慈溪市城市營銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　慈溪市城市營銷策略研究</p><p>　　摘 要：文章首先概述了我國城市營銷的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的一些主要問題，然后從慈溪市著手，分析了其目前概況以及城市的發(fā)展現(xiàn)狀、慈溪面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會與

2、挑戰(zhàn)，然后根據(jù)問卷，結(jié)合實際指出在其在營銷方面存在的不足，并提出相應(yīng)的營銷策略。旨在通過改進慈溪在營銷方面的一些不足點，突破區(qū)域發(fā)展的限制與自身瓶頸,達到提升競爭力與活躍地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的目的。</p><p>　　關(guān)鍵詞：慈溪市；城市營銷；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷策略</p><p>　　Research of City Marketing Strategy of Cixi City</p>

3、;<p>　　Abstract: The article first summarizes the present situation and the existing problems of the urban marketing in China. Then take Cixi as an example, analyzes its present situation and development situation

4、, the facing strength, weakness, challenge and the opportunity. It points out the shortcomings in marketing aspects combined with the questionnaire and actual situation proposes, then raise the corresponding marketing st

5、rategies. This article aims at improving the enterprise's capability again</p><p>　　Key words: Cixi City; City marketing; Current Situation; Marketing Strategy</p><p><b>　　目錄</b>

6、</p><p>　　一、城市營銷概述及我國城市營銷發(fā)展歷程1</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷概述1</p><p>　　（二）我國城市營銷歷程1</p><p>　　二、慈溪市概況以及城市營銷SWOT分析2</p><p>　?。ㄒ唬┐认谐鞘懈艣r2</p><p>　　（二）慈

7、溪市城市營銷SWOT分析2</p><p>　　三、慈溪市城市營銷現(xiàn)狀分析4</p><p>　?。ㄒ唬┐认谐鞘袪I銷的目標4</p><p>　?。ǘ┐认谐鞘袪I銷的定位4</p><p>　　（三）慈溪市城市營銷的宣傳4</p><p>　?。ㄋ模┐认谐鞘袪I銷中的經(jīng)濟發(fā)展與政府工作5</p&g

8、t;<p>　　四、慈溪市城市營銷存在的問題5</p><p>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷意識不足5</p><p>　　（二）缺乏城市品牌戰(zhàn)略定位6</p><p>　?。ㄈ┱ぷ饔写岣?</p><p>　?。ㄋ模┏鞘行麄鞑蛔?</p><p>　　（五）公共設(shè)施需要改進9</p>

9、;<p>　　五、慈溪市實行城市營銷策略分析9</p><p>　?。ㄒ唬┰鰪姵鞘腥说臓I銷意識9</p><p>　?。ǘΥ认M行明確的品牌戰(zhàn)略定位9</p><p>　　（三）加強政府在與市民溝通方面的建設(shè)10</p><p>　?。ㄋ模┏鞘卸嘣茝V10</p><p>　　（五）進一步

10、完善基本公共服務(wù)10</p><p><b>　　六、結(jié)束語11</b></p><p><b>　　注釋11</b></p><p><b>　　參考文獻11</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b&g

11、t;　　附錄13</b></p><p>　　城市營銷是指城市區(qū)域在發(fā)展過程中，在一定的時間和空間范圍內(nèi)，采取適當?shù)耐緩?，通過恰當?shù)拿浇榇黉N手段，以市民、旅游者、投資者、出口市場為城市營銷的目標市場，傳達市民的自豪感、城市的發(fā)展?jié)摿蛯ξ磥碜非蟮男腋＃栽鰪妳^(qū)域?qū)ν獾奈洼椛淞Β?。雖然當前城市營銷的研究已經(jīng)取得一定的成果，對城市營銷的實踐也發(fā)揮著巨大的指導作用，但至今還沒有發(fā)展形成一套完整成熟的

12、理論體系。由于城市是一個復雜的系統(tǒng)，并且其顧客的差異性很大，城市營銷理論研究基本上只限于宏觀戰(zhàn)略的層面，其所研究的城市或地區(qū)也是只是廣義的，并沒有具體提出有針對性的、系統(tǒng)的、可借鑒的模型為城市營銷提供系統(tǒng)的行為參照。</p><p>　　在此背景下，本論文主要對慈溪市城市營銷策略進行系統(tǒng)的調(diào)查、研究和探討，針對當前慈溪市開展城市營銷的基本情況，分析其優(yōu)勢與不足，提出對于慈溪市今后城市營銷方面的發(fā)展有價值的研究結(jié)論

13、，改進慈溪城市營銷存在的不足，運用城市營銷策略，將慈溪的城市營銷做的更好。</p><p>　　一、城市營銷概述及我國城市營銷發(fā)展歷程</p><p><b>　?。ㄒ唬┏鞘袪I銷概述</b></p><p>　　城市營銷內(nèi)涵的研究從北美國家的一些著名學者開始，之后我國一些學者對城市營銷概念及其內(nèi)涵提出了自己的見解和觀點。黃景清提出，城市營銷是指

