現(xiàn)代廣告的古典情結(jié).pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、廣告是現(xiàn)代社會(huì)特別是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,社會(huì)的發(fā)展總是受著諸多因素的制約,而文化在其中也起到重要作用,經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生過(guò)程與效果卻與廣告產(chǎn)生了密切聯(lián)系,而廣告背后有著社會(huì)思想文化的影子,一定的文化觀念不但左右著廣告的發(fā)展變化,而且還滲透在廣告的內(nèi)容和形式之中。廣告憑借著文化的力量適應(yīng)受眾、吸引受眾、取悅受眾以達(dá)到推銷商品獲取利潤(rùn)的目的。 我們今天的現(xiàn)代廣告既體現(xiàn)著廣告的經(jīng)濟(jì)特性,同時(shí)又體現(xiàn)著廣告的文化特性。廣告不僅是商品

2、信息的載體,也是一種文化形式。廣告是一種文化,一種商業(yè)文化,一種大眾文化。一個(gè)廣告是由形象、語(yǔ)言、文字、聲音和其他要素組成的,其各個(gè)方面都深受本國(guó)文化傳統(tǒng)的影響,從而形成了這個(gè)國(guó)家的廣告風(fēng)格和特征。廣告作為人類社會(huì)的一種特殊文化現(xiàn)象,它必然要受到它所屬民族文化的深刻影響,在一定程度上可以說(shuō)是傳統(tǒng)文化在一個(gè)側(cè)面的反映。就中國(guó)現(xiàn)代廣告而言,當(dāng)然就滲透著中華民族特有的價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)觀念等傳統(tǒng)文化。廣

3、告業(yè)在我國(guó)是古老的,也是年輕的,它太需要憑借和依靠本土文化的支持和滋養(yǎng)。 廣告商已經(jīng)千方百計(jì)地將廣告這一現(xiàn)代意識(shí)最強(qiáng)烈的文化形態(tài)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的整體乃至細(xì)節(jié)相互融合,將中華民族最古老、最樸素的思想情緒注入現(xiàn)代商業(yè)廣告的血脈中?,F(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化達(dá)到了空前的融合,從表現(xiàn)形式到文化內(nèi)涵無(wú)不包含難解難分的古典情結(jié)——傳統(tǒng)文化,深深打上了傳統(tǒng)文化的烙印。現(xiàn)代廣告與中國(guó)固有的文化傳統(tǒng)發(fā)生著碰撞、融合的復(fù)雜聯(lián)系,并兼顧對(duì)西方文化的汲取才能夠

4、開(kāi)辟出無(wú)比廣闊的發(fā)展空間。 本文擬以現(xiàn)代廣告的案例入手,討論現(xiàn)代廣告中呈現(xiàn)的古典情結(jié)的寓意及其表現(xiàn)形式,分析現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化走向合謀的可能性,進(jìn)而闡釋具有中國(guó)特色現(xiàn)代廣告的可能性。第一部分從大眾文化的訴求、受眾心理需要、廣告創(chuàng)作的策略、傳統(tǒng)文化的支撐四個(gè)方面探討現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的合謀;第二部分研究古典情結(jié)的表現(xiàn)形式:典故、詩(shī)歌、相聲;第三部分探索古典情結(jié)的寓意:親情、懷舊、人文精神;第四部分討論現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化結(jié)合對(duì)于現(xiàn)代

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