電視長尾產(chǎn)品的跨媒介突圍

1、<p>　　電視長尾產(chǎn)品的跨媒介突圍</p><p>　　近幾年，電視內容產(chǎn)品的供應極為豐富。2009年全國電視劇產(chǎn)量達到12910集，比2008年雖有所降低，但是對于收視時間有限的觀眾來說，仍然是一個海量數(shù)字。電視節(jié)目的供應更呈爆發(fā)式增長，數(shù)年前，國內的娛樂節(jié)目主要集中在央視和少數(shù)幾家省級衛(wèi)視，現(xiàn)在，自制節(jié)目風起云涌，節(jié)目類型此起彼伏。以江蘇綜藝頻道為例，2004年初，每周自制節(jié)目的生產(chǎn)量是180分鐘

2、，現(xiàn)在是1300余分鐘，增長了6倍多。海量內容的供應豐富了熒屏，但也使得競爭更為激烈，除了少數(shù)產(chǎn)品因為出類拔萃成為明星之外，大量節(jié)目淪入長尾，無人問津，或者播出后泥牛入海。</p><p>　　應用美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森的長尾理論，可以將電視長尾產(chǎn)品歸入三類：</p><p>　　1.類型長尾。當《超級女聲》等選秀類娛樂節(jié)目大行其道、席卷屏幕時，非選秀類節(jié)目雖未偃旗

3、息鼓，卻往往事倍功半，難以嶄露頭角；當蕓蕓眾生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑戰(zhàn)歌詞時，選秀類節(jié)目漸漸隱向長尾；當《非誠勿擾》等婚戀類節(jié)目漸成氣候，青年男女執(zhí)手相看兩不厭時，歌聲漸漸淡出受眾視線……娛樂節(jié)目圈內雖然也有少數(shù)常青樹，但是更多的時候，在同一時間內，只有少數(shù)幾個類型的節(jié)目能受到觀眾的歡呼，更多的節(jié)目類型只能跌入節(jié)目長尾。</p><p>　　2.趣味長尾。觀眾的欣賞趣味是不斷變化的。上世紀80年代，正襟危坐的

4、文藝欣賞型節(jié)目在電視上乍一亮相，就給觀眾帶來無比的歡愉；當反諷類娛樂節(jié)目霸占熒屏時，電視迅速成為搞笑的窗口，正襟危坐不茍言笑往往遭人竊笑；觀眾又很快厭倦了沒有內涵的“無厘頭”，《非誠勿擾》等含有豐富社會內涵的節(jié)目獲得青睞，在收視上取代了此前一直占據(jù)省級衛(wèi)視收視第一的反諷類欄目《快樂大本營》。雖不能說《快樂大本營》就此滑入節(jié)目長尾，但是至少離開了長尾曲線的最頂端，而此時，節(jié)目長尾上分布著此前的明星產(chǎn)品。</p><p&

5、gt;　　3.時間長尾?，F(xiàn)在的電視內容雖然在較短的時間內還能贏家通吃，但是更多節(jié)目的存活期越來越短，產(chǎn)生影響的時間越來越短，即便是一段時間內的明星產(chǎn)品，能夠引領風騷的時間也越來越短。新的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，曾經(jīng)的明星產(chǎn)品流星一般劃入孤寂的長尾。電視劇中，除了少數(shù)精品，大量質量平平之作難有復播機會，數(shù)量不少的電視劇甚至從剪輯機房出來就直接被送進了片庫。至于娛樂節(jié)目，除了少數(shù)佼佼者能通過交易獲得較為廣泛的再播渠道外，大多數(shù)只能獲得一次或者少數(shù)幾次

6、播出機會，播出渠道的受限使這些節(jié)目很長時間孤獨地留在節(jié)目長尾部分。</p><p>　　克里斯·安德森對此充滿同情：“有許多電視節(jié)目確實沒有重復使用的價值，但并非所有的節(jié)目都是如此，在那些剛剛亮相即被拋棄的節(jié)目中，有許多是不該拋棄的。”[1]對于傳統(tǒng)電視內容產(chǎn)品來說，進行跨媒體突圍，尤其是進軍網(wǎng)絡，以此克服自身線性播出、播出方式無法交互、渠道容量有限的不足，是使得長尾產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)價值、產(chǎn)生邊際收益、甚至

7、再度成為明星產(chǎn)品的重要途徑。</p><p>　　1.從長尾中突圍。由于受限于播出渠道的局限，我國每年新生產(chǎn)的1萬多集電視劇中，只能播出6000—7000集，其中又只有少量的電視劇能夠成為收視明星，如2009年的《潛伏》、《蝸居》、《人間正道是滄?！罚?010年的《黎明之前》等。[2]這份明星名單將大多數(shù)電視劇排除到長尾部分，使電視劇的競爭空前激烈。也有例外，2006年底首播的電視劇《士兵突擊》在電視機前沒有引起