14、把市場經(jīng)濟中的有關(guān)營銷理念和手段運用到城市建設(shè)和管理上，把城市中可經(jīng)營的資源進行市場運作，最大限度地盤活存量、引進增量，廣泛利用社會資金進行城市建設(shè)，以實現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益的最大化，實現(xiàn)城市的自我滾動、自我積累、自我增值的新的城市建設(shè)和管理模式，從而促進城市發(fā)展、社會進步、人民物質(zhì)文化、生活水平的提高。</p><p>　　城市營銷和企業(yè)營銷有許多的共同點，比如都是追求增值，都強調(diào)產(chǎn)品的差異化，都有自己

15、的營銷策略、整合方法和操作手段，他們同樣可以運用STP理論，在一定的基礎(chǔ)上對城市進行細分，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。但其差別也很大：企業(yè)營銷的目的是追求利益最大化，而城市營銷追求則是經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益和資源效益的優(yōu)化。</p><p>　　這樣我們可以這么來對城市營銷進行STP理論分析：在城市營銷過程中，把城市當作一個類似企業(yè)來經(jīng)營管理，它的經(jīng)營者是地方政府；產(chǎn)品

16、要素可以是城市的基礎(chǔ)建設(shè)、城市的形象與服務(wù)和城市未來的發(fā)展前景；目標市場是有利于城市發(fā)展的不同人口；經(jīng)營管理的目標是建立城市的新形象、發(fā)展地方特色等。在這個過程中，需要以創(chuàng)新的思維方法將城市的信息傳達給目標市場，最后使得城市經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平提高，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┪覈鞘袪I銷歷程</p><p>　　1、無意識的城市營銷階段</p>&l

17、t;p>　　城市營銷最早開始于20世紀30年代的北美國家，主要以銷售城市土地、房屋、風景及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。在我國，改革開放以前，由于我們是實行單一的計劃經(jīng)濟體制，營銷概念非常模糊，這段時期的城市營銷基本上都是無意識的，城市產(chǎn)業(yè)在城市營銷中居于核心地位，其他營銷要素都是在此基礎(chǔ)上衍生出來的。</p><p>　　2、城市營銷萌發(fā)階段</p><p>　　改革開放之后至20世紀90年代初，

18、這段時間是我國城市營銷的萌發(fā)時期，一些城市開始利用它們現(xiàn)有的資源環(huán)境進行招商引資，開始逐漸有了自己的品牌，但城市營銷在本質(zhì)上并沒有取得大的突破。</p><p>　　3、城市營銷發(fā)展階段</p><p>　　20世紀90年代以后，我國城市營銷逐漸開始發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭愈演愈烈，全球化進程不斷的不斷深入，城市資源環(huán)境對城市的影響越來越大，城市之間的競爭加劇。這段時間，市場

19、營銷觀念不斷深入，許多城市開始用市場營銷的理念對城市進行規(guī)劃、營銷，開始實行以城市人為中心的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　相繼的，我國的一些學者開始對城市營銷理論進行了探討和研究，比如：姬敏、張吟鶴、湯偉偉在《城市營銷研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》中指出：我國的城市營銷是在城市經(jīng)營實踐的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，當前的城市營銷熱潮是1990年中期廣泛的城市經(jīng)營活動實踐的自然結(jié)果；孫成仁在《城市營銷時代的來臨》一文, 詳細

20、地介紹了國外“ 城市營銷” 研究的興起與演進, 闡釋“ 城市營銷” 的理念和科特勒的“ 地點營銷”的思想和方法；盧泰宏在《營銷在中國 Ⅱ》一書中專章介紹了城市營銷在我國的興起，并介紹了幾個城市營銷的實例。2005年，劉彥平在《城市營銷戰(zhàn)略》一書中深入探討了面向管理過程的城市營銷戰(zhàn)略，提出應(yīng)從城市營銷的價值觀、城市營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和城市營銷治理三個方面來構(gòu)建城市營銷戰(zhàn)略的理論體系，并以北京、香港、首爾的城市營銷為例進行了實證研究。</p

21、><p>　　二、慈溪市概況以及城市營銷SWOT分析</p><p>　　（一）慈溪市城市概況</p><p>　　慈溪位于東海之濱、杭州灣南岸，東離寧波60公里，北距上海148公里，西至杭州138公里，是長三角地區(qū)大上海經(jīng)濟圈南翼重要的工商名城，也是國務(wù)院批準的沿海經(jīng)濟開放區(qū)之一，杭州灣跨海大橋建成后，已是寧波北接上海的門戶和杭州灣南翼重要交通節(jié)點。全市總面積1361

22、平方公里，下轄15個鎮(zhèn)、5個街道和325個行政村（社區(qū)、居委會），戶籍人口103萬，暫住人口超過90萬。慈溪地域春秋時屬越，秦為句章縣地，自唐由東漢董黯“母慈子孝”傳說始稱“慈溪”，亦因現(xiàn)區(qū)域橫跨三縣北部而俗稱“三北”，文化積淀豐厚，孕育形成“青瓷文化、圍墾文化、移民文化”等三大地域文化。②</p><p>　?。ǘ┐认谐鞘袪I銷SWOT分析</p><p>　　1、慈溪市城市營銷的優(yōu)勢

