某白酒營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、<p><b>　　某白酒營(yíng)銷(xiāo)策略研究</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　白酒屬于中國(guó)的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨(dú)特，品牌歷史也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外都享有極高的聲譽(yù)。作為高端消費(fèi)品的白酒，自從2008年金融危機(jī)以來(lái)雖然受到了多重負(fù)面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)的縮減、消費(fèi)稅地從嚴(yán)征收

2、、酒后駕車(chē)的嚴(yán)厲整治等，但仍然保持了較好地復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢(shì)頭更為明顯。</p><p>　　筆者試圖通過(guò)白酒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行研究、探討，結(jié)合我國(guó)白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題及其根本原因，進(jìn)一步提出了改進(jìn)措施，從而為公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。筆者也希望通過(guò)本文的研究能夠給國(guó)內(nèi)的白酒銷(xiāo)售提供一些新的思路，對(duì)今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)意見(jiàn)。&l

3、t;/p><p>　　本文將主要解答以下問(wèn)題：改進(jìn)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性——白酒營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題；實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的可行性——公司目前所具備的優(yōu)勢(shì)和條件；如何改進(jìn)白酒的營(yíng)銷(xiāo)策略——營(yíng)銷(xiāo)策略具體改進(jìn)措施和注意事項(xiàng)。</p><p>　　文章在吸收白酒行業(yè)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了幾點(diǎn)創(chuàng)新：1、對(duì)我國(guó)現(xiàn)有白酒營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行了歸納總結(jié)。2、基于營(yíng)銷(xiāo)理論模式，提供了白酒行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有借鑒價(jià)值的觀點(diǎn)和思

4、路，為白酒行業(yè)提供了有建設(shè)性的思路。相信通過(guò)本文的研究，能夠?yàn)楣菊{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)起到積極的作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：白酒，營(yíng)銷(xiāo)，策略</p><p>　　Title : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou Feitianshengshi Company</p><p>　　Maj

5、or: Executive Master of Business Administration</p><p><b>　　Name: </b></p><p>　　Supervisor: Professor</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Whit

6、e Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of th

7、e high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption t

8、ax is strictly collected, drunk driving has been tacklin</p><p>　　Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Co

9、mpany. Combined with China’s liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, i

10、t will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor</p><p>　　The article mainly answers the following questions: (1) Th

11、e necessity of the improvement of the existing marketing strategy -- The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy -- The company possess the

12、advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy -- the improvement measures of liquor marketing strategy.</p><p>　　Based on the research of the liquor industry, it puts forward

13、 some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for th

14、e liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.</p><p>　　Key Words: White Spirit, Liquor ma

15、rketing, Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　目 錄IV</b></p><p><b

16、>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究目的與意義1</p><p>　　1.3 研究?jī)?nèi)容與方法2</p><p>　　1.4 本章小結(jié)2</p><p>　　第2章 文獻(xiàn)綜述3</p><p>　　2.

17、1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念3</p><p>　　2.2 4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論3</p><p>　　2.3 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論5</p><p>　　2.4 直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式6</p><p>　　2.5 本章小結(jié)8</p><p>　　第3章 研究方法與設(shè)計(jì)9</p><p>　　3.1 研究對(duì)象9

18、</p><p>　　3.2 資料收集與處理9</p><p>　　3.3 研究的方法設(shè)計(jì)9</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計(jì)方法10</p><p>　　3.5 研究實(shí)施程序10</p><p>　　3.6 本章小結(jié)10</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析11

19、</p><p>　　4.1 國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀11</p><p>　　4.2 白酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析19</p><p>　　4.3 本章小結(jié)23</p><p>　　第5章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略與設(shè)計(jì)24</p><p>　　5.1 營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)整24</p><p>　　5.2 營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

20、保障29</p><p>　　5.3 本章小結(jié)31</p><p>　　第6章 結(jié)論與展望32</p><p>　　6.1 研究結(jié)論32</p><p>　　6.2 應(yīng)用與價(jià)值32</p><p>　　6.3 后續(xù)研究32</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34<

21、/b></p><p>　　后 記錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　白酒屬于中國(guó)的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨(dú)特，品牌歷史也源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外都享有極高的聲譽(yù)。作為高端消費(fèi)品

22、的白酒，自從2008年金融危機(jī)以來(lái)雖然受到了多重負(fù)面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)的縮減、消費(fèi)稅地從嚴(yán)征收、酒后駕車(chē)的嚴(yán)厲整治等，但仍然保持了較好地復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢(shì)頭更為明顯。2009年1-11月我國(guó)白酒累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)到185，810，111，000元，比上年同期增長(zhǎng)了30.46%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額23，489，029，000元，比上年同期增長(zhǎng)了25.73%。未來(lái)8-10年我國(guó)白酒行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展

23、期，保持比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，2015年產(chǎn)值將達(dá)到8，688億元；收入年均增長(zhǎng)率約為27.7%（張鎖祥，2009）。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，人們的消費(fèi)更加追求個(gè)性化、多元化，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)不能再片面依靠?jī)r(jià)格、廣告、品牌等單方面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得最后的勝利，很多白酒企業(yè)也因此陷入困惑。筆者從事白酒銷(xiāo)售多年，深刻地體會(huì)到白酒的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)“以人為本”，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)組合和調(diào)整，為顧客提供各種優(yōu)

24、質(zhì)服務(wù)，以獲得他們的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重心應(yīng)該放在顧客身上，充分滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求，“在廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展開(kāi)商層次、體現(xiàn)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)”（蔣增伙，2005）。</p><p>　　1.2 研究目的與意義</p><p>　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了改變，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)變，以往的“廣告轟炸”、“回扣促銷(xiāo)”等手段不僅不能收到好的效益，反而會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)不利后果

25、，甚至對(duì)行業(yè)的整體健康發(fā)展造成不良影響。通過(guò)本文的研究，筆者試圖通過(guò)白酒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行研究、探討，結(jié)合我國(guó)白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題及產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出進(jìn)一步的改進(jìn)措施，從而為公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。筆者也希望通過(guò)本文的研究能夠給國(guó)內(nèi)的白酒銷(xiāo)售提供一些新的思路，對(duì)今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)意見(jiàn)（王延才，2010）。</p><p>　　1.3 研究?jī)?nèi)容與方法

26、</p><p>　　本文針對(duì)白酒營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和探討，結(jié)合我國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，從某白酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面，分析了公司在白酒營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的不足，并提出了有針對(duì)性的改進(jìn)措施。本文將主要解答以下幾個(gè)問(wèn)題：</p><p>　　改進(jìn)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性——白酒營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題；</p><p>　　實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)的可行性——公司目前所具備

