從傳播學角度看網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題報道工作

1、<p>　　從傳播學角度看網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題報道工作</p><p>　　摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體，已成為人們生活中不可或缺的信息源。如何發(fā)揮其積極引導作用，尤其是在重大主題報道的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣做好輿論引導、化解矛盾，發(fā)揮正面作用，是非常值得網(wǎng)絡(luò)媒體工作者關(guān)注和研究的。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；重大主題報道；“5W模式”分析 </p>

2、<p>　　重大主題宣傳報道是新聞媒體承擔主流輿論引導的重大社會責任，網(wǎng)絡(luò)媒體因自身發(fā)布信息的時效性強、互動性強以及容量大等特點，在主題報道中發(fā)揮日益重要的作用。如何更好得發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，提升主題宣傳的效果，還需要充分利用傳播學的“5W模式”。美國著名傳播學家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect。這也促使大眾傳播學五

3、大研究領(lǐng)域即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析的形成。下面重點通過前四個領(lǐng)域來研究網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題的報道工作。 </p><p>　　一、Who――控制分析 </p><p>　　作為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)媒體，在報道重大主題時，一定要事先進行有效的報道策劃。同時，要增強傳受雙方的互動，最大限度得到受眾反饋。 </p><p>　?。ㄒ唬┳龊幂浨檎{(diào)查，

4、彰顯個性策劃 </p><p>　　“使用與滿足”理論從受眾如何使用大眾媒介以及大眾媒介如何滿足受眾需求兩個角度研究媒介和受眾的關(guān)系③。到2013年1月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到了5.6億，面對如此龐大的群體，進行重大主題報道時，應(yīng)做好輿論調(diào)查分析，只有了解他們的需求，才能吸引更多受眾。在報道策劃中，要做到有個性、有魅力。新浪在十八大的策劃報道中以獨特的“數(shù)字十年”吸引了眾多眼球，網(wǎng)易在倫敦奧運會上“運動有態(tài)度”策劃報

5、道使之受到多方的好評。 </p><p>　?。ǘ娀?，擴大受眾參與度 </p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)這個互動自由、富有活力的思想文化交流平臺上，受眾的參與不僅是主題宣傳的一個部分，而且是對報道主題的深化和延伸，能增強主題宣傳的效果。在近年的主題報道中，例如：兩會報道、奧運會報道、神九飛天報道等，網(wǎng)媒大量利用了社區(qū)論壇、微博互動、跟帖等方式，既提高受眾參與的積極性，同時提升了網(wǎng)絡(luò)宣傳

6、影響力。 </p><p>　　二、Say what――內(nèi)容分析 </p><p>　　近年來，網(wǎng)媒在主題報道中，已有對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復制轉(zhuǎn)換為對新聞的綜合處理，縱向分析。專題化、系列化、多樣化的報道特點越來越得到受眾的認可。 </p><p>　　（一）內(nèi)容設(shè)計要專題化、系列化，突出針對性和縱深感 </p><p>　　主題報道主要包括

7、重大政策措施、重大活動等，這些內(nèi)容可以被分解成若干專題，分別進行深度報道和具體闡釋。同時，從現(xiàn)實生活中汲取生動事例，層次化、系列化地揭示主題宣傳的思想內(nèi)涵。例如：四大門戶網(wǎng)站在兩會期間多有高層關(guān)注、提交議案、政要動態(tài)等專題報道。在十八大的報道中，新浪的“數(shù)字十年”層層鋪開，對十年來中國政治、經(jīng)濟、文化、民生等變化進行專題化和系列化的報道。 </p><p>　?。ǘ┍憩F(xiàn)方式要多樣化，重點欄目要品牌化 </

8、p><p>　　群眾喜聞樂見，看得進、記得住，主題宣傳才能真正入耳人腦。網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用自身的版面、鏈接等優(yōu)勢，在報道中通過圖片、視頻、訪談、論壇、跟帖等多種方式融合，既增加了趣味性，吸引受眾參與。同時，網(wǎng)媒應(yīng)大力實施品牌戰(zhàn)略，注重報道內(nèi)容的個性化，細化主題內(nèi)容，細分受眾需求。例如：新浪網(wǎng)的新聞資訊、網(wǎng)易的評論、鳳凰的視頻各具特色，在內(nèi)容上產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。 </p><p>　　三、Which

9、 channel――媒介分析 </p><p>　　網(wǎng)媒在主題報道中有自己獨特優(yōu)勢，但是在內(nèi)容的真實性、深入性等方面還有些不足，這不僅需要加強網(wǎng)媒間的合作，同時也要注重與傳統(tǒng)媒體的合作。網(wǎng)上正面輿論強勢的形成有賴于網(wǎng)媒同傳統(tǒng)媒體，以及不同類型、層次、地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體呼應(yīng)配合。首先，建立本地區(qū)主要網(wǎng)媒間合作機制，協(xié)調(diào)發(fā)揮各網(wǎng)站優(yōu)勢，形成輿論合力。其次，建立同中央重點新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、各地網(wǎng)站建立長效的合作機制，

10、形成網(wǎng)上大宣傳格局。再次，加強網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的高效合作。充分挖掘傳統(tǒng)媒體的信息資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢，使二者形成聯(lián)動，實現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。 </p><p>　　四、To whom――受眾分析 </p><p>　　獲得受眾是傳媒最基本的工作目標，沒有受眾，媒介就無法完成對信息的傳播。隨著自媒體的到來，傳受雙方由單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動傳播，受眾小眾化特點日益明顯。分析受眾特

11、點，滿足受眾需求，有利于增強傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動性強的特點，網(wǎng)媒在進行主題報道時要注重與受眾的互動，開設(shè)專門的互動欄目，連接微博平臺、微信平臺，建立移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，滿足受眾即時接受信息和表達觀點的欲望。要針對不同的受眾群，打造特色的報道。拓展報道內(nèi)容，創(chuàng)新報道方式，多媒體融合，實現(xiàn)文字、聲音、圖片、影像等多種信號同時傳播。例如，在奧運會開幕當日，人民網(wǎng)推出《北京時間》，在頁面上用通欄倒計時表現(xiàn)手法，每一整點推出一個獨家圖片故事，其