23、</p><p>　?。?）優(yōu)越的地理環(huán)境。慈溪市處于北亞熱帶南緣，屬季風型氣候。四季分明, 雨量充沛,陽光充足, 氣候溫和、濕潤, 風景秀麗,適合居住和旅游。</p><p>　?。?）悠久的歷史和燦爛的文化慈溪歷史悠久。據(jù)河姆渡文化遺址出土文物測定，遠在公元前約5000年前之新石器時代已有先民活動。1949年5月24日，慈谿縣治孝中鎮(zhèn)(今寧波慈城鎮(zhèn))解放。1956年，國務(wù)院公布《漢字

24、簡化方案》，復慈谿為慈溪。1979年9月，為完善水利條件，縣境再度調(diào)整，以泗門區(qū)劃歸余姚縣，余姚縣以龍南區(qū)（今橫河區(qū)）劃入慈溪縣，形成現(xiàn)有境域。②</p><p>　?。?）便捷的交通。慈溪市地處浙東杭州灣南岸，東、東南接鎮(zhèn)海區(qū)、江北區(qū)，西、西南連余姚市，為滬、杭、甬三角地區(qū)結(jié)合部。</p><p>　?。?）巨大的發(fā)展?jié)摿秃髣?。在過去的發(fā)展歷史中，慈溪就是一個投資環(huán)境良好的地方，慈溪市

25、政府對投資者制定的各項優(yōu)惠政策。開放的慈溪暢開胸懷吸納來自五湖四海的賓客, 歡迎各地人們前來投資、旅游、定居。隨著環(huán)境的不斷優(yōu)化, 慈溪一定可以抓住更多的機遇, 釋放自己的潛力, 發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢, 獲得更大的發(fā)展。</p><p>　　2、慈溪市城市營銷的劣勢</p><p>　　（1）缺乏明確的城市定位。因為沒有明確的定位, 所以中心城區(qū)作為地區(qū)性政治、經(jīng)濟、文化和省際地區(qū)性中心城市的地位

26、沒有顯示出來; 因為缺乏明確定位, 優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)沒有受到足夠的重視并得以重點培育。</p><p>　?。?）環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施有待改善、城市品位有待提高。近年來, 慈溪市供水、供電、道路建設(shè)及園林綠化等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅速,城市環(huán)境得到很大改善。即便如此, 在城市衛(wèi)生、道路、橋梁建設(shè)等方面仍待進一步改善, 城市功能仍需增強, 城市文明程度和品位仍待提高。</p><p>　　3、慈

27、溪市城市營銷的機遇</p><p>　?。?）杭州灣大橋?qū)Υ认挠绊?。杭州灣跨海大橋（圖1）的建成，大大縮短了浙江東南與上海、蘇南等發(fā)達地區(qū)之間的距離，進入上海的“二小時交通圈”內(nèi)，成為長江三角洲南側(cè)的經(jīng)濟中心。慈溪開始融入長三角城市圈，接軌上海，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟。也為杭州灣新區(qū)發(fā)展帶來機遇。</p><p>　?。?）杭州灣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)的打造對慈溪的影響。慈溪準備在3到5年內(nèi)投入上百億資金

28、打造的杭州灣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)，區(qū)域總面積10.28萬畝，政府將努力把昔日的鹽堿地和灘涂變成一個“大糧倉”，將它打造成寧波、上海乃至長三角的‘菜籃子’和休閑觀光基地。</p><p>　　（3）《浙江海洋經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃》的出臺對慈溪的影響?！墩憬Ｑ蠼?jīng)濟發(fā)展示范區(qū)規(guī)劃》中把浙江海洋經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。建設(shè)好浙江海洋經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)關(guān)系到我國實施海洋發(fā)展戰(zhàn)略和完善區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略的全局。寧波是浙江的第二

29、大城市，是新興的港口工業(yè)城市。寧波的港口吞吐量已穩(wěn)居全國第二，而慈溪作為寧波重要的一個地區(qū)，這對慈溪的發(fā)展將是一個重大契機。</p><p>　　4、慈溪市城市營銷的威脅</p><p>　　（1）來自其他城市的強有力競爭。慈溪市面臨著來自省內(nèi)、省外強有力競爭對手的競爭。在省內(nèi)有來溫州、紹興、義烏等城市的競爭, 省外有來自鄰近省轄市的競爭。這些城市各有優(yōu)勢、各具特色, 并且有些城市在城市營

30、銷方面起步較早, 已取得了顯著的效果。慈溪如果不能突出特色, 在激烈的競爭中很難有大的發(fā)展。</p><p>　?。?）國際市場動向的影響。自2007年末由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機對全球經(jīng)濟造成了巨大影響。由于中國近年來市場開放程度和經(jīng)濟對外依存度不斷提高, 而國際市場依舊動蕩不安, 這在一定程度上給慈溪城市營銷活動帶來了不利影響。</p><p>　　三、慈溪市城市營銷現(xiàn)狀分析&l

31、t;/p><p>　　（一）慈溪市城市營銷的目標 </p><p>　　慈溪市在“十二五”規(guī)劃中明確提出發(fā)展的總體目標是：科學發(fā)展走在全省前列，惠及全市人民的小康社會率先全面建成，建設(shè)現(xiàn)代化中等城市、提前基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)更加牢固。</p><p>　　主要目標有：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)重大突破、新興產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模、城鎮(zhèn)建設(shè)實現(xiàn)重大突破、生態(tài)文明建設(shè)實現(xiàn)重大突破、促進資源要素