27、的優(yōu)勢(shì)和條件；</p><p>　　如何改進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——某白酒營(yíng)銷(xiāo)策略的具體改進(jìn)措施。</p><p>　　本文從研究白酒行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析，并結(jié)合行業(yè)的自身特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法等方法進(jìn)行剖析，從而明確了的優(yōu)劣勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的不足之處，形成最終的組合酒營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和提升方案，相信會(huì)對(duì)公司今后的發(fā)展起到積極引導(dǎo)作用。</p>&

28、lt;p>　　本論文研究的基本思路如圖1-1所示。</p><p>　　圖1-1 本論文研究的基本思路圖</p><p><b>　　1.4 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了論文研究的背景以及研究的的目的和意義，并對(duì)研究的內(nèi)容方法和基本思路進(jìn)行了闡述。</p><p><b>　　第2章

29、文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。目前對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的確切含義，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界做過(guò)許多不同的解釋?zhuān)?lt;/p><p>　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為“引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)

30、營(yíng)活動(dòng)”；英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)指出，一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要安排生產(chǎn)。這一論述把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策直接聯(lián)系起來(lái)，對(duì)以往的認(rèn)識(shí)有了明顯的突破；美國(guó)哈佛大學(xué)教授馬爾康?麥克納爾（Malcolm Macnair）則提出了獨(dú)到的見(jiàn)解：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。這一定義從社會(huì)功效的角度表達(dá)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深層內(nèi)涵和追求的理想境界，頗有哲學(xué)意義。</p><p>　　

31、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其著作中作了精辟的概括：“營(yíng)銷(xiāo)已不被看成是某一部門(mén)的工作。在成功的企業(yè)中，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)以前，而且在產(chǎn)品被銷(xiāo)售出很久以后，營(yíng)銷(xiāo)者都在參與經(jīng)營(yíng)管理決策。營(yíng)銷(xiāo)人員日益需要同研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、后勤以及財(cái)務(wù)人員密切合作”。因此，他認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)制造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程（Philip Kotler，1967）”。</p><p>

32、;　　從19世紀(jì)末以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段（側(cè)重解決大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題）；產(chǎn)品觀念階段（側(cè)重解決改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量的需求問(wèn)題）；銷(xiāo)售觀念階段（盡一切手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品是否真正符合顧客的需要）；營(yíng)銷(xiāo)觀念階段（以顧客為主體，認(rèn)清消費(fèi)者的需求并激起和滿(mǎn)足其欲望，制造企業(yè)能銷(xiāo)售的東西）。</p><p>　　2.2 4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論&

33、lt;/p><p>　　4P理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代。1953年，尼爾?博登（Neil Borden）提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing mix）的概念。他提出“市場(chǎng)需求會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)變量或要素的影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、獲得最大收益”。1960年，杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將這些變量或要素歸納為4

34、類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即“4Ps”。1967年，菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合法，即：（1）產(chǎn)品：注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，把客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的功能需求放在第一，要求有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；（2）價(jià)格：根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，制定不同的價(jià)格策略；（3）分銷(xiāo)：注重對(duì)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的培育和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)商與消費(fèi)

35、者建立聯(lián)系的；（4）促銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)改變銷(xiāo)售行為，用讓利、買(mǎi)一送一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等短期行為來(lái)刺激消費(fèi)者，以改變潛在需求，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量（MBA智庫(kù)百科，46sc3dk</p><p>　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price （價(jià)格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促銷(xiāo)） </p><p>　　引自MBA智庫(kù)百科，46sc3dk8……. 網(wǎng)絡(luò)，200

36、8</p><p>　　圖2-1 4ps模型圖</p><p>　　4ps模型圖把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)概括為三個(gè)圓圈，把營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以利用的因素概括成四大因素，即4ps。該模型圖非常簡(jiǎn)單明了、易于理解把握。4ps理論奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，它以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，講影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素分成兩類(lèi)：</p><p>　　表2-1 可控因素與不可控因素比較</p>

37、<p>　　一種是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，不能夠控制的因素，稱(chēng)之為不可控因素。如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)/人口、道德、法律、環(huán)境/自然、地理等因素；另一種是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等。</p><p>　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)4ps的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)，從而完成交易，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)?！叭绻旧a(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出

38、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。</p><p>　　2.3 4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論</p><p>　　20世紀(jì)80年代末，信息技術(shù)革命使技術(shù)創(chuàng)新不斷，產(chǎn)品生命周期大幅度縮短，市場(chǎng)供應(yīng)逐漸由短缺轉(zhuǎn)向飽和，人們的消費(fèi)理念和行為也日趨感性化和個(gè)性化。因此，企業(yè)開(kāi)始更加重視對(duì)產(chǎn)

39、品品質(zhì)的把握、對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)測(cè)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的維系以及對(duì)傳播概念與賣(mài)點(diǎn)的提煉等。</p><p>　　1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特?勞特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論（The Marketing Theory of 4Cs），即顧客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顧客的成本和費(fèi)用（Cost）、顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）、企業(yè)與顧客的溝通（

40、Communication）。4Cs理論成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P與4C是互補(bǔ)而非替代關(guān)系，表2-2對(duì)二者進(jìn)行了比較。</p><p>　　表2-2 4P與4C的相互關(guān)系對(duì)照表</p><p>　　具體說(shuō)來(lái)4Cs理論中：（1）Customer，用“客戶(hù)”代替了“產(chǎn)品”。在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)要進(jìn)行深入的市

41、場(chǎng)調(diào)查與研究，研究顧客的欲望與需求，然后再相應(yīng)地去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)那個(gè)和銷(xiāo)售顧客確定想要買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品。不滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰；（2）Cost，用“成本”代替了“價(jià)格”。企業(yè)要首先了解顧客要滿(mǎn)足其需要與欲求所愿意付出的成本和費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度、顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，再去制定定價(jià)策略。不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰；（3）Convenience，用“便利”來(lái)代替“地點(diǎn)”。意味著制定分銷(xiāo)策略、建立銷(xiāo)售渠道的時(shí)候

42、，要盡可能為顧客提供方便。企業(yè)要加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則銷(xiāo)路不會(huì)暢通；（4）Communication，用“溝通”代替了“促銷(xiāo)”。這種“溝通”應(yīng)該是雙向的，企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷(xiāo)方式。企業(yè)與主要顧客加強(qiáng)溝通、提供資訊、建立感情也是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。</p><p>　　在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何從顧客

