基于需要的顧客價(jià)值形成機(jī)制分析【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　基于需要的顧客價(jià)值形成機(jī)制分析</p><p>　　當(dāng)今世界，開放和競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，企業(yè)要在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近二十年來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。顧客價(jià)

2、值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的合理和必然結(jié)果，其內(nèi)在原因在于顧客價(jià)值作為顧客的價(jià)值取向?qū)е铝伺c顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需要時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)是有價(jià)值的。本文將從顧客價(jià)值的興起、含義講起，具體闡述顧客價(jià)值層次模型，以及需求的顧客價(jià)值理論，對(duì)化妝品行業(yè)中的顧客價(jià)值內(nèi)涵、層次、模型進(jìn)行分析，最后講述顧客價(jià)值的未來(lái)發(fā)展方向。</p><p><b>　　顧客價(jià)

3、值的含義</b></p><p>　　在營(yíng)銷學(xué)上，價(jià)值的研究始終與顧客相聯(lián)系，顧客價(jià)值實(shí)際是顧客感知到的價(jià)值。不同學(xué)科對(duì)“價(jià)值”的認(rèn)同和要求不一樣。如股東關(guān)注的價(jià)值內(nèi)容是公司的價(jià)值感知，包括分紅與股票的價(jià)格收益；雇員關(guān)注的價(jià)值內(nèi)容則是工作和生活質(zhì)量，包括生活保障、工資和個(gè)人成長(zhǎng)等。一些學(xué)者根據(jù)研究，給出他們自己對(duì)顧客價(jià)值的定義。</p><p>　　1科特勒的可讓渡價(jià)值理論 科

4、特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。所謂顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與共顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指為了購(gòu)買一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本?？铺乩罩赋?，顧客是價(jià)值最大化的追求者，因此顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，

5、從中選價(jià)值最高。成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象[1]。</p><p>　　2 Zaithaml的可感知價(jià)值理論認(rèn)為：在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值[8]。</p><p>　　3 Ravald和Gronroos的全情境價(jià)值理論是從關(guān)系營(yíng)銷的角度

6、闡述顧客價(jià)值的。他們認(rèn)為，將顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)付出了什么和得到了什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效益做出總的評(píng)價(jià)，這種看法并沒有考慮到提供物的關(guān)系方面，實(shí)際上關(guān)系本身對(duì)總的感知價(jià)值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系。如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議。顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注

7、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值，這就是關(guān)系價(jià)值[9]。</p><p>　　4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的顧客感知理論是由Anderson和Narus在1995年提出的。他們?cè)诳铺乩盏幕A(chǔ)上進(jìn)一步提出顧客價(jià)值是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得價(jià)值與所要付出的所有成本的“凈利益”。當(dāng)顧客從本企業(yè)的產(chǎn)品中獲得“凈利益”比從競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品中獲得的“凈利益”大的時(shí)候，顧客就會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品并從中獲得滿意。</p&

8、gt;<p>　　綜上所述，現(xiàn)在顧客價(jià)值沒有一致的定義。雖然顧客價(jià)值的定義繁多，Woodruff提出的顧客價(jià)值定義得到了較多的認(rèn)同。他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在一定的使用環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其購(gòu)買意圖的感覺偏好和評(píng)價(jià)。因此，顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)識(shí)，它既包括顧客的主觀評(píng)價(jià)，又包括顧客的心理體驗(yàn)。</p><p>　　基于需求的顧客價(jià)值理論</p>

9、;<p><b>　　1 需要理論</b></p><p>　　需要描述了基本的人類要求，這種要求不會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，但是一旦這種潛在的要求得到滿足的時(shí)候，顧客就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)充滿感情的評(píng)價(jià)。在談到顧客價(jià)值的關(guān)鍵性方面時(shí)有學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值有內(nèi)在部分和外在部分之分[2]。我們認(rèn)為，在這里的內(nèi)在價(jià)值就是指滿足顧客基本的額需要對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)。有許多理論描述了人類的基本需要，其中最著名的

10、當(dāng)數(shù)馬斯洛（A. Maslow）提出的需要層次理論，即每個(gè)人內(nèi)在的存在著5種層次的需要——生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因?yàn)闆]有證據(jù)支持馬斯洛所提出的需要結(jié)構(gòu)層次排列，所以我們可以認(rèn)為這些需要重的集中式同時(shí)存在的。另外，關(guān)于組織公正的理論也被引入到服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷當(dāng)中。David Mcclellan針對(duì)員工的激勵(lì)問題提出了三種需要：成就需要，即追求卓越，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，爭(zhēng)取成功；權(quán)利需要，即使別人去做在某種程度上是他