32、合理配置、提高行政效能的體制機制進一步健全、社會建設(shè)和改善民生實現(xiàn)重大突破。</p><p>　　慈溪市城市營銷的目標是：以杭州灣跨海大橋為時代背景，以杭州灣新區(qū)為依托，通過有效的城市營銷工作，幫助慈溪有效的實現(xiàn)城市目標，打造一個新的現(xiàn)代化城市，最終促進慈溪經(jīng)濟的大發(fā)展。</p><p>　?。ǘ┐认谐鞘袪I銷的定位</p><p>　　城市營銷的定位代表著一個城

33、市未來的發(fā)展方向，只有定位準確，才能避免少走彎路，才能實現(xiàn)城市間的競爭。通過營銷使城市定位得到社會的廣泛認可, 增強市民的認同感, 增強城市品牌定位的對外吸引力, 加速城市的發(fā)展。慈溪市在發(fā)展過程中，并沒有準確的市場定位，雖然有“楊梅之鄉(xiāng)”的稱號，但是這并不能準確的來定位慈溪。</p><p>　?。ㄈ┐认谐鞘袪I銷的宣傳</p><p>　　面對不斷變化的國內(nèi)外形勢，慈溪在城市營銷方面

34、做了許多努力，城市的知名度和美譽度不斷提升。</p><p>　　1、宣傳良好的資源條件</p><p>　　慈溪的區(qū)位、環(huán)境、資本、設(shè)施等優(yōu)勢較為明顯，尤其是歷史底蘊雄厚，慈溪7000年的歷史，衍生出“靈秀、外向、兼容、務(wù)實”的文化精神，也成為慈溪經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力。將這些歷史文化元素融合到慈溪的現(xiàn)代化建設(shè)當中來，積極構(gòu)建具有獨特氣息的慈溪。</p><p>　　

35、2、宣傳有效的招商引資政策</p><p>　　自從杭州灣跨海大橋建立之后，越來越多的投資者落戶到慈溪這一步新的投資區(qū)，使這個地區(qū)成為慈溪的新的商業(yè)集聚區(qū)。市委市政府專門出臺《關(guān)于全面加強招商引資工作的若干意見》，對“十二五”新時期招商引資工作作出重要部署。</p><p>　　3、宣傳并加強與周邊縣市的合作</p><p>　　慈溪通過與周邊縣市之間的合作，學習并

36、借鑒周邊縣市的經(jīng)驗、做法來彌補自身的不足。在合作過程中，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推動周邊地區(qū)經(jīng)濟的跨越式可持續(xù)發(fā)展，達到了雙贏的局面。</p><p>　?。ㄋ模┐认谐鞘袪I銷中的經(jīng)濟發(fā)展與政府工作</p><p><b>　　1、經(jīng)濟發(fā)展</b></p><p>　　在經(jīng)濟發(fā)展的同時，也存在一些不足。經(jīng)濟內(nèi)生增長和創(chuàng)新發(fā)展的動力有待增強，結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展

37、方式轉(zhuǎn)變亟待加快，資源環(huán)境的約束和節(jié)能減排的難度持續(xù)加大，服務(wù)業(yè)比重提高不快；城市功能還不完善，城中村仍然較多，中心城區(qū)時段性交通擁堵問題較為突出，城鄉(xiāng)部分區(qū)域環(huán)境問題尚未得到有效解決；社會服務(wù)發(fā)展相對滯后，社會公共管理還存在薄弱環(huán)節(jié)；城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長的難度加大。</p><p><b>　　2、政府工作</b></p><p>　　政府行政效能、作風建設(shè)仍需重視

38、，一些地方和部門形式主義不同程度存在，有些政府工作人員依法行政和服務(wù)意識不強，以權(quán)謀私、消極腐敗現(xiàn)象還時有發(fā)生。我們必須直面矛盾和問題，勇于不斷改進，善于主動應(yīng)對，采取有效措施努力加以解決。</p><p>　　四、慈溪市城市營銷存在的問題</p><p>　　慈溪市城市營銷進行了幾年的發(fā)展，但是始終是不溫不火的狀態(tài)。本文設(shè)計了關(guān)于慈溪市城市營銷的調(diào)查問卷，在慈溪市進行了問卷調(diào)查，隨即抽取

39、了來自三北、掌起、觀城、滸山等幾個鎮(zhèn)的100份問卷做了統(tǒng)計分析，被調(diào)查者中男性占44%，女性占56%。根據(jù)問卷統(tǒng)計分析和現(xiàn)場了解，并結(jié)合其他文獻資料，筆者總結(jié)了慈溪市城市營銷存在的幾個問題。</p><p>　　（一）城市營銷意識不足</p><p>　　城市營銷不僅僅是單純地打造一個概念, 它要求城市人的參與。一個城市的人對一個城市的形象是非常重要的, 城市人的行為和素質(zhì)直接體現(xiàn)了這個城