43、的角度考慮去及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿(mǎn)足顧客的各種需求。</p><p>　　2.4 直分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式</p><p>　　“直分銷(xiāo)”是一種系統(tǒng)化的模式，并非直銷(xiāo)模式和分銷(xiāo)模式的簡(jiǎn)單相加?！爸薄笔侵钙髽I(yè)為控制重點(diǎn)終端，設(shè)置產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大型連鎖超市、KA商超和重點(diǎn)酒店進(jìn)行直銷(xiāo)；“分”是指企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商為緩解短期的物流、資金、倉(cāng)儲(chǔ)和管理壓力，將原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的

44、目標(biāo)分解給分銷(xiāo)商，并通過(guò)設(shè)立專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)代表協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展深度分銷(xiāo)，從而達(dá)到掌控不同類(lèi)型終端的目的。</p><p>　　圖2-2 直分銷(xiāo)解析圖</p><p>　　直分銷(xiāo)具有以下的特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)文本：在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)、深度分銷(xiāo)、終端管理等方法，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源集中、目標(biāo)管理的重點(diǎn)，將產(chǎn)品與品牌、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)等充分整合起來(lái)。（2）渠道互動(dòng)：“直”和“分”相互支持，多渠道同

45、步運(yùn)作，從重點(diǎn)終端切入，形成對(duì)分銷(xiāo)渠道的拉力；同時(shí)又以分銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)，形成不同渠道之間的相互影響，直銷(xiāo)和分銷(xiāo)之間還可以相互轉(zhuǎn)換。（3）利潤(rùn)穩(wěn)定：該模式促使各級(jí)銷(xiāo)售商提供更多的增值服務(wù)，創(chuàng)造更多的附加利潤(rùn)。通過(guò)完善的市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系來(lái)確保價(jià)格穩(wěn)定。同時(shí)，也使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，通過(guò)銷(xiāo)量提升和產(chǎn)品線延伸降低運(yùn)營(yíng)成本。另外，直分銷(xiāo)模式還加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，實(shí)現(xiàn)低耗高效的目標(biāo)。（4）區(qū)域?yàn)橥酰涸撃Ｊ綄⑶肋\(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)組織管理進(jìn)行合理

46、整合，配合品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，提高運(yùn)營(yíng)效率，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以在該區(qū)域獲得較大的市場(chǎng)份額。</p><p>　　直分銷(xiāo)適合市場(chǎng)容量大，對(duì)周邊輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)。一般省會(huì)城市或重要的二、三級(jí)城市是首選的市場(chǎng)。直分銷(xiāo)模式通過(guò)產(chǎn)品高效鋪市、嚴(yán)格市場(chǎng)區(qū)隔管理、同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)渠道，最大化渠道銷(xiāo)量，增加市場(chǎng)份額，有助于企業(yè)迅速樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象（直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo),MBA智庫(kù)百科,2009）。</p><p>　　直分

47、銷(xiāo)抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——分銷(xiāo)商。白酒產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多只關(guān)注一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而很少關(guān)注到下面的分銷(xiāo)商?！爸狈咒N(xiāo)”模式提出對(duì)分銷(xiāo)商提供支持和幫助，把分銷(xiāo)代表派到好的零售終端，能夠真正幫助分銷(xiāo)商解決各種實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。它實(shí)際上是將分銷(xiāo)商升格為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，使經(jīng)營(yíng)管理、利潤(rùn)、市場(chǎng)支持等方面得到大幅度改善，企業(yè)渠道力量也更接近于終端，分銷(xiāo)商的積極性得到有效地激活，渠道控制力得到增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速地分銷(xiāo)和較高的鋪市率（文德曼，1967）。</p>

48、;<p>　　“直分銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)模式是目前白酒營(yíng)銷(xiāo)界廣為探討的新話(huà)題。這種模式比較適合中低價(jià)位和中檔價(jià)位的白酒產(chǎn)品，超市零售價(jià)多在20～60元/瓶左右。當(dāng)然，中高檔白酒也可以運(yùn)用直分銷(xiāo)的模式，但要依據(jù)產(chǎn)品運(yùn)作的市場(chǎng)范圍大小及產(chǎn)品定位來(lái)定。具體運(yùn)用時(shí)需進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。由于各地市場(chǎng)的消費(fèi)水平不一，對(duì)白酒價(jià)位進(jìn)行區(qū)隔的過(guò)程還沒(méi)有統(tǒng)一的全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)可遵循。應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)消費(fèi)格局來(lái)定，而不能斷章取義（司圣國(guó)，2011）。</p&

49、gt;<p>　　表2-3 不同的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析</p><p>　　注：引自遠(yuǎn)景公司網(wǎng)站</p><p><b>　　2.5 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、營(yíng)銷(xiāo)策略形成的背景、主流觀點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)白酒行業(yè)常用的4P、4C、直分銷(xiāo)模式進(jìn)行了詳細(xì)解說(shuō)，為后面的章節(jié)提供了理論依據(jù)和工具支持。<

50、;/p><p>　　第3章 研究方法與設(shè)計(jì)</p><p><b>　　3.1 研究對(duì)象</b></p><p>　　某公司是國(guó)內(nèi)首家以個(gè)性化定制酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，注冊(cè)資金為5000萬(wàn)。通過(guò)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、包裝、品牌宣傳等服務(wù)，將某品牌和消費(fèi)客戶(hù)個(gè)性充分結(jié)合，根據(jù)各消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)及需求，為客戶(hù)定制個(gè)性化用酒，包括用于企事業(yè)單位品牌推廣、商務(wù)活動(dòng)

51、、單位發(fā)放、周年慶典、個(gè)人婚宴、喬遷喜宴及其他特殊用途用酒等，在個(gè)性化定制中突出中國(guó)傳統(tǒng)文化，使廣大消費(fèi)者在品嘗佳釀美味的同時(shí)，融入到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的醬香酒經(jīng)典文化中去。</p><p>　　公司推出的“某”、“飛天封壇”、“盛世封壇”、“星級(jí)宴”等系列酒產(chǎn)于中國(guó)醬香酒之鄉(xiāng)——貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，系屬“榮和酒房”的傳人——王氏后裔秉承家傳密譜所釀。產(chǎn)品獨(dú)占先天之靈氣，加之秉承傳統(tǒng)釀酒工藝，采用原生醬香陳年酒，由資深評(píng)酒師精心勾