8、觀眾足夠的收視熱情，如果按照一般的播出規(guī)律，這部劇將進入電視劇的長尾，但是精明的出品方利用網(wǎng)絡使這部劇迅速吸引眾多“粉絲”，并且形成“圍觀”效應，成功地從長尾突圍，進入明星系列?！妒勘粨簟返耐粐?，不僅重新形成收視熱潮，而且捧紅了一大批嶄露頭角的影視新星，給觀眾灌輸了一個“不拋棄、不放棄”的理念?！妒勘粨簟凡⒉皇枪掳福絹碓蕉嗟碾娨晞≡陔娨暺脚_上播出后，也到網(wǎng)絡等其他新媒體去試水。在這方面，電視節(jié)目走得更遠，許多節(jié)目開始網(wǎng)絡直播，他們

9、超越了電視頻道的地域覆蓋局限，到達更多的人群和更遠的地方，使得他們成為明星產(chǎn)品的幾率大增。而一些熱門節(jié)目的網(wǎng)絡直播更是延長了自己的生命周期。</p><p>　　2.擴大邊際收益。無論是電視劇還是電視節(jié)目，一旦制作完成，投入就產(chǎn)生了，擴大銷售通路無疑能在增加較少投入的同時獲得較多收益，從而提高邊際收益。越來越多的電視劇供應商將網(wǎng)絡等新媒體看成銷售的渠道，網(wǎng)絡求購電視劇的價格也逐年提高，兩三年前還停留在數(shù)千元一集的

10、采購價現(xiàn)在已快速飆升到數(shù)萬、十幾萬、甚至幾十萬?！稛o懈可擊之美女如云》是2010年暑期檔面市的一部電視劇，這部劇從演員陣容到內容設置都瞄準職場白領，因此制作方在開展常規(guī)電視播出平臺營銷的同時，著力拓展網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)造了當時電視劇網(wǎng)絡銷售的價格記錄，使網(wǎng)絡銷售收益成為電視劇收益的組成部分，而不僅僅是補充，這對傳統(tǒng)電視劇的制作模式是有革新意義的。而電視劇《山楂樹之戀》直接從網(wǎng)絡熱門小說入手，將網(wǎng)絡播出平臺和傳統(tǒng)電視內容播出平臺放到同等重要的位

11、置，使傳統(tǒng)電視內容在跨媒體之路上走得更遠。如果電視劇能夠在電視和網(wǎng)絡上同樣成為盈利的拳頭產(chǎn)品，將有越來越多的電視劇制作順應這個趨勢、步入這個“螺旋”。</p><p>　　3.甘于固守長尾。沒有電視劇或者節(jié)目愿意呆在長尾，那意味著觀眾漠視、廣告商冷淡。即使從傳統(tǒng)電視播出平臺轉到網(wǎng)絡媒體，大部分產(chǎn)品仍然只能停留在長尾部分，無法成為明星產(chǎn)品，但是，網(wǎng)絡長尾顯然比傳統(tǒng)電視播出平臺長尾更粗更長，機會也更多?？死锼?#18

12、3;安德森先生做過研究，“一般的非熱門的DVD在網(wǎng)上的流行程度是網(wǎng)下的3倍之多。”[3]在傳統(tǒng)傳輸平臺上無法實現(xiàn)的一些專用頻道，比如葡萄酒頻道，在網(wǎng)絡上就可以實現(xiàn)，因為在網(wǎng)絡上更容易集合對葡萄酒志同道合的愛好者。廣告商顯然從網(wǎng)絡長尾中聞到了商機，美國福特漢姆大學傳播及媒體管理副教授Philip M. Napoli分析，美國廣告商已經(jīng)越來越重視長尾部分產(chǎn)品，他們不再只關注收視測量，與收視率比，他們開始關注收視影響程度的測量，一些內容產(chǎn)品雖

13、然在傳統(tǒng)電視收視率上并不出色，但是他們能影響觀眾的參與度，改變觀眾的情緒，驅動觀眾的后續(xù)行為，廣告商同樣愿意在這些內容產(chǎn)品上投入資金，這使得電視內容產(chǎn)品的出路開闊了。許多電視內容產(chǎn)品沒有必要擠到爭當明星這一條道上去，也沒必要把所有內容產(chǎn)品都面向所有觀眾，當好一個有足夠影響力、能影響觀眾行為的長尾產(chǎn)品即可。一些覆蓋有限的地面頻</p><p><b>　　注釋：</b></p>