40、市的文化和品位。我國有些城市的營銷根本沒有深入群眾, 沒有讓市民正確、全面地理解什么是城市營銷, 以至于許多人不知道何為城市營銷、認為城市營銷是政府的事情與自己無關(guān), 這是一個很嚴重的問題。</p><p>　　我國城市營銷起步比較晚，發(fā)展還不是很完善，所以在理論上還有很多不足，從而造成了一些思想誤區(qū)。還有一些對城市營銷的理解存在誤區(qū)，城市營銷的理論研究滯后。</p><p>　　慈溪市城

41、市營銷現(xiàn)狀面臨的最最嚴重的問題也是最關(guān)鍵的問題就是市民參與度低、城市營銷意識不足。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有26%的調(diào)查者聽說過城市營銷這個概念。而且學歷基本上在大專或者以上，在一般市民中的普及率低。</p><p>　?。ǘ┤狈Τ鞘衅放茟?zhàn)略定位</p><p>　　我國是一個幅員遼闊的國家, 城市數(shù)量多,不同區(qū)域的城市有其不同的特點，甚至同一區(qū)域的不同城市都有各自的特點, 它們有著自己特殊的文化

42、,有獨特的自然資源和社會資源, 有不同的歷史和現(xiàn)狀。它們在進行城市營銷時必須要考慮各自獨特的因素, 不能盲目的定位。</p><p>　　近年來，中國許多城市已經(jīng)邁開了“城市營銷”的步伐，并且已經(jīng)起到了不錯的效果。例如洛陽、西安等都有了自己的定位，這些城市已經(jīng)在人們心中逐漸建立起了“牡丹之都”“文化之都”品牌形象。由這些先例我們發(fā)現(xiàn)，給城市確定一個品牌的戰(zhàn)略定位是一個城市進行“城市營銷”的首要任務(wù)。城市品牌的創(chuàng)立

43、，使城市擁有一種壟斷性資源，能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢，極大地促進城市的發(fā)展。</p><p>　　在做問卷調(diào)查的過程中，通過與被訪者的交流，筆者發(fā)現(xiàn)，一個明確的城市品牌戰(zhàn)略定位也是慈溪市現(xiàn)在所缺少的。基本上沒有市民知道慈溪的品牌定位是什么。目前，搞城市營銷的城市很多，但真正做的好的卻不多，作為一個城市，它需要一個城市的品牌核心價值，而這個必須能代表該城市能夠為社會大眾帶來某種利益，這也是這座城市在激烈的商業(yè)競

44、爭社會中存在的理由。但就目前我國城市營銷實踐來看，能夠真正明確這一點的并不多。</p><p>　?。ㄈ┱ぷ饔写岣?lt;/p><p>　　瑞尼斯特曾指出：組織能力是各類城市營銷活動以及城市營銷各個環(huán)節(jié)的一個瓶頸問題。由于我國長期以來的計劃經(jīng)濟體制，使得城市政府部門在當今城市發(fā)展中角色的定位不是很明確，政府的職能不能很好的適應(yīng)城市的管理。</p><p>　　從

45、調(diào)查數(shù)據(jù)中看，只有4%的人認為慈溪市政府在積極提升慈溪的整體形象，更多的人為政府只是有點積極。有66%的人認為在最近五年間，慈溪市的整體面貌也沒有大的改變。</p><p>　　對于一個城市，她的營銷對象主要為“投資者”“旅游者”和“居民”三大類。一個城市在為這三類客戶提供城市產(chǎn)品和服務(wù)時，像企業(yè)一樣，同樣應(yīng)該先調(diào)查清楚這三類客戶的最大“需求”，并且時刻收集客戶的反饋信息。在這一方面，慈溪市做得似乎還不夠。根據(jù)調(diào)

46、查顯示，在慈溪市需要改進這一項，市民和政府之間的溝通所占比例來看，說明慈溪市政府與其市民的溝通不足，居民對與政府的溝通現(xiàn)狀不太滿意。</p><p><b>　?。ㄋ模┏鞘行麄鞑蛔?lt;/b></p><p>　　提到營銷，很多人都會首先想到宣傳，接著便是“廣告”。的確，廣告是營銷推廣的一個十分基礎(chǔ)、十分重要而且十分有效的方式。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益

47、激烈，“酒香也怕巷子深”。一個企業(yè)，僅僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有加上良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌，并使其豐滿起來，從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。同樣，對于城市的營銷來說，廣告宣傳同樣十分重要。尤其對于慈溪來說，它有著極佳的區(qū)位優(yōu)勢，配合好的宣傳，才有可能最大限度地吸引外來的旅游者和投資者。</p><p>　　根據(jù)問卷調(diào)查顯示，有13%的人覺得慈溪市的城市宣傳好，有70%的人覺得一般，還有1

48、7%的人覺得慈溪市城市宣傳不好，這就說明它的城市宣傳還有很大的提升空間</p><p>　　圖6只顯示了一些粗略的數(shù)據(jù)，但也可以反映出慈溪市已經(jīng)在對自己的城市進行廣告宣傳。但是，筆者認為，只有62個市民對慈溪城市宣傳的電視廣告有印象，這個比例并不高。一個營銷工作十分成功的城市應(yīng)當努力將圖中這些比例推向100。</p><p>　?。ㄎ澹┕苍O(shè)施需要改進</p><p&g

