中美廣告標(biāo)語(yǔ)文化價(jià)值觀對(duì)比研究.pdf

1、作為一種特殊的語(yǔ)言形式，廣告語(yǔ)言是一個(gè)民族價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教信仰的綜合反映。通過(guò)各種媒體，例如電視、廣播、雜志、報(bào)紙和廣告牌，廣告兜售價(jià)值觀和生活理念，同時(shí)也塑造大眾行為。標(biāo)語(yǔ)是應(yīng)用在政治、商業(yè)、宗教以及其他語(yǔ)言背景下一種重復(fù)性表達(dá)觀點(diǎn)或意圖的易記句子或短語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)被認(rèn)為是一種展示產(chǎn)品特點(diǎn)的最有效的廣告語(yǔ)言，尤其是在宣傳產(chǎn)品上層的質(zhì)地，回味無(wú)窮的口味，低廉的價(jià)位以及豐富的營(yíng)養(yǎng)等方面。廣告標(biāo)語(yǔ)不僅為潛在的消費(fèi)者打開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方便之門(mén)，

2、而且提供了解決問(wèn)題的有效途徑。 根據(jù)蓋博的研究，廣告訴求出現(xiàn)的頻率同一個(gè)國(guó)家在霍夫泰德價(jià)值體系中的得分成相對(duì)的正向和反向的關(guān)系。廣告訴求可以使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，所以產(chǎn)品廣告十分強(qiáng)調(diào)廣告訴求。然而，廣告訴求并不一定反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，也無(wú)法與實(shí)際的產(chǎn)品相連接。事實(shí)上，廣告訴求的應(yīng)用是創(chuàng)造一種氛圍或者是作為一種與目標(biāo)消費(fèi)者連接的紐帶。正因如此，廣告訴求被運(yùn)用到廣告中，并且設(shè)計(jì)成代表目標(biāo)消費(fèi)群體的假定價(jià)值觀。很顯然并非每個(gè)人都有同樣

3、的價(jià)值觀，廣告訴求也并非吸引目標(biāo)消費(fèi)群體中的每個(gè)人，但是它通常被認(rèn)為是代表目標(biāo)消費(fèi)者的整體價(jià)值觀。本文通過(guò)對(duì)比性的研究中美著名廣告標(biāo)語(yǔ)中的廣告訴求，中關(guān)文化價(jià)值觀的差異在一定的程度上得以體現(xiàn)。中國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)反映了一種相對(duì)高的集體主義、較高不確定防范和權(quán)力意識(shí)，以及高度的男性文化；美國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ)則體現(xiàn)了一種較高的個(gè)人主義、相對(duì)低的不確定防范和權(quán)力意識(shí)，以及低度的男性文化。 中美廣告標(biāo)語(yǔ)反映出的文化價(jià)值觀既有區(qū)別又有相似之處；其中文