅游機構合作并購的步伐。率先爭奪出境游市場。此外，旅游企業(yè)還可以同廉航開展合作，取得資源優(yōu)勢，搶奪出境游市場的先機。 </p><p>　　5.9政府要加強監(jiān)管力度，完善法

34、律法規(guī) </p><p>　　對于在線旅游商在門票方面擾亂市場秩序的行為，政府要加強監(jiān)管，相關執(zhí)法部門要履行自己的職責，依法懲治企業(yè)的不正當競爭行為和欺詐行為，為旅游行業(yè)的發(fā)展營造良好的環(huán)境；此外，政府還要完善相關法律，可以借鑒國外的經驗，做出一些具體明確的規(guī)定，使旅游行業(yè)有法可依。 </p><p><b>　　6結語 </b></p><p&g

35、t;　　旅游O2O是旅游行業(yè)未來的發(fā)展方向，現(xiàn)在還處在初步的發(fā)展階段，仍有很多不足，還需要政府和企業(yè)雙方的努力。一方面，政府要加強監(jiān)管，維護市場秩序，遏制惡性競爭；另一方面，旅游企業(yè)需要抓住發(fā)展機遇，積極開展O2O模式，企業(yè)之間要加強融合，實現(xiàn)線上線下的無縫對接，形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)，給消費者提供優(yōu)質、多樣化的旅游產品與服務，滿足消費者的個性化需求。最終推動旅游O2O的健康快速發(fā)展，為我國的經濟增長做出貢獻。 </p>

36、<p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1]楊一陽.河南旅游電子商務O2O模式的應用研究[D].鄭州：中原工學院，2014. </p><p>　　[2]中國電子商務研究中心.在線旅游業(yè)績虧損移動端表現(xiàn)搶眼[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail―6244413.html. </p><p

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