49、t;　　城市公共設(shè)施狀況是城市發(fā)展水平和文明程度的重要支撐，是城市建設(shè)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展的物質(zhì)條件。公共設(shè)施的增長不僅是城市容量的基礎(chǔ)，更是城市生活品質(zhì)提高和城市文明的保證。從圖5中可以看出：慈溪市民對慈溪的交通、教育系統(tǒng)、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)并不滿意，其中交通問題尤為嚴重?？梢姡认摹熬用裆町a(chǎn)品組合”的質(zhì)量并不高，這將影響慈溪的居民滿意度，影響慈溪的整體面貌，慈溪市政府應(yīng)當重視這個問題。</p><p>　　五、慈溪市

50、實行城市營銷策略分析</p><p>　　（一）增強城市人的營銷意識</p><p>　　城市營銷從根本上講，就是要求城市人解放思想，沒有正確的思想作為指導，就難以取得好的成就。隨著城市營銷的不斷發(fā)展和普及，城市管理者必須轉(zhuǎn)變思路，把城市自身的規(guī)劃設(shè)計、城市發(fā)展、城市管理和城市營銷有機的結(jié)合起來，以現(xiàn)代營銷觀念來營銷城市，并把這種觀念深入到市民中。</p><p>

51、　　另外，讓市民積極投入城市營銷。城市經(jīng)營者還需要改變市民城市營銷與我無關(guān)的觀念，要求各種力量的參與, 城市經(jīng)營者需要新聞、建設(shè)、公安等部門的協(xié)調(diào), 讓市民真正的參與進來, 確保各項決策能夠真正的實施。 并且及時做好宣傳教育工作, 要求市民積極的投入城市營銷當中, 配合城市經(jīng)營者, 使決策得以快速有效的實施。</p><p>　?。ǘΥ认M行明確的品牌戰(zhàn)略定位</p><p>　　城市

52、定位的實質(zhì)就是突出城市特點，展示城市優(yōu)勢，在公眾的心目中建立起獨具特色的城市印象。城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風貌的綜合展現(xiàn)。要明確的進行品牌戰(zhàn)略定位，我們就必須做好市場調(diào)研及競爭者情況的分析。城市經(jīng)營者不能急躁和魯莽, 在做出城市營銷決策之前要做好市場調(diào)研及競爭者情況的分析, 市場調(diào)研是十分重要, 它是城市營銷活動開展的重要依據(jù), 只有做好了全面、系統(tǒng)的調(diào)研, 城市經(jīng)營者才能做出正確決策, 以免造成不必要的麻煩和資源的浪費。在做

53、出決策前, 經(jīng)營者者必須分析好競爭者的情況。做好了市場調(diào)研及競爭者情況的分析以及考慮各方面的因素后我們才能做好準確的品牌定位,從而避免定位過高、定位過低和定位模糊, 讓人們更好更快地理解和接受我們的城市。</p><p>　　筆者認為，慈溪的中小企業(yè)和“家電”是慈溪的最大特色，所以慈溪發(fā)展“家電經(jīng)濟”是現(xiàn)實的做法。慈溪可以抓住這其中的一個特色提出一個品牌戰(zhàn)略的口號，如“家電之城”（只是舉例，具體的名稱應(yīng)當由市政府

54、深入研究確定）等，同時確定城市的“市花”“市歌”等品牌標志，以便于對外進行形象宣傳與推廣。</p><p>　?。ㄈ┘訌娬谂c市民溝通方面的建設(shè)</p><p>　　溝通在管理中就如人的血脈,在生活中也同樣的重要。如果溝通不暢，就如血管栓塞，其后果是可想而知的。所以建立政府與居民、投資者、旅游者的直接對話的簡易渠道，鼓勵居民、投資者、旅游者與政府溝通是必要的，只有真正的進入到他們的群體

55、中去了解他們的需求，真正地做到以“客戶”為導向，一個城市才會有好的發(fā)展。政府部門應(yīng)當重視官方網(wǎng)絡(luò)上“意見信箱”之類的反饋系統(tǒng)的建設(shè)，并且指派專人負責管理這類反饋系統(tǒng)，認真回復每條留言，并對居民、投資者、旅游者反映的各種問題給出行動上的負責任的答復。在發(fā)展到某種程度時，慈溪市甚至可以采用“一對一營銷”，即城市營銷者通過同每個城市消費者的一對一溝通，了解單個消費者的需求，并為其提供個性化的滿足，提升城市的整體競爭力。</p>

56、<p>　?。ㄋ模┏鞘卸嘣茝V</p><p>　　持續(xù)擴大慈溪的影響。由于城市營銷活動是在廣泛的地域范圍和復雜的社會關(guān)系為背景的條件下進行的，所以需要采取有效的方法，把城市的相關(guān)信息傳遞給城市消費者。因此，慈溪市必須重視利用各種不同的傳播手段、媒介形式對慈溪整體或者局部進行宣傳。</p><p><b>　　1、公益廣告</b></p>&

57、lt;p>　　因為城市是一個特殊的“產(chǎn)品”針對其特性，筆者認為，公益廣告會是一個極佳的方法，這不僅能起到宣傳城市的作用，而且對城市的形象的宣傳也有一定作用。</p><p>　　2、熱點、重點事件推廣方法</p><p>　　筆者認為，事件營銷是城市營銷工作中最藝術(shù)的體現(xiàn)，一個城市利用一個重大的事件可以使得自身的形象和競爭力得到跨越式的提升。最明顯的要屬奧運會對各主辦城市的影響了。幾