52、調(diào)而成，擁有醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩、酒體醇厚、空杯留香之特點(diǎn)。</p><p>　　公司目前主要通過(guò)加盟和連鎖兩種方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)已有50家左右的店面，年銷(xiāo)售額約9000萬(wàn)。產(chǎn)品不進(jìn)入商場(chǎng)或超市，由總公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到終端客戶(hù)，縮短了中間環(huán)節(jié)，降低其采購(gòu)成本，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的特殊需要。公司現(xiàn)已建立起產(chǎn)、銷(xiāo)、運(yùn)、儲(chǔ)的經(jīng)營(yíng)體系，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供售前、售中及售后的全方位服務(wù)。公司憑借不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念

53、和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，使產(chǎn)品得到迅速推廣，受到社會(huì)各界的關(guān)注。</p><p>　　3.2 資料收集與處理</p><p>　　筆者首先廣泛收集了白酒行業(yè)動(dòng)態(tài)、某公司發(fā)展歷程及現(xiàn)有渠道分布、運(yùn)行狀況，立足于掌握第一手材料；第二步是對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行訪談，了解、分析公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題；在上述工作的基礎(chǔ)上，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳盡分析診斷，對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整和改進(jìn)。</p&

54、gt;<p>　　3.3 研究的方法設(shè)計(jì)</p><p>　　本論文采用文獻(xiàn)分析法學(xué)習(xí)和了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論。其中，中文文獻(xiàn)來(lái)源來(lái)自國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理和分銷(xiāo)渠道管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)（CJFD）、白酒營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)等。外文文獻(xiàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)外的有關(guān)圖書(shū)、期刊。通過(guò)對(duì)資料地系統(tǒng)性分析與整理研究，了解國(guó)內(nèi)外研究成果，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建出文章的研究框架。為結(jié)合實(shí)踐，筆者還特別是對(duì)公司經(jīng)理及分銷(xiāo)渠

55、道負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度的訪談。</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計(jì)方法</p><p>　　本文采用了案例實(shí)舉的研究工具，通過(guò)對(duì)所獲得的資料歸納整理，篩選對(duì)本文研究有用的資料，并運(yùn)用案例分析和比較分析等方法進(jìn)行論證。文章在研究國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀時(shí)采取了定量研究的方法，通過(guò)對(duì)所獲得的資料歸納整理，從公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析公司在營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題，尋找解決方法，并用于實(shí)踐，從而提高

56、公司的經(jīng)營(yíng)效益。</p><p>　　3.5 研究實(shí)施程序</p><p>　　本文在分析國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，根據(jù)近八年來(lái)在白酒區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，整理出操作性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，提出了公司營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)辦法。本文研究流程如圖3-1所示。</p><p>　　圖3-1 基于用戶(hù)導(dǎo)向分銷(xiāo)渠道體系流程圖</p><p>&

57、lt;b>　　3.6 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了文章的研究對(duì)象，研究分析的方法和工具以及具體的研究程序，明確了下文的行文思路。</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析</p><p>　　4.1 國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀</p><p>　　我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)還是企業(yè)數(shù)量上，都在世界上

58、位居前列。作為歷史悠久的傳統(tǒng)酒種，白酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)了極其重要的地位，并形成了獨(dú)特的白酒文化。在食品工業(yè)中，白酒業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益僅次于煙草業(yè)，每年為國(guó)家創(chuàng)稅近120億元，并帶動(dòng)了大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　4.1.1 中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　新中國(guó)的白酒業(yè)經(jīng)歷了解放初期的緩慢恢復(fù)、中期的大力建設(shè)和改革開(kāi)放以來(lái)的蓬勃發(fā)展三個(gè)階段。1949年，我國(guó)白酒的產(chǎn)

59、量只有10.8萬(wàn)噸。到1978年，產(chǎn)量達(dá)到143.74萬(wàn)噸，比建國(guó)初期增長(zhǎng)了近15倍。20世紀(jì)80年代白酒產(chǎn)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，到1996年白酒產(chǎn)量為801.30萬(wàn)噸，達(dá)到歷史高峰，是建國(guó)初期的80倍左右。此后受到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生調(diào)整，白酒的產(chǎn)量也逐年下降。</p><p>　　2001年5月，國(guó)家宣布對(duì)白酒實(shí)施從價(jià)和從量結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅法。按照新政策的規(guī)定，國(guó)家對(duì)糧食白酒和薯類(lèi)白酒在維持現(xiàn)行“按出

60、廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法”不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收一道“從量稅”，目的是為了限制釀酒對(duì)糧食的浪費(fèi)。“從量稅”的實(shí)施使中國(guó)白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，白酒企業(yè)也深受影響：以低檔酒為主的廠家面臨清除出場(chǎng)的危險(xiǎn)；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)，則是如虎添翼，銷(xiāo)售連年攀升，發(fā)展越來(lái)越好（陳尚希，2006）。</p><p>　　4.1.2 白酒市場(chǎng)的總體走勢(shì)

61、</p><p>　　2010年，國(guó)內(nèi)共有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌。從1992年開(kāi)始，白酒的產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰期時(shí)的801.3萬(wàn)噸，之后開(kāi)始逐漸走低。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010—2015年中國(guó)白酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2009年全國(guó)白酒產(chǎn)量為706.93萬(wàn)噸，增速為23.82﹪，較2008年回升8.03個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的這個(gè)典型波峰階段，業(yè)內(nèi)人士

62、認(rèn)為，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段（司圣國(guó)，2011）。分析其原因在于：</p><p>　?。?）隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)開(kāi)始不斷提高，工作和生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性給消費(fèi)者帶來(lái)一定的不便，繼而減少了白酒的消費(fèi)。</p><p>　?。?）國(guó)家對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)供銷(xiāo)實(shí)行綜合整治。而啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度則逐年增加，直接造成了市場(chǎng)的分流。</p

63、><p>　　（3）飲食文化的進(jìn)一步升華，使消費(fèi)者改變了過(guò)去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，白酒需求減少，銷(xiāo)量自然隨之減少。</p><p>　　（4）越來(lái)越多的消費(fèi)者追求高檔酒類(lèi)的消費(fèi)，無(wú)論是逢年過(guò)節(jié)還是宴請(qǐng)親朋好友時(shí)，大家都追求高檔酒類(lèi)的消費(fèi)，這使得中低檔的白酒銷(xiāo)量日漸萎縮。</p><p>　　4.1.3 我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析</p><p>　　（1

