工業(yè)品大客戶購買行為研究——以船用柴油機(jī)為例.pdf

1、隨著全球一體化趨勢的加強(qiáng)，中國在全球分工體系中逐漸形成了“全球制造中心”的發(fā)展定位。由于企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異越來越小，而客戶要求越來越個(gè)性化，尤其是大客戶的需求呈現(xiàn)復(fù)雜多變的趨勢，企業(yè)之間的競爭尤其是對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義的大客戶的爭奪更加激烈。在此情況下傾聽大客戶的心聲，分析大客戶的購買行為，積極為大客戶創(chuàng)造價(jià)值，就具有非常重要的實(shí)際意義。如何能夠識(shí)別大客戶？如何能夠了解大客戶的真正需求，跟上市場的發(fā)展變化，以贏得并保

2、持大客戶？正確回答這些問題對(duì)于工業(yè)品企業(yè)有效地開展客戶關(guān)系管理具有較大現(xiàn)實(shí)意義。 論文在第一章簡要介紹了一下研究的背景和意義、研究方法、論文的框架和創(chuàng)新點(diǎn)，回顧了國內(nèi)外關(guān)于組織購買行為理論的研究現(xiàn)狀，并對(duì)其主流模型進(jìn)行比較分析，選擇韋-溫模型作為分析基礎(chǔ)。 然后在第二章中在分析當(dāng)前工業(yè)品營銷現(xiàn)狀和存在問題，工業(yè)品的營銷環(huán)境以及工業(yè)品行業(yè)市場特征和營銷特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了在研究市場需求現(xiàn)狀和客戶購買行為的基礎(chǔ)上制定公司銷

3、售策略的主張。 論文第三章接著運(yùn)用韋-溫模型對(duì)工業(yè)品大客戶購買行為進(jìn)行分析，主要從以下五個(gè)方面進(jìn)行分析：購買過程的特點(diǎn)、購買類型、購買影響因素、購買的決策過程以及如何識(shí)別購買的決策者。同時(shí)對(duì)于大客戶進(jìn)行了基本界定，探討了客戶細(xì)分的方法，重點(diǎn)分析了如何識(shí)別大客戶購買的關(guān)鍵決策者。 論文第四章先介紹了船用柴油機(jī)行業(yè)的背景，然后對(duì)分析了其市場環(huán)境和大客戶的購買特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上以船用柴油機(jī)為例，基于韋-溫模型提出了工業(yè)品大客戶購

4、買決策模型，逐一對(duì)環(huán)境、組織、人際、個(gè)人等影響因素進(jìn)行分析，并結(jié)合船用柴油機(jī)大客戶的特征，加入了心理因素分析和船舶行業(yè)特有的行業(yè)背景等因素，提出品牌、質(zhì)量、價(jià)格、關(guān)系、交貨及時(shí)性、購買緊急性、售后服務(wù)、信譽(yù)和實(shí)力等決策變量，并重點(diǎn)分析了如何識(shí)別關(guān)鍵決策者。然后論文在第五章設(shè)計(jì)了問卷調(diào)查，分析了船用柴油機(jī)行業(yè)短期盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、受國家政策保護(hù)過重、沒有有效的營銷策略等問題，提出了基于客戶購買行為的客戶細(xì)分策略、業(yè)務(wù)定位策略、利用關(guān)系營銷中的

5、推薦渠道和影響因素市場開拓新市場策略、成本優(yōu)勢策略擴(kuò)大國際市場份額等一系列有助于銷售和維護(hù)客戶關(guān)系的大客戶營銷策略。 最后論文得出了研究結(jié)論和展望：首先簡要概述了論文研究的成果和創(chuàng)新之處，然后提出了論文研究的不足之處與展望。本文的創(chuàng)新點(diǎn)有兩點(diǎn)：其一是修正了韋-溫模型，使之更適于研究工業(yè)品特別是船用柴油機(jī)的購買行為；其二是提出在研究客戶購買行為的基礎(chǔ)上制定針對(duì)性營銷策略，對(duì)于船用柴油機(jī)企業(yè)具有一定的指導(dǎo)意義。本文研究的結(jié)論如下：當(dāng)

6、前船用柴油機(jī)行業(yè)處于非常景氣階段，基本上是供不應(yīng)求；地理位置比較集中，受國家政策保護(hù)重；行業(yè)研發(fā)投入不足，自主品牌和專利意識(shí)比較淡薄，技術(shù)上受制于國外技術(shù)專利；短期內(nèi)大量擴(kuò)大產(chǎn)能，沒有有效的大客戶營銷策略；對(duì)于大客戶銷售比較重視長期供應(yīng)關(guān)系和價(jià)格，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和交貨及時(shí)性等方面不太重視；只有在分析客戶購買行為的基礎(chǔ)上才能提出有效的營銷策略；在分析客戶購買行為時(shí)既要分析主要的影響因素，又要分析關(guān)鍵人物的作用；本文建立的大客戶購買