漢語書面廣告語文化價(jià)值觀變遷的歷時(shí)研究.pdf

1、本文采用跨文化交際研究方法分析中國書面廣告語中的文化現(xiàn)象,旨在發(fā)現(xiàn)西方文化對中國廣告訴求的影響.本研究采用了Hofstede著名的四個(gè)文化價(jià)值向度之一--集體主義和個(gè)人主義的向度作為分析文化價(jià)值觀的理論框架,并以自Pollay(1983)以來十幾篇研究使用過的32項(xiàng)廣告訴求分類作為本研究分析廣告訴求中文化價(jià)值的依據(jù),本文對比研究了1991-1992年和2002-2003年三種中文雜志廣告287篇,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),1991-1992年的廣告

2、主要采用"美"、"效果或效用"、"高品質(zhì)"和"科技"四種文化價(jià)值訴求;2002-2003年雜志廣告主要體現(xiàn)"美"、"效果或效用"、"享樂"和"產(chǎn)品容易使用"四種文化價(jià)值.通過對32項(xiàng)廣告訴求的分析結(jié)果表明,廣告內(nèi)容深受西方文化價(jià)值觀的影響,廣告中含有個(gè)人主義和享樂主義的價(jià)值觀的內(nèi)容明顯比十年前有所增加,比如個(gè)人獨(dú)立意識(shí),主張自由,享受生活的典型西方生活觀念更容易被二十一世紀(jì)的當(dāng)代中國人所接受.但是作為深受儒家傳統(tǒng)思想教育影響的中國人仍然

3、看重傳統(tǒng)的東方文化價(jià)值觀.因此,2002-2003年的雜志廣告中,"關(guān)愛助人"、"社會(huì)地位"和"強(qiáng)調(diào)金錢財(cái)富"的文化訴求有很多的體現(xiàn).本研究還發(fā)現(xiàn)在九十年代初期的廣告偏向于采用理性的訴求方式說服消費(fèi)者,而十年后的今天,無論是宣揚(yáng)集體主義的價(jià)值觀還是個(gè)人主義價(jià)值觀,廣告者更愿意采用帶有極強(qiáng)感情色彩的感性訴求來打動(dòng)消費(fèi)者.研究結(jié)果表明當(dāng)代中國廣告深受西方文化的影響,極強(qiáng)地體現(xiàn)了東西方文化價(jià)值觀的融合;與此同時(shí)本研究也呼應(yīng)了Pollay(19

4、86、1987)認(rèn)為廣告雖能表達(dá)文化,但卻是文化的歪曲鏡(distorted mirror)的說法,廣告常有其特定商業(yè)行銷目的,因此它所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀常會(huì)偏向商業(yè)的價(jià)值,無法完全反映一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值觀.在本研究中,還發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品傾向于使用特定的文化價(jià)值.本研究分別采用了X<'2>檢驗(yàn)和一元方差分析的統(tǒng)計(jì)方法,來檢驗(yàn)樣本差異的顯著性.本研究有助于對全球化的信息時(shí)代個(gè)人主義和集體主義價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)變化的理解.新一代的中國人深受多種文化思想的