64、）業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　國(guó)家釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬(wàn)家，而產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)僅有33家，其產(chǎn)量占行業(yè)總量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷(xiāo)量卻不高，尤其是近幾年來(lái)，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐。因此，出現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒

65、卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類(lèi)的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。</p><p>　　（2）業(yè)外資本的沖擊</p><p>　　1998年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)與四川五糧液公司合作，由五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團(tuán)子公司）負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，到2002年金六福酒銷(xiāo)售額已超過(guò)20億；同年，原來(lái)從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州

66、云峰公司與貴州省云懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標(biāo)，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷(xiāo)的“小糊涂仙”酒在2001年的銷(xiāo)售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，“小糊涂仙”和“金六?！边@兩個(gè)業(yè)外資本打造品牌的巨大成功足可稱(chēng)之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵(lì)，近年來(lái)業(yè)外資本大舉進(jìn)入白酒行業(yè)。如在摩托車(chē)行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于2002年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺(tái)赤水河酒業(yè)公司，投資1105

67、萬(wàn)元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺(tái)灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國(guó)統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營(yíng)“林家鋪?zhàn)印本?；同?1月，汽車(chē)巨頭長(zhǎng)安集團(tuán)投資過(guò)億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)白露醇高級(jí)白酒等。業(yè)外資本的進(jìn)入，不僅給白酒業(yè)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)力量，同時(shí)也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)思維。資本競(jìng)</p><p>　　從業(yè)外資本進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)的

68、動(dòng)機(jī)看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)是一個(gè)利潤(rùn)比較高的產(chǎn)業(yè)；第二，目前白酒業(yè)集中度較低，全國(guó)3萬(wàn)多家白酒企業(yè)中只有33家的年產(chǎn)量超過(guò)了2萬(wàn)噸；第三，白酒品牌的集中度也比較低，全國(guó)性的知名白酒品牌甚少；第四，白酒業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)和資本的門(mén)檻都比較低，外來(lái)資本進(jìn)入不會(huì)受到太多條件的限制。業(yè)外資本介入到當(dāng)前比較混亂的白酒市場(chǎng)中來(lái)，會(huì)將一些新的營(yíng)銷(xiāo)思維運(yùn)用到實(shí)踐中。這對(duì)整合白酒市場(chǎng)的資源，推動(dòng)白酒業(yè)戰(zhàn)略“突圍”，促進(jìn)白酒營(yíng)銷(xiāo)“變革”都將會(huì)起到積極的作

69、用。同時(shí)，這也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平的有效途徑。</p><p>　　4.1.4 我國(guó)白酒行業(yè)的不足</p><p><b>　?。?）戰(zhàn)略缺失</b></p><p>　　白酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)一直處于較為低級(jí)的狀態(tài)，企業(yè)對(duì)品牌定位、品牌建設(shè)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，無(wú)法建立起具有核心價(jià)值的品牌。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往陷入價(jià)格、

70、廣告、促銷(xiāo)，甚至品牌買(mǎi)斷等短視的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的策略局限限于某一具體的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競(jìng)爭(zhēng)秩序缺乏理性，惡意競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象不斷發(fā)生。</p><p>　　當(dāng)前，白酒業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中存在一些誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出。多數(shù)品牌的白酒口味、包裝、價(jià)格等大同小異，讓消費(fèi)者無(wú)法選擇；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場(chǎng)定位，能使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)消費(fèi)群，但目前白酒的品牌定位大

71、多缺乏一個(gè)明晰的目標(biāo)鎖定；第三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度。很多白酒企業(yè)為圖一時(shí)知名度的上升而大肆做廣告、促銷(xiāo)，而忽視了質(zhì)量、服務(wù)等品牌建設(shè)的根本因素，已有的顧客群不能長(zhǎng)期維持；第四，白酒品牌根基比較弱化。企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中忽視了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的承諾；第五，盲目的品牌延伸。沒(méi)有合理的規(guī)劃就開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，往往會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，收益減少；第六，忽視品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品不能積極予以打擊，最招結(jié)果還是

72、影響了品牌的聲譽(yù)；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌。多數(shù)企業(yè)對(duì)白酒文化的認(rèn)識(shí)程度不深，僅僅是當(dāng)作普通的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　未來(lái)白酒品牌建設(shè)的重心將是集中在如何塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這種競(jìng)爭(zhēng)力將集中反映了技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（董曉宇，2010）。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力<

73、;/b></p><p>　　國(guó)產(chǎn)白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等多種香型，但近年來(lái)由于濃香型白酒在市場(chǎng)份額上日益提高，其他香型的白酒生產(chǎn)廠家不多見(jiàn)。而濃香型白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏投入，如技術(shù)更新，酒質(zhì)提升等，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的特征。企業(yè)只想通過(guò)在包裝、名稱(chēng)等形式層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡(jiǎn)單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺

74、乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　（3）終端競(jìng)爭(zhēng)手段低下</p><p>　　白酒業(yè)在終端上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入惡性循環(huán)的怪圈，表現(xiàn)在：第一，盲目搶占終端渠道，片面想通過(guò)控制終端來(lái)達(dá)到渠道營(yíng)銷(xiāo)制勝的目的；第二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不健康。一些不誠(chéng)實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商或終端商經(jīng)常性的賴(lài)賬、跑賬（單）；第三，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí)。賄賂營(yíng)銷(xiāo)以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，最終結(jié)果是使消費(fèi)者的利益受損和企

75、業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。各廠商為了爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)，對(duì)各終端均實(shí)施高額銷(xiāo)售返利，并且因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈而導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀高，許多企業(yè)早已是不堪重負(fù)。在銷(xiāo)售終端上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是考核白酒企業(yè)能否生存的一個(gè)重要指標(biāo)。以“開(kāi)瓶費(fèi)”為例的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和有違誠(chéng)信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)中仍普遍存在。另外 ，“飛來(lái)白酒概念”和“人為造祖”的營(yíng)銷(xiāo)伎倆屢見(jiàn)不鮮。很明顯，這根本不是走提高產(chǎn)品質(zhì)量、行品牌營(yíng)銷(xiāo)的路子。</p><p>　?。?）

76、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣變化的影響</p><p>　　國(guó)內(nèi)白酒總量相對(duì)過(guò)剩，銷(xiāo)量持續(xù)下降與葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和洋酒的大量引進(jìn)是直接相關(guān)的。時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求發(fā)生了很大變化，而每年72萬(wàn)箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒類(lèi)的替代，使國(guó)產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)不容忽視的問(wèn)題。</p><p>　　就中國(guó)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，由于重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)分散等因素造成的內(nèi)部

