英語商業(yè)廣告語篇中的態(tài)度資源分析.pdf

1、商業(yè)廣告語篇屬于勸說性文體。其功能是傳遞信息，其目的是針對目標受眾訴求產(chǎn)品信息，引起注意，誘發(fā)其購買欲望，促成購買，最終達到盈利的目的。語言學(xué)家已經(jīng)對商業(yè)廣告語篇從不同的語言學(xué)角度進行大量系統(tǒng)細致的研究。對語篇進行不同角度的分析，有助于人們從整體上理解和把握語篇的特征。評價理論是系統(tǒng)功能語言學(xué)的新發(fā)展，主要針對語篇人際意義的研究。其中心是“系統(tǒng)”，焦點是“評價”。語言在該系統(tǒng)中是“手段”，現(xiàn)階段主要通過對詞匯語言層面(而不是從語法角度)

2、的分析，評價語言使用者對事態(tài)的立場、觀點和態(tài)度，屬于闡釋性研究。態(tài)度系統(tǒng)是評價系統(tǒng)的主體。根據(jù)馬丁等的解釋，態(tài)度是指“說話者/作者對人、人類行為、事物和人類情感的價值資源(Martin & Rose，2003：22)。態(tài)度意義主要包括鑒賞、評判、情感三大子系統(tǒng)。本文主要從評價理論的態(tài)度系統(tǒng)角度探討商業(yè)廣告策劃者是如何通過態(tài)度資源，對產(chǎn)品進行適當評價性分析．鑒賞，評判，進而促使受眾者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感喜好。 本文的分析語料主要來自于崔

3、剛所編寫的《廣告英語》中的典型廣告語篇，部分來自于China．Daily(2005)廣告版。作者共收集了60篇商業(yè)廣告語篇，以此為語料探討評價理論中的態(tài)度資源的分布，分析比較廣告商對態(tài)度資源中各個子系統(tǒng)的喜好，從而達到誘發(fā)受眾者的購買欲望。研究者主要使用Systemic Coder軟件統(tǒng)計態(tài)度資源在商業(yè)廣告語篇中的分布，進而給與合理相應(yīng)的解釋。 數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示商業(yè)廣告語篇中態(tài)度資源分布主要有如下發(fā)現(xiàn)：1)商業(yè)廣告語篇中蘊含著大

4、量的態(tài)度意義資源。態(tài)度資源的子系統(tǒng)一鑒賞，情感，評判呈不均勻分布趨勢，廣告策劃者偏好使用鑒賞性語言(占總態(tài)度資源用語的62．1﹪)而非情感用語(17．5﹪)和價值評判用語(20．4﹪)。2)在鑒賞性態(tài)度意義中，廣告策劃者比較傾向使用品質(zhì)和影響性鑒賞語言，對產(chǎn)品進行品質(zhì)和影響描述，促成購買者的購買欲望，實現(xiàn)購買行動。鑒賞性語言主要通過形容詞來實現(xiàn)，其中單詞“new”發(fā)現(xiàn)是使用最頻繁的形容詞。3)評判性語言在商業(yè)廣告語篇中所占比重不是很大，

5、但是又不可缺少。其中正常性和能力性語言所占比重最大，目的在于通過對購買者的正常和能力兩方面判斷建立產(chǎn)品和購買者之間的溝通橋梁。4)情感資源在商業(yè)廣告語篇中所占比重與判斷性語言相當。情感資源主要通過情感動詞來實現(xiàn)，統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)其中“enjoy”在情感系統(tǒng)中使用最頻繁。正向情感和反向情感相互作用，相互補充。其中正向情感使用頻繁，是對產(chǎn)品的正面的欣賞判斷，以便喚起和督促購買者對其產(chǎn)品產(chǎn)生喜好。反向情感是對正向情感的對比襯托，以便達到正向情感多

6、達不到的情感訴求效果。在情感子系統(tǒng)中，對滿意語言的使用遠遠超出幸福和安全語言的使用。本文共由四章構(gòu)成。第一章是針對廣告語篇的文獻綜述；第二章介紹了本次研究的理論基石一評價理論，并詳細介紹了本次研究的理論框架一態(tài)度系統(tǒng)，并指出評價理論所取得成果和應(yīng)用領(lǐng)域；第三章介紹了本次研究使用的語料，統(tǒng)計工具和分析步驟。第四章盡可能的精確統(tǒng)計分析態(tài)度資源在商業(yè)廣告語篇中的分布、詳盡闡述統(tǒng)計結(jié)果所產(chǎn)生的原因．最后總結(jié)了全文的主要內(nèi)容，表明了局限之處，并對