11、們不該做的行為；親和需要，即建立友好和親密的人際關(guān)系[3]。</p><p><b>　　2價(jià)值維度</b></p><p>　　在消費(fèi)者行為的研究中，價(jià)值被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)大部分消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，因此關(guān)于消費(fèi)者的研究，大多數(shù)都是與價(jià)值的辨別和測(cè)量相聯(lián)系的。其中，價(jià)值表（List of Values）被廣泛的運(yùn)用測(cè)量與消費(fèi)者的行為和態(tài)度中。LOV包含了九種價(jià)值：歸屬感、

12、興奮、生活愉快、良好的人際關(guān)系、自我實(shí)現(xiàn)、受到尊重、成就感、安全和自尊、Homer和Kahle利用因子分析得到：價(jià)值表中的因素可以歸結(jié)為三種價(jià)值——外在價(jià)值（External Value）,包括歸屬關(guān)、收到尊重、安全和良好的人際關(guān)系；內(nèi)在價(jià)值（Internal Value），包括自我實(shí)現(xiàn)、成就感、自尊和興奮；興奮價(jià)值（Fun/Excitement Value），主要是生活愉快。 </p><p>　　而Kamak

13、ura和Novak利用價(jià)值圖，將價(jià)值分為三個(gè)方面：享樂主義（Hedonism），主要是生活愉快和興奮；移情(Empathy)，主要包括良好人際關(guān)系和歸屬感；成就(Achievement)，主要包含成就感、自尊和自我實(shí)現(xiàn)、這兩種分析的結(jié)果是基本一致的[10]。</p><p><b>　　3顧客價(jià)值的層次</b></p><p>　　Woodruff(1997)教授基于

14、信息處理的認(rèn)知邏輯提出了的顧客價(jià)值層次模型。為了更好地定位產(chǎn)品或品牌，企業(yè)必須理解和衡量產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于顧客的意義。而途徑—結(jié)果鏈理論建立了產(chǎn)品有形的屬性與消費(fèi)者個(gè)人需求（利益）和社會(huì)需要（價(jià)值）之間的聯(lián)系[4]。Vriens & Hofstede (2000)對(duì)屬性、利益、價(jià)值三者加以區(qū)別：屬性是相對(duì)可以直接觀察到的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體特征，如價(jià)格、顏色、重量等；利益是不易被直接觀察的產(chǎn)品或品牌的特征，他們可能是多種屬性的組合和消費(fèi)

15、者使用的結(jié)果，如“容易使用”、“舒服”、“方便”等等；價(jià)值通常是相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知或信仰，如：“安全”、“幸?！薄ⅰ翱鞓贰钡鹊?。而消費(fèi)者一般也會(huì)以這樣的模式來(lái)感知價(jià)值，從產(chǎn)品的特定屬性及其效能，到期望的使用效果，最后主觀的得出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。因此，企業(yè)在考察顧客價(jià)值的時(shí)候，必須采取逆向的推演，采取行動(dòng)幫助顧客實(shí)現(xiàn)最高層次的目標(biāo)[5]。</p><p>　　基于需要的顧客價(jià)值模型</p><p&g

16、t;　　顧客價(jià)值是一個(gè)主觀、內(nèi)在的創(chuàng)造過程。因此，了解顧客的心理過程，進(jìn)而設(shè)法影響顧客認(rèn)知、管理顧客需要，對(duì)于企業(yè)提高顧客價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，具有非常大的意義。張德等人提出了基于需要的顧客價(jià)值模型（圖一）。</p><p>　　圖一：基于需要的顧客價(jià)值模型</p><p>　　顧客對(duì)于價(jià)值的感知和創(chuàng)造，表現(xiàn)出一定的動(dòng)態(tài)層次性，顧客首先會(huì)考慮特定產(chǎn)品的屬性，在使用前、使用中、使用后總結(jié)產(chǎn)品或

17、服務(wù)對(duì)于期望實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)；最終顧客會(huì)從內(nèi)在需要出發(fā)，來(lái)考察是否將繼續(xù)與特定企業(yè)發(fā)生關(guān)系。企業(yè)為了能夠?qū)嵤┬枰芾恚仨毾柔槍?duì)顧客進(jìn)行相關(guān)的需要調(diào)研。然后才能響應(yīng)顧客的需要，來(lái)提供適當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù)。</p><p>　　按照企業(yè)為顧客價(jià)值創(chuàng)造提供投入的觀點(diǎn)，顧客價(jià)值的每個(gè)層次都包含著企業(yè)的各個(gè)方面的投入，如可靠性、高質(zhì)量的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)與生產(chǎn)能力，技術(shù)領(lǐng)先的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)、高效的分校渠道、企業(yè)的忠信行為、智能化的溝通等