77、惡性競(jìng)爭(zhēng)激化是內(nèi)憂(yōu)；而由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和洋酒的大量進(jìn)入所造成的需求轉(zhuǎn)移則是外患。內(nèi)憂(yōu)外患再加上國(guó)家宏觀政策的調(diào)控，中國(guó)白酒業(yè)出現(xiàn)明顯衰退是可以理解的。眾多中小白酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)于激烈而造成企業(yè)利潤(rùn)大幅降低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，尋找合適的品牌延伸也就成為中小白酒企業(yè)值得考慮的出路之一。</p><p>　　4.1.5 消費(fèi)者的品牌意識(shí)調(diào)查分析</p><p>　　（1）消費(fèi)者的

78、品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)</p><p>　　調(diào)查顯示，有67﹪的消費(fèi)者擁有自己喜歡的白酒品牌，有33﹪的消費(fèi)者沒(méi)有自己所喜歡的白酒品牌，但隨著消費(fèi)者年齡的增大，調(diào)查者表明會(huì)形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。</p><p>　?。?）知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛(ài)</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來(lái)越多的消

79、費(fèi)者樹(shù)立了品牌意識(shí)。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛(ài)的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類(lèi)。</p><p>　?。?）高檔酒和低度保健酒深入消費(fèi)者的日常生活</p><p>　　高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論是宴請(qǐng)親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來(lái)招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞

80、，人們沒(méi)事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見(jiàn)。同時(shí)，白酒行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價(jià)格多元化的局面，雖然市場(chǎng)上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個(gè)，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者品牌意識(shí)的樹(shù)立，從而使得高檔和保健名酒更快地進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。</p><p>　　4.1.6 白酒消費(fèi)者行為分析</p><p>　　企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的目的就是要使目標(biāo)顧客的需求和欲望得到充分地滿(mǎn)足

81、。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等的研究，企業(yè)可以獲得許多有用信息，使之能夠制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。</p><p>　?。?）白酒消費(fèi)者的構(gòu)成</p><p>　　國(guó)人常常把飲酒作為人際交往、親友饋贈(zèng)不可或缺的手段，歡度佳節(jié)、親友相聚、宴請(qǐng)接待時(shí)白酒更是必不可少的助興飲品。據(jù)調(diào)查顯示，90%的消費(fèi)者曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)白酒，93.5%的成年男性曾飲用過(guò)白酒，10%左右的成年女性能

82、接受白酒，但不是首選。20-45歲的中青年消費(fèi)者是高檔品牌白酒消費(fèi)的主要群體。從地區(qū)看，中西部地區(qū)飲用白酒的人群比例高于東部沿海地區(qū)，農(nóng)村消費(fèi)者飲用白酒的人群比例高于城市。</p><p>　　（2）購(gòu)買(mǎi)白酒的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)時(shí)機(jī)</p><p>　　據(jù)調(diào)查顯示，59%的購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)白酒是為了自己或招待客人飲用，41%的購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)白酒是為了饋贈(zèng)親朋好友。在社交場(chǎng)合飲用白酒的比例高達(dá)39.1%，平常

83、吃飯時(shí)飲用的達(dá)到21.8%，家庭聚餐時(shí)飲用的達(dá)19.2%，家庭宴客時(shí)飲用的為11.7%。</p><p>　?。?）信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者行為的影響</p><p>　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者本人飲用白酒的經(jīng)驗(yàn)對(duì)選購(gòu)白酒的影響最大，高達(dá)59.4%；其次是親朋好友的口碑相傳達(dá)35.4%；電視廣告的影響為25.3%。這也說(shuō)明消費(fèi)者更加注重的是白酒的質(zhì)量，而廣告影響力相對(duì)有所下降。</p>&

84、lt;p>　?。?）價(jià)格、酒精度及口感質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為的影響</p><p>　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.5%的消費(fèi)者選擇200-400元的白酒，28.7%的消費(fèi)者選擇400-600元的白酒，18.9%的消費(fèi)者會(huì)選擇600元以上的白酒，選擇200元以下的消費(fèi)者約占19.9%，這說(shuō)明中檔白酒銷(xiāo)量大，市場(chǎng)潛力非常可觀。在同等檔次、價(jià)格前提下，86%的消費(fèi)者會(huì)選擇品牌知名度高的白酒產(chǎn)品。酒精含量為41%-50%的中度白

85、酒在我國(guó)北方地區(qū)，酒精含量28%-40%的低度白酒在我國(guó)南方沿海城市及大中城市成為消費(fèi)的主體格局。在消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，49.9%的消費(fèi)者比較重視白酒的口感質(zhì)量，12.6%的消費(fèi)者重視酒后反應(yīng)（白酒報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)2011）。</p><p>　　4.1.7 白酒“小眾”消費(fèi)心理與趨勢(shì)探討 </p><p>　　白酒作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品，其消費(fèi)影響因素非常多：如白酒產(chǎn)品的“情感利益、物質(zhì)利益

86、、口感、價(jià)位、包裝”，消費(fèi)者的“地位、面子、偏好、消費(fèi)能力、知識(shí)范圍”，以及被動(dòng)消費(fèi)層面的“送禮、廠家服務(wù)打動(dòng)、上級(jí)指定/攤派、消費(fèi)場(chǎng)合影響”等，這些都難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究（中國(guó)食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　白酒“小眾”是指具有“核心消費(fèi)引領(lǐng)資質(zhì)和消費(fèi)能量”的政商務(wù)人群。中高檔以上白酒的經(jīng)營(yíng)者，普遍對(duì)他們是既愛(ài)又怕?！皭?ài)”的是其能量的特殊性，能夠讓企業(yè)獲取豐厚的回報(bào)；“怕”的是對(duì)“小眾”一知半

87、解或不甚了解，因此殫精竭慮以獲得密切接觸為其營(yíng)銷(xiāo)工作之核心?，F(xiàn)在流行的“終端盤(pán)中盤(pán)、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”等理論，本質(zhì)就是以?xún)?yōu)于競(jìng)品的方式讓品牌/產(chǎn)品與白酒“小眾”密切接觸，置換消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。大眾消費(fèi)者往往對(duì)白酒價(jià)格和物質(zhì)利益點(diǎn)（酒水質(zhì)量）極為敏感，對(duì)于他們白酒經(jīng)營(yíng)者通常采用引導(dǎo)和壓迫的營(yíng)銷(xiāo)方式。而白酒“小眾”則與大眾消費(fèi)有明顯差異。他們通常為聚飲，其次是禮品，其消費(fèi)心理比較復(fù)雜，概括有以下幾點(diǎn)共性（張鎖祥，2009）：</p>

