“水到”如何“渠成”

1、<p>　　“水到”如何“渠成”</p><p>　　“我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)，正處于下行階段，在壓力越來(lái)越大的環(huán)境之中，家紡行業(yè)去年包括今年上半年也處在銷(xiāo)售趨緩的狀態(tài)?！敝袊?guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)研究中心主任孫淮斌坦言，根據(jù)國(guó)家信息統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，零售的增長(zhǎng)下降幅度較大，甚至有些是下滑的態(tài)勢(shì)，但是相反家紡行業(yè)的電子商務(wù)增速突飛猛進(jìn)。兩者之間形成了一個(gè)非常鮮明的對(duì)比，這兩種態(tài)勢(shì)的反差，是不是說(shuō)明了

2、傳統(tǒng)渠道和新渠道之間的一種競(jìng)爭(zhēng)格局？ </p><p>　　電商這條路怎么走？ </p><p>　　從兩種渠道總體上來(lái)看，企業(yè)依靠傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)銷(xiāo)售仍是主體。但越來(lái)越多的企業(yè)和品牌，開(kāi)始尋求新的電子商務(wù)渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，這也是一個(gè)趨勢(shì)。那么我們究竟如何去處理這兩種渠道之間的關(guān)系？是相互融合還是勢(shì)不兩立？ </p><p>　　家紡企業(yè)負(fù)責(zé)人也表達(dá)了他們的困惑：“電商這條

3、路不是選不選，是你該怎么走？走在這條路上，因時(shí)而為，因勢(shì)而定，因企業(yè)的定位而全力以赴?！?</p><p>　　中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華告訴記者，當(dāng)前家紡行業(yè)面臨的種種問(wèn)題中，渠道問(wèn)題是關(guān)鍵。只有渠道通暢了，行業(yè)發(fā)展才能順暢。因此，渠道創(chuàng)新，將是今后一段時(shí)期的行業(yè)熱點(diǎn)話題。他希望通過(guò)8月26日在上海召開(kāi)的2013年中國(guó)家紡營(yíng)銷(xiāo)論壇，給企業(yè)提供一種思考，讓他們能夠在渠道的拓展和創(chuàng)新上能做的更多一些。家紡行業(yè)

4、在傳統(tǒng)渠道和新的電子商務(wù)渠道之間，究竟應(yīng)該如何選擇？如何去發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)家紡品牌的塑造和提升？ </p><p>　　中紡聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)夏令敏通過(guò)分析行業(yè)形勢(shì)，讓我們對(duì)答案有了更多的思考空間。他指出，家紡行業(yè)作為紡織三大終端消費(fèi)行業(yè)之一，在行業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需的發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著重要拉動(dòng)作用。家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)也日益呈現(xiàn)出個(gè)性化、功能化和時(shí)尚化的趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也更加綠色、健康、環(huán)保。同時(shí)

5、技術(shù)進(jìn)步，特別是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)模式產(chǎn)生重大影響，也對(duì)家紡行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出新的更高要求。建立適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式，是我們需要探討的課題。 </p><p>　　從高歌猛進(jìn)到微增長(zhǎng)時(shí)代 </p><p>　　如何加快創(chuàng)新調(diào)整，滿足市場(chǎng)需求，如何拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道？我們可以先來(lái)了解一下渠道本身。 </p><p>　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊

6、在這個(gè)問(wèn)題上，顯然更有發(fā)言權(quán)。他主張百貨業(yè)并非應(yīng)該冠以新舊之別，而是一種變革和轉(zhuǎn)型。 </p><p>　　百貨業(yè)前五六年同樣經(jīng)歷了激情燃燒的歲月。但從2011年下半年開(kāi)始，百貨業(yè)經(jīng)歷了很多困難。受人工成本增加的影響，去年一年百貨協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)增長(zhǎng)只有11.94%，也是近些年來(lái)增速最慢的一年。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯快于實(shí)體店的增長(zhǎng)。 </p><p>　　“八十年代末九十年代初的時(shí)候，說(shuō)

7、我們是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在這個(gè)浪潮又來(lái)了。加入WTO以后，麥肯錫預(yù)測(cè)，用不了十年時(shí)間，中國(guó)百貨業(yè)要被全球大的集團(tuán)徹底打，市場(chǎng)占有率低于10%。事實(shí)證明，不僅狼來(lái)了，沒(méi)有把我們吃掉。反而與狼共舞得到飛速發(fā)展，開(kāi)始倒過(guò)來(lái)收購(gòu)國(guó)外的企業(yè)。國(guó)內(nèi)的零售業(yè)占據(jù)中國(guó)零售業(yè)的百分之八十幾?！?楚修齊對(duì)百貨業(yè)的發(fā)展明確表示，麥肯錫的預(yù)言沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。就零售業(yè)自身來(lái)講，也不可能一直是高歌猛進(jìn)，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展以后也進(jìn)入一個(gè)微增長(zhǎng)的時(shí)代。但零售業(yè)的規(guī)模和貢獻(xiàn)日益

