卷煙“微”營(yíng)銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

1、<p>　　卷煙“微”營(yíng)銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？</p><p>　　使用微博、微信等各種微營(yíng)銷手段時(shí)應(yīng)保持審慎，不能把卷煙“微”營(yíng)銷作為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略方針來(lái)推進(jìn)，只能作為營(yíng)銷信息化戰(zhàn)略當(dāng)中的一種“階段性戰(zhàn)術(shù)”。 </p><p>　　煙草行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史時(shí)期，全行業(yè)都在認(rèn)真思考、謀劃、實(shí)踐“改革的紅利、發(fā)展的潛力、追趕的目標(biāo)”三大課題，目前卷煙營(yíng)銷工作正

2、以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為重點(diǎn)，全面建設(shè)面向消費(fèi)者的國(guó)際一流現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 </p><p>　　隨著市場(chǎng)化手段在卷煙營(yíng)銷活動(dòng)中所占的比重越來(lái)越大，新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念層出不窮，零售客戶和消費(fèi)者的需求成為開展卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)理念更加理性、更加多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)行為也更為靈活多變，傳統(tǒng)的柜臺(tái)式的卷煙營(yíng)銷方式穩(wěn)定性降低，可以預(yù)見在未來(lái)卷煙營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度將越來(lái)越高。 </p

3、><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買卷煙的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生著微妙的變化，消費(fèi)方式的改變給了一些新的營(yíng)銷方式發(fā)展的機(jī)會(huì)，很多工商企業(yè)都在嘗試?yán)弥T如網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部、微博、微信等新式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)進(jìn)一步樹立企業(yè)形象，推廣卷煙產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，擴(kuò)大卷煙品牌對(duì)消費(fèi)行為的影響力。 </p><p>　　隨著煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)的深入推廣，卷煙營(yíng)銷工作向信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是新時(shí)期煙草行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但煙

4、草工商企業(yè)在使用微博、微信等各種微營(yíng)銷手段時(shí)應(yīng)保持審慎，不能把卷煙“微”營(yíng)銷作為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略方針來(lái)推進(jìn)，雖然卷煙“微”營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭很迅猛，但微信、微博等“微”營(yíng)銷工具只能作為營(yíng)銷信息化戰(zhàn)略當(dāng)中的一種“階段性戰(zhàn)術(shù)”。這種階段性戰(zhàn)術(shù)可以在一定時(shí)期內(nèi)充分有效、合理合法地進(jìn)行利用，積極探索煙草微信營(yíng)銷，通過(guò)打造煙草“微信公眾平臺(tái)”，增強(qiáng)卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引力，提升電子商務(wù)水平。 </p><p>　　“控?zé)?/p>

5、”政策決定了“微”營(yíng)銷是“戰(zhàn)術(shù)”而非“戰(zhàn)略” </p><p>　　《廣告法》第十八條對(duì)卷煙制品的各種宣傳活動(dòng)明令禁止，但網(wǎng)絡(luò)新媒體卻不在其禁止之列，這也成為煙草營(yíng)銷的法律“盲區(qū)”。目前，以微博、微信為代表的新媒體憑借其傳播速度快、受眾范圍廣、宣傳費(fèi)用低、可復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，已成為煙草業(yè)營(yíng)銷的重要手段。各種煙草企業(yè)的微信賬戶以及手機(jī)應(yīng)用軟件會(huì)定期向消費(fèi)者手機(jī)發(fā)送煙草廣告，使得消費(fèi)者的生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不“充滿煙味”。 &

6、lt;/p><p>　　如果將微博看作品牌的廣播臺(tái)，微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后，便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話，它的維系能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了微博。煙草論壇開設(shè)手機(jī)客戶端、手機(jī)微博上的煙草企業(yè)微博賬號(hào)、微信上的煙草企業(yè)微信賬號(hào)等，煙草業(yè)的新媒體營(yíng)銷攻勢(shì)已經(jīng)逐漸從互聯(lián)網(wǎng)滲透至手機(jī)。面對(duì)新媒體鋪天蓋地的煙草廣告、促銷和贊助，《廣告法》規(guī)定的禁止范圍還夠嗎？ </p><p&g

7、t;　　我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》頒布近20年。其煙草廣告相關(guān)條款已不能適應(yīng)形勢(shì)的需要，與中國(guó)政府簽署并承諾的《煙草控制框架公約》要求有很大差距。根據(jù)《公約》第十三條，各締約方應(yīng)“廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助”。很多專家學(xué)者、人大代表、政協(xié)委員都在各種場(chǎng)合呼吁國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策遏制煙草行業(yè)的新形式營(yíng)銷。2013年，世界無(wú)煙日的主題則鮮明地指向了：禁止煙草廣告、促銷和贊助。諸多控?zé)熃M織的專家都認(rèn)為國(guó)家應(yīng)針對(duì)煙草業(yè)的新媒體營(yíng)銷，盡快修改《廣告法