58、乎所有的奧運會主辦城市都會應(yīng)這一盛大事件而獲得空前的發(fā)展速度。當然，除了奧運會，其他各種大范圍內(nèi)的節(jié)慶、賽事等也可以被城市利用而營銷，甚至包括一些自然事件如日全食之類。像慈溪的楊梅節(jié)，這是一個很好的事件，如果宣傳得當，這對城市的影響將是很大的。</p><p>　?。ㄎ澹┻M一步完善基本公共服務(wù)</p><p><b>　　1、教育方面</b></p>&

59、lt;p>　　慈溪需要加快學校標準化建設(shè)，認真完成中小學校舍安全工程和城鄉(xiāng)中小學結(jié)對支教制度。另一方面，深化學校課程和教學改革，切實減輕中小學生課業(yè)負擔。推進職業(yè)教育辦學模式創(chuàng)新，加強校企、校際合作和公共實訓基地建設(shè)。</p><p><b>　　2、醫(yī)療衛(wèi)生方面</b></p><p>　　醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)對于一個城市的重要性和健康對于一個人的重要性是一樣的。慈溪

60、在城市營銷過程中，需要深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，逐步提高城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保障補償水平，逐步擴大基本藥物制度實施范圍和受益面。加強優(yōu)秀衛(wèi)技人才引進和培養(yǎng)，整體提升醫(yī)技質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)水平。扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。完善重大疾病防控和院前急救體系，爭創(chuàng)國家衛(wèi)生應(yīng)急示范市。大力開展愛國衛(wèi)生運動，普及健康衛(wèi)生知識，不斷提高人民群眾健康水平。</p><p><b>　　3、壞境方面</b></p>

61、<p>　　城市環(huán)境的好壞，直接營銷城市居民的身體健康。慈溪需要加大環(huán)境保護和污染治理力度，促進市域環(huán)境質(zhì)量持續(xù)好轉(zhuǎn)。扎實做好國家確定的主要污染物減排工作，全面治理區(qū)域內(nèi)各類污染源，嚴格控制污染物排放總量和排放標準。加大對農(nóng)村生活污水和農(nóng)業(yè)面源污染的治理力度，著力解決農(nóng)村環(huán)境突出問題。進一步改善水環(huán)境質(zhì)量，繼續(xù)實施城河治理和農(nóng)村河道整治，促進河道水體流動，大幅提高污水處理率。大力建設(shè) “森林慈溪”，穩(wěn)步提高森林覆蓋率，加大

62、對水源涵養(yǎng)區(qū)、海域灘涂、生態(tài)濕地、城鄉(xiāng)綠色敞開空間等生態(tài)功能區(qū)的污染源整治和生態(tài)修復力度。</p><p><b>　　4、交通方面</b></p><p>　　交通對于城市的重要性，撇開對物流效益的提高這一方面，但是從市民的角度看，交通的完善足以延展個體生命的寬度。加快建設(shè)中心城區(qū)快速路網(wǎng)，積極實施公交優(yōu)先戰(zhàn)略，全力構(gòu)建便捷、安全、高效的市域和中心城區(qū)綜合交通網(wǎng)絡(luò)體

63、系是慈溪是迫切需要的。</p><p><b>　　六、結(jié)束語</b></p><p>　　慈溪的城市營銷還處于萌芽階段，還相當?shù)牟怀墒?，通過城市營銷的開展與實踐,城市的管理者能夠在營銷的互動中更加多的了解自身城市的優(yōu)勢與劣勢,并深入理解其所處的競爭環(huán)境,從而在管理運營中積累寶貴的經(jīng)驗,確定更適合城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)與政策。同時,城市也能通過營銷策略組合使用,突破區(qū)域發(fā)展的

64、限制與自身瓶頸,達到提升競爭力與活躍地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的目的。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、俪鞘袪I銷概念來源：吳思. 武漢市城市營銷實證研究[J].2010.</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]王山河、陳烈、蔡克光.西方城市營銷

65、思想的演變[J]，外國城市，2008，（03）:87-91.</p><p>　　[2]姬敏、張吟鶴、湯偉偉.城市營銷研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J]，商場現(xiàn)代化，2010，（629）：46-47.</p><p>　　[3]孫成仁.城市營銷時代的來臨[J]，規(guī)劃師論壇，2001，（05）：5-8.</p><p>　　[4]鮑睿、 朱舜.論城市營銷理念在國內(nèi)外的發(fā)展[

66、J]，市場周刊，2005，（10）34-35.</p><p>　　[5]喬遠生.中國城市品牌化的道路[J]，2001. </p><p>　　[6]盧泰宏.營銷在中國[J]，廣州出版社，2002（170）.</p><p>　　[7]陳章旺.我國城市營銷的問題及對策[J]，中國城市經(jīng)濟：77-80.</p><p>　　[8]韓袈鑫.全球化

67、背景下中國中小城市的城市營銷.[J]，時代經(jīng)貿(mào)，2008，（102）：88-89.</p><p>　　[9]賀康莊. 我國城市營銷的問題及對策分析[J]，湖南商學院學報，2008，15（5）：95-98.</p><p>　　[10]盧明.梧州市城市營銷市場細分的策略選擇[J]，桂海論叢，2004,20（5）：41-43.</p><p>　　[11]陳君.城市營