8、增長(zhǎng)，同時(shí)零售液態(tài)日益豐富，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。就純百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，也有很多業(yè)態(tài)，有高端百貨、時(shí)尚百貨、社區(qū)百貨，現(xiàn)在發(fā)展到城市綜合題，現(xiàn)在的消費(fèi)百貨業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)的零售被打破。購(gòu)物中心、城市綜合題、品牌直營(yíng)店等為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物選擇，尤其是電子商務(wù)興起帶來(lái)生活模式的改變。數(shù)據(jù)顯示，2012年，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售達(dá)到了1.2594萬(wàn)億的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)交易額占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%，將占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%。 </p><

9、;p>　　雖然渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)給企業(yè)帶來(lái)了一些“麻煩”，但楚修齊相信一大批國(guó)內(nèi)民主品牌，隨著中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，一定會(huì)脫穎而出。 </p><p>　　外貿(mào)渠道也要做品牌 </p><p>　　那么，究竟應(yīng)該如何利用渠道做到脫穎而出呢？蘭亭集勢(shì)聯(lián)合創(chuàng)始人聯(lián)席總裁張良在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)做外貿(mào)要做渠道做品牌。 </p><p>　　

10、很多人會(huì)問(wèn)中國(guó)企業(yè)為什么不把自己的牌子賣(mài)出去？因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)走不出去。張良告訴我們，“美國(guó)渠道商業(yè)認(rèn)為你的產(chǎn)品不錯(cuò)，但你在美國(guó)做不做廣告呢？廣告高昂價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)是多數(shù)企業(yè)沒(méi)法承受的。而美國(guó)渠道商認(rèn)為不做廣告，和一個(gè)ABC有什么區(qū)別？在中國(guó)是個(gè)品牌，到美國(guó)什么也不是最后還是貼牌。” </p><p>　　“創(chuàng)新的外貿(mào)方式，就是電子商務(wù)的外貿(mào)”，這正是張良認(rèn)為的新機(jī)會(huì)。原來(lái)的傳統(tǒng)外貿(mào)，要做成第一要有信息，第二要有支付，第

11、三要解決物流。但這正是傳統(tǒng)外貿(mào)的一些問(wèn)題。今天，在電子商務(wù)時(shí)代，我們?cè)趺慈ソ鉀Q呢？張良認(rèn)為順暢得多。他說(shuō)，“第一個(gè)信息流，可以通過(guò)國(guó)外的搜索引擎，比如這里填的谷歌，包括市場(chǎng)可以解決信息來(lái)問(wèn)題。支付，有很方便的支付方式，有很多第三方的支付方式，可以讓國(guó)外的消費(fèi)者上你網(wǎng)站，直接用他本地信用卡，本地的支付方式就可以支付，所以實(shí)現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)。最后還有物流，物流在最近六七年的時(shí)間，有了一些非常創(chuàng)新的物流方式，解決了我們外貿(mào)電子商務(wù)的物流問(wèn)題。”

12、</p><p>　　從多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，張良點(diǎn)出了國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去的重點(diǎn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。他說(shuō)，“我們做事一定要有前瞻性。這是一個(gè)世界發(fā)展的趨勢(shì)。每個(gè)人買(mǎi)衣服都不希望跟旁邊的人買(mǎi)了一個(gè)一模一樣的衣服。我們?cè)趺催m合這種大規(guī)模定制？給企業(yè)做出了嶄新課題?！奔壹徠髽I(yè)應(yīng)該有智慧想辦法解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很難，但是如果解決了它就有了一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　雙品牌戰(zhàn)略可行嗎？ <

13、/p><p>　　作為國(guó)內(nèi)的知名家紡企業(yè)，羅萊家紡的經(jīng)驗(yàn)顯然是有價(jià)值的。目前，羅萊家紡施行線上線下的雙品牌戰(zhàn)略。負(fù)責(zé)羅萊品牌建設(shè)的劉海翔說(shuō)，“羅萊沒(méi)有放棄電商，只是需要有一些新的看頭。原有模式，我們確實(shí)是受到了非常大阻礙消費(fèi)者質(zhì)疑很多。”這一想法與楊兆華對(duì)行業(yè)形勢(shì)的預(yù)判和家紡營(yíng)銷(xiāo)論壇的目的不謀而合。 　　由于線上線下產(chǎn)品的價(jià)格差，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售產(chǎn)生沖擊，于是，有了針對(duì)線上消費(fèi)者追求性價(jià)比的羅孚品牌，和針對(duì)線下產(chǎn)品中高

14、檔產(chǎn)品的羅萊品牌，成為解決同一個(gè)品牌銷(xiāo)售方式摩擦沖擊的一種方式。 </p><p>　　據(jù)劉海翔透露，今年上半年在傳統(tǒng)渠道零售的情況下，羅萊做出一個(gè)決定，在電商渠道的品牌選擇差異化品牌路線。羅萊加快研究歐洲模式，電商是所有的品牌需要選擇的。只是這個(gè)路上如何呈現(xiàn)品牌，服務(wù)好各個(gè)層次的人群。羅萊選擇在原有電商模式上，在銷(xiāo)售品牌建設(shè)上進(jìn)行調(diào)整。 </p><p><b>　　電商不會(huì)一