18、等；在這些投入品當(dāng)中，顧客與企業(yè)之間建立的關(guān)系將是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的。企業(yè)在幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程就是關(guān)系發(fā)展的過程，而關(guān)系本身也是顧客價(jià)值因子。因?yàn)殛P(guān)系與顧客價(jià)值一樣都屬于社會(huì)心理學(xué)的范疇，而情感是關(guān)系的精髓。因此，企業(yè)負(fù)有感情的交流和溝通，能夠?yàn)轭櫩蛢r(jià)值創(chuàng)造做出很大的貢獻(xiàn)。這樣做的優(yōu)勢(shì)還在于忠誠(chéng)絕對(duì)是需要情感投入的，所以從顧客需要的角度出發(fā)，能夠容易產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)[6]。</p><p>　　化妝品行業(yè)中的顧客價(jià)

19、值分析</p><p>　　1化妝品行業(yè)中的顧客價(jià)值構(gòu)成</p><p>　　價(jià)值產(chǎn)出可以分解為功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感受價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、形象價(jià)值、知識(shí)價(jià)值和效率價(jià)值、功能價(jià)值是指企業(yè)提供有形參評(píng)的性能和物理特征，主要由質(zhì)量、創(chuàng)新額定制化驅(qū)動(dòng)?；瘖y品的功能價(jià)值體現(xiàn)在能夠清理或者滋養(yǎng)皮膚，并且要安全有效。服務(wù)價(jià)值是服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，主要由可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性和顧客參與程度來(lái)

20、驅(qū)動(dòng)。體驗(yàn)價(jià)值是購(gòu)買過程中體驗(yàn)到的情緒和情感方面的價(jià)值。價(jià)格價(jià)值是顧客取得、保有并使用具有“既定”功能價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)所支付的最低后壁終生總成本下降（或最小化）所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值也可稱作社會(huì)價(jià)值，顧客從與之發(fā)生交易或?qū)l(fā)生交易的供方的企業(yè)形象和品牌形象的諸方面得到的對(duì)自身形象的體現(xiàn)價(jià)值。知識(shí)價(jià)值是指顧客在消費(fèi)過程中獲得經(jīng)驗(yàn)和技能所形成的價(jià)值。效率價(jià)值是由便利性帶來(lái)的時(shí)間和精力上的節(jié)約[7]。</p><p>

21、　　2.從需求層次角度分析化妝品行業(yè)中的顧客價(jià)值</p><p>　　根據(jù)需求層次分析，顧客購(gòu)買產(chǎn)品首先是為了得到其產(chǎn)品價(jià)值，即與產(chǎn)品屬性相關(guān)，然后上升到功能利益，在滿足顧客需求時(shí)，產(chǎn)生心理利益，由此得到了購(gòu)買和使用產(chǎn)品的價(jià)值意識(shí)。根據(jù)這一框架，可以將這7中價(jià)值分為三個(gè)層次[7]。如下圖（二）所示。</p><p>　　企業(yè)可以根據(jù)價(jià)值層次來(lái)提供價(jià)值，即從底部的基礎(chǔ)價(jià)值上升到獨(dú)特的知識(shí)價(jià)值

22、。既然顧客價(jià)值是吸引并保留住顧客的關(guān)鍵因素，那么就需要知道這些價(jià)值的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素。</p><p>　　圖二：價(jià)值產(chǎn)出的三個(gè)層次</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　本文的對(duì)顧客價(jià)值和需求的含義、特征以及兩者之間的關(guān)系做了簡(jiǎn)單的介紹，也對(duì)化妝品行業(yè)中的顧客價(jià)值的內(nèi)容和層次做了初步的探索。只有了解顧客的需求，通過不斷地

23、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)更好的滿足顧客，才能讓顧客感知到更多的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。雖然了解了和契合顧客需要的含義和重要性等內(nèi)容，但是具體的定量的測(cè)量方式還沒有建立起來(lái)。所以未來(lái)的研究的方向應(yīng)該是在這基礎(chǔ)之上對(duì)于各個(gè)行業(yè)、各個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客需要的測(cè)量和需要與顧客價(jià)值之間關(guān)系的測(cè)量，以及在具體定量測(cè)量的基礎(chǔ)上給出適合各個(gè)企業(yè)的提高顧客價(jià)值的措施和方法。雖然這是一條布滿荊棘的道路，但是相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)過各方的努力，這個(gè)的難題一定會(huì)被攻克的！&l

24、t;/p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]菲利普·科特勒，迪派客·詹恩，蘇維·麥森西.科特勒營(yíng)銷新論[M].北京：中信出版社，2002.</p><p>　　[2]Colquitt JA, Conlon DE, Wesson MJ, Porter COLH& Ng K Y.

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