88、;<p>　?。?）“頂端輻射”心理</p><p>　　第一，政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)均有頂端輻射的存在。如政府機(jī)關(guān)的國(guó)家、省、市、縣等層級(jí)，每一層均有頂端決策者存在；若將縣級(jí)置于地市級(jí)，則縣級(jí)的頂端優(yōu)勢(shì)將不再明顯；商務(wù)消費(fèi)因飲用主體的變更和頻次增加則更為復(fù)雜?！绊敹溯椛洹钡囊?guī)律在政商務(wù)場(chǎng)合已司空見(jiàn)慣。即在某種場(chǎng)合或者行為下、位最重權(quán)最高者具有絕對(duì)的白酒消費(fèi)表決權(quán)，并向下輻射，譬如“齊王好紫衣”一般。企業(yè)亦

89、是如此；聚飲場(chǎng)合客人點(diǎn)酒的幾率極少。第二，就政商務(wù)而言，政務(wù)具有較高的消費(fèi)示范作用，商務(wù)尋求政務(wù)溝通時(shí)，自備酒水會(huì)“投其所好”，盡量使用政務(wù)飲用的習(xí)慣品牌。此時(shí)，政務(wù)消費(fèi)習(xí)慣影響商務(wù)消費(fèi)決策，尤其是召集能力強(qiáng)大的政務(wù)機(jī)關(guān)。</p><p>　?。?）以社會(huì)性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理</p><p>　　政商務(wù)用酒，主體是聚飲、禮品場(chǎng)合，主辦方為的是表達(dá)對(duì)客人的尊重，親密的成分相

90、對(duì)弱化（尊重比重大于親密）；這與大眾聚飲（朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)）有明顯的差異性（大眾聚飲親密在前尊重在后）。因而，政商務(wù)酒能夠充分滿(mǎn)足“宴請(qǐng)、送禮”等禮節(jié)層面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質(zhì)量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、價(jià)位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”?？傊?，檔次決定形象，形象決定尊重程度。</p><p>　?。?）“奢侈”和“奢適”心理</p&g

91、t;<p>　　“形象至上”表現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的價(jià)格高低上。奢侈品的本質(zhì)屬性是“稀缺性和獨(dú)享性”。而政商務(wù)消費(fèi)某種程度上已接近奢侈品，從五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格就可以體現(xiàn)這一點(diǎn)；而五糧液和茅臺(tái)的專(zhuān)供酒、內(nèi)供酒等則更體現(xiàn)出其獨(dú)享性?？傊褪乔蠛酶筚F。</p><p>　　高端和超高端白酒（奢侈品）的主力消費(fèi)群是處于政商務(wù)群頂端或具有較強(qiáng)影響力的中/低端政商務(wù)群。奢適品是消費(fèi)能力不足，但形象不能過(guò)低的心理作用下

92、的產(chǎn)物。近幾年熱炒的白酒次高端價(jià)位覆蓋200-500元左右就是其具體的表現(xiàn)。不管是“奢侈”還是“奢適”心理，政商務(wù)消費(fèi)檔次必定高于大眾消費(fèi)。</p><p>　?。?）“適度”與“健康”消費(fèi)心理</p><p>　　政商務(wù)場(chǎng)合，把酒言歡之時(shí)，通常會(huì)涉及到屬于政商務(wù)的秘密或機(jī)密。這時(shí)就需要主客雙方保持大腦清醒，慎重對(duì)待。這也就導(dǎo)致了政商務(wù)場(chǎng)合白酒消費(fèi)量的適度原則；即使量再大，飲用后也能比較清

93、醒，不會(huì)產(chǎn)生頭暈頭疼、口齒不清、胡言亂語(yǔ)等現(xiàn)象?！斑m度”與“健康”消費(fèi)心理的表象作用是讓政商務(wù)白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化。</p><p>　?。?）細(xì)分的心理特征</p><p>　　細(xì)分一：取悅心理。它源于下級(jí)對(duì)上級(jí)、商務(wù)對(duì)政務(wù)較低層次的尊重心理。政商務(wù)取悅心理的動(dòng)作是對(duì)“目標(biāo)消費(fèi)、宴請(qǐng)、公關(guān)”對(duì)象進(jìn)行研究，挖掘其喜好與真正的利益需求點(diǎn)，以委婉的方式滿(mǎn)足對(duì)方的合理

94、需求，達(dá)到自己的目的?，F(xiàn)行的白酒營(yíng)銷(xiāo)中普遍缺少這種心理的研究，白酒經(jīng)營(yíng)者往往通過(guò)壓迫和引導(dǎo)的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)接受，如以高額的利益推動(dòng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)，缺少取悅。</p><p>　　細(xì)分二：厚黑心理。與政商務(wù)用酒相關(guān)聯(lián)的厚黑層次較低，主要是為了便于取悅效果的最大化，以宴請(qǐng)和送禮為主。主動(dòng)者師出有名，被動(dòng)者坦然受之。</p><p>　　誠(chéng)然，白酒“小眾”消費(fèi)的背后隱藏著復(fù)雜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為，

95、共性特征下存在諸多的細(xì)分心理，如“消費(fèi)場(chǎng)所的不同、公關(guān)/溝通對(duì)象的不同、所處的地理位置不同、經(jīng)濟(jì)能力的影響、購(gòu)買(mǎi)便利性”等，都會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的異動(dòng)。未來(lái)，白酒營(yíng)銷(xiāo)也將進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)心理推出差異化的產(chǎn)品（中國(guó)食品科技網(wǎng)，2010）。概括而言，今后“小眾”的白酒營(yíng)銷(xiāo)將可能出現(xiàn)以下趨勢(shì)：</p><p>　?。?）政商務(wù)用酒消費(fèi)的“多樣化”和“碎片化”趨勢(shì)</p><p>　　

96、“多樣化”是指政商務(wù)群體消費(fèi)會(huì)嘗試多個(gè)品牌白酒。其根本原因在于，一是跨地域政商務(wù)交流機(jī)會(huì)和頻次的增多，“小眾”接觸的新白酒品牌將會(huì)增多。二是大中型白酒企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張，其品牌、資源、公關(guān)運(yùn)作將會(huì)輻射到部分政商務(wù)群體，從而產(chǎn)生消費(fèi)變化?！岸鄻踊钡内厔?shì)也給白酒“小眾”增加了品牌選擇的難度。</p><p>　　“碎片化”是指某部分政商務(wù)群體對(duì)某一種或幾種白酒品牌情有獨(dú)鐘，產(chǎn)生多個(gè)分品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。它產(chǎn)生的根本原因