68、銷策略初探[J]，現(xiàn)代商業(yè)，2001：93.</p><p>　　[12]梁丹嬰.分析我國城市營銷存在的問題及戰(zhàn)略.[J]，廣東科技，2009，（217），27-30.</p><p>　　[13]菲利普·科特勒.品牌：城市營銷之魂[J]，新西部，2005，（10）：78-79.</p><p>　　[14]霍瑞紅.淺談城市營銷的品牌打造.[J]，企業(yè)家天

69、地，2007：23.</p><p>　　[15]郭國慶，劉彥平，錢明輝.城市營銷機會分析[J]. 財貿(mào)經(jīng)濟，2006,(1):51-56.</p><p>　　[16]丁桂蘭. 品牌管理[M]. 第一版。華中科技大學出版社，2008.</p><p>　　[17]吳健安. 市場營銷學[M].第三版。高等教育出版社，2007.</p><p>

70、;　　[18]康宇航，王續(xù)琨. 城市營銷的市場細分[J]. 現(xiàn)城市問題，2003,(6).</p><p>　　[19] Marcus Doel and Phil Hubbard. Taking world cities literally Marketing the city in a global space of flows [J]. Carfax Publishing,2002: 365-366.<

71、/p><p>　　[20] E. Constantinidesi. The Marketing Mix Revisited: Towards the 21 Century Marketing [J]. Journal of Marketing Management,2006,(22):407-438.</p><p><b>　　附錄</b></p><

72、;p>　　關(guān)于慈溪市城市營銷的調(diào)查問卷</p><p>　　問卷編號：_______________ 訪問日期 ：______________</p><p>　　您好！我是學生，正在進行一項針對慈溪市城市營銷的研究，這是一份相關(guān)的市場調(diào)查問卷，可能要耽誤您幾分鐘的時間，請教幾個問題。您的答案沒有對錯，此問卷只用于學術(shù)研究，絕不用于商業(yè)等其他

73、用途。我鄭重承諾，您給出的答案和信息我會絕對保密，您的意見對我非常重要，真誠希望得到您的幫助。謝謝！</p><p><b>　　被訪者信息：</b></p><p>　　1.您在慈溪居住時間的長短？</p><p>　　A、一年以內(nèi) B、一年以上。</p><p>　　2.您的性別？(單選) <

74、/p><p>　　A.男 B.女</p><p>　　3.請問您屬于下哪個年齡段？（單選）</p><p>　　A. 0-17歲 B.18-40歲 C.41-65歲 D.66歲及以后</p><p>　　4.請問以下哪一項最能代表您受教育的程度?(單選)

75、 </p><p>　　A.初中或以下 B.高中/中專/技校. C.大專 D.本科 E.研究生及以上</p><p><b>　　主體問卷：</b></p><p>　　1.請問您聽說過“城市營銷”這個概念嗎？</p><p>　　A.有

76、 B.沒有 </p><p>　　2.您認為慈溪市政府在城市宣傳這塊上做的怎樣？（單選）</p><p>　　A.好 B.一般 C.不好</p><p>　　3.請問您看到過哪些形式的關(guān)于慈溪城市整體或者慈溪某個地區(qū)的宣傳廣告？（可以多選）</p><p>　　A.電視廣告

77、 B.報紙廣告 C.雜志廣告 D.路牌廣告</p><p>　　E.公交車車身及車站廣告 F.沒有印象 G.其他_________</p><p>　　4.請問最近五年間，慈溪市的整體面貌給你帶來了煥然一新的感覺嗎？（單選）</p><p>　　A.感覺很強烈 B.有

78、一點感覺 C.沒有感覺</p><p>　　5.請問您覺得慈溪市政府有沒有在積極提升慈溪的整體形象呢？（單選）</p><p>　　A.很積極 B.一般積極 C.沒有感覺 D.很不積極</p><p>　　6.您認為目前慈溪市在哪些方面還需要改善？（可以多選）</p><p>

79、;　　A.交通狀況 B.通訊設(shè)施 C.娛樂設(shè)施 D.教育系統(tǒng)</p><p>　　E.醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng) F.城市環(huán)境、環(huán)保 G.市民與政府間的溝通 </p><p>　　7.您覺得慈溪市是個值得投資的地方么？（單選）</p><p>　　A.值得 B.看情況

80、 C.不值得 </p><p>　　8.如果您要向您的親戚朋友推薦慈溪，您的理由是什么？（可以多選）</p><p>　　A.環(huán)境優(yōu)美 B.旅游地多 C.生活便利、適合居住 D.商機無限 </p><p>　　E.市民友好，待人積極熱情 F.其他 _____

81、 G.不推薦</p><p>　　9.您為自己能夠生活在慈溪這個城市而感到高興和自豪嗎？（單選）</p><p>　　A.會 B.無所謂 C.不會</p><p>　　至此，問卷所有問題結(jié)束。我再次承諾，您的答案與信息我們將絕對保密，而且只用于學術(shù)研究，絕不涉及任何商業(yè)用途。您的幫助對我們研究的意義很大，