8、》第十八條，嚴(yán)格禁止在所有媒體尤其是包括移動(dòng)終端在內(nèi)的各種新媒體上發(fā)布煙草廣告、進(jìn)行煙草營(yíng)銷。國(guó)家控?zé)熮k有關(guān)負(fù)責(zé)人更是進(jìn)一步指出，為了落實(shí)《中國(guó)煙草控制規(guī)劃（2012―2015年）》，應(yīng)盡快修訂相關(guān)法規(guī)，使其符合《公約》精神，行政部門應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)督力度，遏制煙草業(yè)的營(yíng)銷行為。 </p><p>　　可想而知，如果國(guó)家對(duì)廣告法進(jìn)行修訂或者是出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷的封殺政策的話，那么煙草行業(yè)在前期針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的人力

9、和資金都會(huì)在瞬間化為烏有。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)“微”營(yíng)銷不能作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)考慮，而只能是作為一種階段性戰(zhàn)術(shù)來(lái)發(fā)展。 </p><p>　　利用政策“空窗期”開展卷煙“微”營(yíng)銷的思考 </p><p>　　雖然控?zé)熣叩陌l(fā)展不利于煙草行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷活動(dòng)，但是筆者認(rèn)為，煙草行業(yè)可以充分利用目前政策的“空窗期”來(lái)開展一些相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大推動(dòng)力和微營(yíng)銷工具的黏性來(lái)盡快占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)

10、，造成先入為主的局面。 </p><p>　　微博VS微信誰(shuí)更適合卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷？ </p><p>　　其實(shí)答案是顯而易見的，相比微博來(lái)說(shuō)，微信一對(duì)一的互動(dòng)交流方式具有良好的互動(dòng)性，精準(zhǔn)推送信息的同時(shí)更能形成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺倪@種優(yōu)勢(shì)，借助微信平臺(tái)開展客戶服務(wù)營(yíng)銷也成為繼微博之后的又一新興營(yíng)銷渠道。微博的天然特性更適合品牌傳播，作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，微博的傳播廣度和速度驚人，但是傳

11、播深度及互動(dòng)深度不及微信。 </p><p>　　把微博試想成一個(gè)下面有幾萬(wàn)聽眾的演講場(chǎng)合，而把微信想成兩個(gè)好友在冬日下午茶樓泡上一壺普洱茶席地而坐。哪個(gè)更有深度，哪個(gè)更有廣度，可想而知了。微博營(yíng)銷本身的曝光率是極低的，廣告信息很容易就被淹沒(méi)在滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中了，除非你刷屏發(fā)廣告或者我刷屏看微博。信息的到達(dá)率可能是采取微博營(yíng)銷最需要關(guān)注的地方。 </p><p>　　而微信不同，微信在某種程度

12、上可以說(shuō)是強(qiáng)制了信息的曝光，前提是你先上了“賊船”。微信公眾平臺(tái)信息的到達(dá)率是100%，還可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。這似乎正是營(yíng)銷人士歡呼雀躍的地方：只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運(yùn)營(yíng)上。如此一來(lái)，微信公眾平臺(tái)上的粉絲質(zhì)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來(lái)說(shuō)用戶不會(huì)反感，并有可能轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的客戶。 </p><p>　　利用微信平臺(tái)如何開展卷煙市

13、場(chǎng)微營(yíng)銷？ </p><p>　　利用微信打造服務(wù)平臺(tái)。煙草工商企業(yè)都可以在微信設(shè)立公眾服務(wù)平臺(tái)，工業(yè)企業(yè)可以在產(chǎn)品煙盒中采取二維碼標(biāo)識(shí)，通過(guò)消費(fèi)者掃描二維碼標(biāo)識(shí)自動(dòng)成為品牌俱樂(lè)部的成員，工業(yè)企業(yè)就可以直接采集消費(fèi)者信息。商業(yè)企業(yè)也可以直接通過(guò)微信平臺(tái)將營(yíng)銷新政策發(fā)送到零售客戶和消費(fèi)者，通過(guò)微信平臺(tái)來(lái)推動(dòng)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道建設(shè)，建立零售客戶會(huì)員體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，從而為提供有針對(duì)性的服務(wù)策略奠定基礎(chǔ)。 　　利