97、在于消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的興起。凡能運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購(gòu)的廠商絕對(duì)會(huì)影響和斬獲相應(yīng)的公關(guān)對(duì)象。如，省會(huì)市場(chǎng)的社會(huì)關(guān)系高度復(fù)雜，白酒廠家云集，但沒(méi)有一個(gè)廠家/品牌可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“小眾”的全面覆蓋和掌控。政商務(wù)用酒的“碎片化”就如餐飲渠道的“碎片化”趨勢(shì)一樣，在開(kāi)放性較強(qiáng)的市場(chǎng)將會(huì)更明顯。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價(jià)格爬高趨勢(shì)</p><p>　　奢侈品除稀缺和獨(dú)享外，唯一的

98、衡量標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。茅臺(tái)五糧液價(jià)格上升后其銷(xiāo)量未見(jiàn)縮減，反而拉升了政商務(wù)用酒的整體上移。一方面，白酒廠家突破1000元的白酒產(chǎn)品紛紛上市，銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升，如國(guó)緣V6、夢(mèng)之藍(lán)高端系列、古井原漿等。另一方面，普通政商務(wù)價(jià)格帶也在上移，次高端價(jià)位逐漸形成。這種趨勢(shì)仍將持續(xù)，突破性?xún)r(jià)位的高端白酒品牌/產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將會(huì)出現(xiàn)小高潮。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴(kuò)大化趨勢(shì)。</p&

99、gt;<p>　　白酒奢侈品將會(huì)獲得政商務(wù)群體的大力推崇。稀缺源于品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地等，獨(dú)享意味著少部分人享受的極致利益，二者不可分割。同時(shí)，為了滿(mǎn)足“小眾”主動(dòng)和被動(dòng)的“尊重、取悅、厚黑”，白酒經(jīng)營(yíng)者會(huì)花更多的精力去思考如何滿(mǎn)足，這就使得定制酒的擴(kuò)大化不可避免。定制酒產(chǎn)品具備稀缺和獨(dú)享的特點(diǎn)，又能滿(mǎn)足細(xì)分的心理需求“特意、用心、定做，少數(shù)人尊享”，更有可能出現(xiàn)“配稱(chēng)定制酒”（指定大師釀造、特定產(chǎn)品概念、產(chǎn)

100、品名稱(chēng)。定制瓶體、特定材料、專(zhuān)用酒窖、專(zhuān)用基酒等），像內(nèi)部專(zhuān)用酒、獻(xiàn)禮酒、紀(jì)念酒、禮品酒、賀壽酒等。</p><p>　　（4）白酒小眾品牌的大眾化趨勢(shì)</p><p>　　白酒“小眾”的細(xì)分消費(fèi)品，最終必然走上“小眾品牌大眾化”之路。這點(diǎn)在奢侈品中已成為共性：汽車(chē)中的寶馬、奔馳，白酒中的五糧液、茅臺(tái)，勞力士手表、LV包等皆是如此。因此，未來(lái)的政商務(wù)用酒一定是“小眾化”的品牌，但又必須是大

101、眾化傳播和認(rèn)知的品牌，否則無(wú)法適合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品”的基本特征。采用小眾口碑式傳播運(yùn)作高端白酒，受眾面窄，非常容易丟失宴請(qǐng)和禮賓消費(fèi)的市場(chǎng)。</p><p>　?。?）政商務(wù)用酒產(chǎn)品變革趨勢(shì)</p><p>　　產(chǎn)生變革的原因有以下幾點(diǎn)：一是定制酒的產(chǎn)品多元化，包括產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、酒質(zhì)、酒度、價(jià)格等。二是價(jià)格爬高趨勢(shì)下必然會(huì)產(chǎn)生與價(jià)格革命匹配的酒水、包裝革命。三是傳統(tǒng)的

102、名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足；但血統(tǒng)不深厚的高端白酒品牌必須通過(guò)提升包裝的檔次來(lái)彌補(bǔ)其品牌根基的不足。</p><p><b>　?。?）其他趨勢(shì)</b></p><p>　　如消費(fèi)者的理性消費(fèi)趨勢(shì)、體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)飲用酒的認(rèn)知度提升等，也都將決定政商務(wù)白酒精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　白酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，行

103、為是多樣的。“小眾”是基于“取悅和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)，大眾是“壓迫和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)。白酒經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真研究市場(chǎng)的規(guī)律和趨勢(shì)，如定制酒的生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)模式、小眾品牌如何實(shí)現(xiàn)大眾化、取悅營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新等，以獲得新一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（中國(guó)食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　4.2 白酒營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析</p><p>　　4.2.1 基本概況</p><p>　　某公司創(chuàng)立于2008

104、年，注冊(cè)資本金5000萬(wàn)人民幣，現(xiàn)已形成年銷(xiāo)售額達(dá)9000萬(wàn)元，年創(chuàng)利潤(rùn)達(dá)2000萬(wàn)元的中型酒業(yè)公司。公司創(chuàng)立之初，就秉承“文化、科學(xué)、和諧、發(fā)展、永續(xù)”的經(jīng)營(yíng)理念，首創(chuàng)中國(guó)高端白酒個(gè)性化定制理念，立志打造“中國(guó)高端定制白酒第一品牌”。某酒業(yè)公司由貴州省糧油進(jìn)出口公司授權(quán)與貴州茅臺(tái)酒共用“飛天”商標(biāo)，選聘資深品酒師精心評(píng)鑒勾調(diào)而成的53度“茅臺(tái)?原生醬香”白酒，充分融入中國(guó)酒文化精髓及社交禮儀文化特征，并根據(jù)客戶(hù)需求及客戶(hù)企業(yè)文化特征，

105、為客戶(hù)量身定制“常務(wù)接待酒”，“主題文化酒”，“周年紀(jì)念酒”和“婚禮慶典酒”四大類(lèi)系列產(chǎn)品。</p><p>　　某以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式與不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，迅速受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和大力贊同。其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、沈陽(yáng)等國(guó)內(nèi)大中型城市，并先后成立了北京、上海、廣州分公司和辦事處。隨著市場(chǎng)的延伸，現(xiàn)已建立起購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、儲(chǔ)一體化的經(jīng)營(yíng)體系。全方位為客戶(hù)提供售前、售中、售后服務(wù)，并根據(jù)不同