15、成不變 </b></p><p>　　如何針對(duì)電商的特點(diǎn)做出預(yù)判和選擇？是擺在很多企業(yè)面前的問(wèn)題。作為電商行業(yè)的“老大”，天貓家紡行業(yè)總監(jiān)安芝針對(duì)電商市場(chǎng)和品牌給出了這樣的分析。她說(shuō)，“天貓每一年‘雙十一’，家紡位居天貓第三名，女裝、男裝、家紡，每個(gè)品牌商給我們非常多的支持和信心?！彼舱劦搅肆_萊，去年“雙十一”的時(shí)候，當(dāng)時(shí)羅萊董事長(zhǎng)親自去調(diào)貨，“雙十一”羅萊銷(xiāo)售是第一名。她也更加肯定了雙品牌策略，“

16、這也是能夠看到，如果董事長(zhǎng)重視這件事情，品牌才能夠做好電商的一塊。這是我們強(qiáng)烈感受到的?；叵肫鹆_萊今天有一些糾結(jié)在里面。這是眾多品牌都會(huì)面臨的一些問(wèn)題?？墒窃谖覀兘裉炜磥?lái)，電商線上和線下是兩個(gè)完全不同的兩個(gè)市場(chǎng)。線下一個(gè)品牌面對(duì)的VIP客戶只是幾個(gè)，但是在線上的時(shí)候，呈正線分布的眾多消費(fèi)群體往往大于線下VIP客戶。” </p><p>　　羅萊今天用一個(gè)不同于羅萊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在電商發(fā)展，可能要重新塑造用戶認(rèn)知，這是

17、必須要走的一段路。所以，這么多的品牌能夠在電商更好發(fā)展，核心基礎(chǔ)是什么？產(chǎn)品毋庸置疑，因?yàn)殇N(xiāo)售是根本。 </p><p>　　上海協(xié)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理王明潭也提到，為什么線下銷(xiāo)售降低呢？大家不愿意逛街了。但是另外一方面，網(wǎng)上買(mǎi)東西很多不方便的地方，還有很多需求無(wú)法滿足。比如又想方便購(gòu)買(mǎi)，又能更好的體驗(yàn)產(chǎn)品。王明潭認(rèn)為，家紡行業(yè)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該在于把線上線下結(jié)合起來(lái)。 </p><p>　

18、　安芝也提出了這樣的問(wèn)題，她說(shuō)“在和用戶互動(dòng)理念，如果用產(chǎn)品和用戶做互動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，肯定是過(guò)于單薄過(guò)于初級(jí)。今年包括天貓的定位也發(fā)生很多大改變。我們上升到消費(fèi)者連接平臺(tái)。消費(fèi)肯定是毋庸置疑，最重要的環(huán)節(jié)。但是這里面，我們會(huì)幫助品牌的什么呢？我們可以幫助他們做新品首發(fā)、形象。所以我想羅孚也好，羅萊也好都是不同的品牌。這是大家必定該走的一段路。” </p><p>　　集群渠道創(chuàng)新“不天真” </p>

19、<p>　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)和摸索如何平衡發(fā)展線上線下兩種品牌、兩種渠道，是一段不短的路。對(duì)于一個(gè)企業(yè)集中地來(lái)說(shuō)，同時(shí)又是傳統(tǒng)市場(chǎng)，就要面臨更大的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。 </p><p>　　江蘇海門(mén)工業(yè)園區(qū)疊石橋市場(chǎng)管委會(huì)主任江永軍主任顯然有些無(wú)奈，他說(shuō)，“傳統(tǒng)市場(chǎng)怎么轉(zhuǎn)型，實(shí)際上從今年年初，我們跟義烏小商品城、海寧皮革城幾個(gè)大市場(chǎng)之間經(jīng)常交流。義烏有自己的模式，他們?cè)诰W(wǎng)上建立了自己的門(mén)戶網(wǎng)站。有一些武裝城

20、也有自己的門(mén)戶網(wǎng)。這種經(jīng)營(yíng)維護(hù)的成本非常高。產(chǎn)生的效益跟當(dāng)時(shí)的初衷大相徑庭。疊石橋市場(chǎng)周邊有5000家從事電子商務(wù)的門(mén)店，他們的成長(zhǎng)非常好。事實(shí)證明想法比較天真?！?</p><p>　　王明潭認(rèn)為對(duì)于園區(qū)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)發(fā)展中心，那就是電子商務(wù)跟原有線下商場(chǎng)配合方面也是重要的發(fā)展機(jī)遇。如果和外貿(mào)相結(jié)合，又是巨大的空間。他說(shuō)，“網(wǎng)站，如果要我去想的話，本地人應(yīng)該有本地的采購(gòu)習(xí)慣。握有一個(gè)網(wǎng)站，本地買(mǎi)東西到那里買(mǎi)就完