14、用微信來(lái)挖掘潛在消費(fèi)者。微信4.0以上版本具備更加強(qiáng)大的搜索功能，煙草工商企業(yè)可以結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)利用企業(yè)QQ群、客戶經(jīng)理好友圈等進(jìn)行深度搜索和好友邀請(qǐng)，批量實(shí)現(xiàn)微信用戶的導(dǎo)入。通過(guò)將具備條件的零售客戶、消費(fèi)者集結(jié)在特定的“微信公眾平臺(tái)”，再利用語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等傳遞卷煙品牌信息，傳播卷煙消費(fèi)理念，傳播卷煙經(jīng)營(yíng)技巧，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，更好地將煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者之間的信任度加深，黏度加強(qiáng)。 </p><

15、p>　　利用微信來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信借助移動(dòng)終端、位置定位等優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)注和推送，煙草公眾平臺(tái)的建立可以向“粉絲”推送包括煙草企業(yè)動(dòng)態(tài)、卷煙產(chǎn)品消息、最新促銷活動(dòng)等消息，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)咨詢、投訴等功能。公眾平臺(tái)的每個(gè)信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)關(guān)注的客戶和消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)接收到信息，繼而幫助煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。 </p><p>　　利用微信來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)。當(dāng)前微信公共賬號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)

16、應(yīng)用接口與企業(yè)服務(wù)端的API接入。比如“××煙草”可以開發(fā)一個(gè)微信接口應(yīng)用，將品牌展示、網(wǎng)上訂貨、訂單查詢等功能融入平臺(tái)模塊中，把微信公眾賬號(hào)打造成方便煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶、消費(fèi)者直接溝通的工具，任何投訴或滿意度反饋都可通過(guò)這種雙向信息交流進(jìn)入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)再根據(jù)信息反饋改進(jìn)服務(wù)或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)最優(yōu)化。 </p><p>　　利用微信開展多種多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。煙草工商企業(yè)除了

17、簡(jiǎn)單的信息推送和互動(dòng)之外，還可以利用微信平臺(tái)開展一些具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。在這方面筆者有四個(gè)具體營(yíng)銷活動(dòng)供煙草工商企業(yè)參考。 </p><p>　　NO.1：模仿App游戲Draw Something 的概念開展“你畫我猜”的營(yíng)銷活動(dòng)。零售客戶或消費(fèi)者在關(guān)注了工商企業(yè)的微信賬號(hào)之后，每天微信會(huì)推送一張圖給用戶，然后用戶就可以通過(guò)回復(fù)答案的方式來(lái)參與到游戲當(dāng)中，猜中并且在名額范圍以內(nèi)就有獎(jiǎng)品，這樣可以用

18、非常小的成本就換來(lái)更多人的關(guān)注。 </p><p>　　NO.2：零售客戶或消費(fèi)者可以用手機(jī)掃描某種卷煙專屬的二維碼，就能夠得到一張電子會(huì)員卡。這張會(huì)員卡只存儲(chǔ)在用戶的微信賬號(hào)當(dāng)中，在消費(fèi)時(shí)使用便能夠得到特定的會(huì)員折扣服務(wù)。工業(yè)企業(yè)可以通過(guò)這樣的方式對(duì)自己的卷煙品牌進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，雖然成本不高，得到的消費(fèi)者卻都是目標(biāo)人群，定位更加精準(zhǔn)。 </p><p>　　NO.3：卷煙工商企業(yè)可以

19、利用微信平臺(tái)中“漂流瓶”的功能，不論是零售客戶還是消費(fèi)者都可通過(guò)“漂流瓶”功能撿到來(lái)自工商企業(yè)針對(duì)某項(xiàng)卷煙品牌培育的具體活動(dòng)發(fā)出的漂流瓶，根據(jù)上面的提示完成一些活動(dòng)（最好為公益活動(dòng)）。隨后工商企業(yè)可根據(jù)用戶的參與情況，通過(guò)某個(gè)社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)或團(tuán)體來(lái)幫助用戶參與到社會(huì)公益事業(yè)當(dāng)中，樹立煙草行業(yè)的正面形象。 </p><p>　　NO.4：卷煙工商企業(yè)還可以開發(fā)類似微信聊天機(jī)器人通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的掌握，以主題互動(dòng)聊天的方

20、式來(lái)和用戶溝通交流。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)可以將卷煙品牌或某些營(yíng)銷服務(wù)包裝成性格各異的微信機(jī)器人，這些機(jī)器人通過(guò)自由設(shè)置的關(guān)鍵詞回復(fù)功能最大限度地與微信粉絲進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)。這既讓官方與用戶之間建立了親密的關(guān)系，又讓回復(fù)變得非常智能和貼切，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)卷煙產(chǎn)品或服務(wù)的有效傳播。 </p><p>　　總之，不同品牌都可以在微信公眾平臺(tái)上取得成功，關(guān)鍵則在于尋找到自己的定位。充分利用好這個(gè)平臺(tái)，它將會(huì)給品牌帶來(lái)性價(jià)比極高