評(píng)價(jià)理論視角下英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇研究.pdf

1、評(píng)價(jià)理論是語(yǔ)言學(xué)家J.R. Martin在20世紀(jì)90年代初提出的描述和解釋語(yǔ)言使用的理論體系，是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)在對(duì)人際意義的研究中發(fā)展起來(lái)的新詞匯一語(yǔ)法框架，是功能語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域里新興的語(yǔ)篇分析法。馬丁對(duì)平價(jià)理論的定義是：“評(píng)價(jià)理論是關(guān)于評(píng)價(jià)的，即語(yǔ)篇中所協(xié)商的各種態(tài)度，所涉及到的情感強(qiáng)度以及表明價(jià)值和聯(lián)盟讀者的各種方式。”(Martin&White,2005)。具體來(lái)說(shuō)，這一理論主要研究說(shuō)話者或作者如何運(yùn)用表示評(píng)價(jià)的語(yǔ)言資源表達(dá)自己的情

2、感、對(duì)事件的評(píng)判和對(duì)事物的鑒賞、以及如何與聽(tīng)話者或讀者進(jìn)行潛在互動(dòng)和情感遷移。該理論是從詞匯語(yǔ)言層面而不是語(yǔ)法角度來(lái)研究評(píng)價(jià)性話語(yǔ)，并且把評(píng)價(jià)性資源按語(yǔ)義分為三個(gè)方面：態(tài)度、介入和級(jí)差。態(tài)度是評(píng)價(jià)理論的核心，是說(shuō)話者或者作者對(duì)人、人類行為、事物或人類情感的價(jià)值資源，包括情感、判斷和鑒賞三個(gè)子系統(tǒng)。介入指說(shuō)話人/作者以何種方式表達(dá)他對(duì)所說(shuō)所寫內(nèi)容進(jìn)行調(diào)節(jié)的一系列語(yǔ)言資源；即或忽略或承認(rèn)其言語(yǔ)所涉及和挑戰(zhàn)的眾多不同觀點(diǎn)，并在這些不同觀點(diǎn)中為

3、他們自己的立場(chǎng)贏得一個(gè)人際空間。級(jí)差是指說(shuō)話大評(píng)價(jià)語(yǔ)氣的或強(qiáng)或弱，是模糊還是鮮明。
　　 近年來(lái)，廣告語(yǔ)篇的次語(yǔ)類-英語(yǔ)商業(yè)廣告受到研究者的普遍關(guān)注。語(yǔ)言學(xué)家己從不同的語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)該類語(yǔ)篇進(jìn)行了大量有價(jià)值的研究，然而評(píng)價(jià)理論視角下的英語(yǔ)商業(yè)廣告研究卻很少。本文從評(píng)價(jià)理論角度分析英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇，旨在探討廣告策劃者偏好使用哪些評(píng)價(jià)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇的交際功能，實(shí)現(xiàn)與讀者的交流。本文作者通過(guò)對(duì)隨機(jī)抽取的30篇英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行細(xì)致的定

4、性和定量分析，發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇中評(píng)價(jià)資源的分布主要有如下特點(diǎn)：
　　 第一，英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇中有大量評(píng)價(jià)資源的使用。態(tài)度，介入與級(jí)差資源在商業(yè)廣告中的分布差別很大。其中態(tài)度資源的使用頻率最高，占54.57％,而介入資源和級(jí)差資源都不足30％。此外，評(píng)價(jià)資源的每一子系統(tǒng)內(nèi)的不同范疇也具有不同的分布情況。
　　 第二，在態(tài)度系統(tǒng)中，英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)篇內(nèi)在的信息功能使得廣告策劃者偏向于使用鑒賞資源（占態(tài)度資源的36.7％），

5、而非情感資源(10.7％)和評(píng)判資源(7.1％)。盡管評(píng)判資源在商業(yè)廣告語(yǔ)篇中所占比重不是很大（僅7.1％），但它們擴(kuò)展了廣告策劃商與潛在消費(fèi)者之間的協(xié)商空間，顯示了廣告語(yǔ)篇的對(duì)話性特征。情感資源在廣告語(yǔ)篇中所占比重也不是很大（僅10.7％），但又是不可缺少的。
　　 第三，在介入系統(tǒng)方面，英語(yǔ)商業(yè)廣告對(duì)“自言”的使用多于“借言”。這與英語(yǔ)商業(yè)廣告的說(shuō)服功能和言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言特征有關(guān)。研究還發(fā)現(xiàn)，在“借言”系統(tǒng)內(nèi)，廣告策劃者比較偏

6、好于使用對(duì)話縮約資源(15.72％)而對(duì)話擴(kuò)展資源的使用只占到8.57％。
　　 第四，在級(jí)差系統(tǒng)方面，英語(yǔ)商業(yè)廣告策劃者較多地使用了子范疇語(yǔ)勢(shì)(占18.57％)，而子范疇語(yǔ)焦出現(xiàn)的頻率相對(duì)較少（占2.57％）。另外，大多數(shù)級(jí)差資源都采用語(yǔ)勢(shì)提高詞或者語(yǔ)焦清晰詞（級(jí)升詞），而不是語(yǔ)勢(shì)降低詞或者語(yǔ)焦模糊詞（級(jí)降詞）。這反應(yīng)了商業(yè)廣告的說(shuō)服功能，也驗(yàn)證了Martin和Rose提出的假設(shè)-在英語(yǔ)語(yǔ)言的使用中，人們更多地傾向與使用提高音