戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①

2、拒不承認(rèn)失敗；②不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。它們都是自上而下思維的惡果。對(duì)于市場營銷而言，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場，但對(duì)于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場，他必須通過自己的努力去建立市場。拒不承認(rèn)失敗往往伴隨著不主動(dòng)利潤意外的成功機(jī)會(huì)。通用電器公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的唯一進(jìn)展是率先創(chuàng)立了“分時(shí)”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分時(shí)類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過銷售各

3、類計(jì)算機(jī)成為另一個(gè)IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一機(jī)會(huì)被錯(cuò)過了。在經(jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對(duì)那些無助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會(huì)則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險(xiǎn)所在。當(dāng)你換一個(gè)方向思考問題時(shí)，你有時(shí)會(huì)獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會(huì)使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會(huì)幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個(gè)絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人

4、入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥”無疑會(huì)成為一句最為有效的廣告詞。正如預(yù)想的那樣，“奈奎爾”（NyQuil）成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾”在感冒藥品中銷量位居第一。這無疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的感冒藥）支配戰(zhàn)略（推出一種名叫“奈奎爾”的感冒新藥）的成功范例之一。1何謂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)即創(chuàng)意，尋求戰(zhàn)術(shù)即尋求創(chuàng)意。這種說法聽起來有點(diǎn)似是而非，人們不禁要問：什么樣的創(chuàng)意？怎樣尋找？為回答這些問題，

5、我們建議使用下述的特別定義：戰(zhàn)術(shù)是一種競爭的心理上的進(jìn)攻角度。戰(zhàn)略具有一致性的含義是指它提煉工業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進(jìn)入美國市場時(shí)沒有繼續(xù)實(shí)施“小型車”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價(jià)格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商搶先運(yùn)用。這反為日本人運(yùn)用“小型車”戰(zhàn)術(shù)鋪平了道路。其次，戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動(dòng)。產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷、廣告——所有這些構(gòu)成市場營

6、銷組合的活動(dòng)都必須集中體現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。（設(shè)想戰(zhàn)術(shù)是某種特殊波長的光線，而戰(zhàn)略則是調(diào)諧這一光波的激光器。必須兼有兩者才能穿進(jìn)未來顧客的頭腦中）。最后需要強(qiáng)調(diào)的是：戰(zhàn)略是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的營銷方向，一旦建立，不可輕易改變。戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人。把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，有助于企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。商場如戰(zhàn)場，捷足者先登，最安全的戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的搶先運(yùn)用，懈怠者只有坐失良機(jī)。3

7、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對(duì)比戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無二的計(jì)謀，而戰(zhàn)略則很可能平淡無奇。戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時(shí)間。降價(jià)出售是美國大多數(shù)商店間或運(yùn)用的一種戰(zhàn)術(shù)，而折扣商店則每天降價(jià)出售一次，它是把降價(jià)出售作為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企

8、業(yè)導(dǎo)向的。逆向營銷的原理很簡單：從特殊到一般，從短期到長期。切記逆向營銷的唯一性內(nèi)涵，即尋找一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略，僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而不是二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)。4一種戰(zhàn)略與多個(gè)戰(zhàn)術(shù)大多數(shù)經(jīng)理在觀念上總是把一種戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)聯(lián)系在一起，即他們尋找的是一種可以表現(xiàn)為許多個(gè)不同的戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的市場營銷也強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大量的戰(zhàn)術(shù)拓展不同的市場，公司戰(zhàn)略因而也越來越普遍地包涵著很多的戰(zhàn)術(shù)。大多數(shù)將領(lǐng)，無論是在軍事戰(zhàn)還是在營銷戰(zhàn)中，都不喜歡把