客戶關系贏回策略對客戶行為和企業(yè)績效影響的理論與實證研究.pdf

1、近年來，激烈的市場競爭使企業(yè)在管理成本不斷增加的同時，客戶流失率卻在逐年上升，企業(yè)經營陷入了極大的困境。要想在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)就得必須尋找新的利潤增長點和開辟新的出路。與流失客戶重新恢復和建立已經破裂的業(yè)務關系提供了實現這種目標的途徑。因此，流失客戶的贏回管理工作成為客戶關系管理的一個重要組成部分開始受到理論界和實業(yè)界的關注。過去，營銷界一直把關系投資和價格促銷策略作為獲得新顧客、提高現有顧客滿意度和培養(yǎng)忠誠顧客的主要營銷

2、工具。然而，關系投資和價格促銷作為流失顧客的贏回策略，對于失而復得的顧客而言，哪種策略能令顧客更滿意，更忠誠，愿意購買更多，能使廠商績效更好，卻是營銷界一直以來沒有得到解決的疑問。 本文將關系投資和價格促銷作為贏回策略引入研究，一方面較為完整地刻畫出了從贏回策略實施到流失的客戶被贏回，最后轉變?yōu)镈&B忠誠模式下不同行為角色的一般思路；另一方面描述了基于不同價格敏感水平的顧客，在廠商策略作用下的顧客滿意度和購買份額變化情況。并通過

3、情感關系紐帶和經濟理性關系紐帶兩條主線將研究巧妙地整合起來，借助這兩條主線既可以得到本研究預期的結論，又可以揭示消費者行為演變的內在機理。 研究結論表明：關系投資這種非經濟性質的贏回策略，容易激發(fā)流失顧客的內在消費動機，致使在顧客決策過程中情感因素占主導地位，從而導致買賣雙方構建的關系紐帶具有持續(xù)時間長，穩(wěn)定性高的特點；相反，價格促銷這種經濟性質的贏回策略，容易導致顧客對價格敏感，在顧客決策過程中理性因素上升到主導地位，從而致使