網(wǎng)上交易治理機制研究——聲譽、第三方中介與契約執(zhí)行.pdf

1、隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，因特網(wǎng)的普及，電子商務(wù)浪潮席卷全球各地，網(wǎng)上購物這一新的購物形式也正融入人們的生活。相比網(wǎng)下交易，網(wǎng)上C2C交易的第一個優(yōu)勢是因特網(wǎng)減少了信息收集成本和信息傳播成本，買家和賣家容易配對，從而減少了交易成本。其次，網(wǎng)上C2C交易中存在著網(wǎng)絡(luò)外部性：一個賣家是否在網(wǎng)站上銷售商品取決于其他賣家和買家的決策，買家是否在這個市場上購物又取決于這個網(wǎng)站上賣家的數(shù)目以及賣家登錄商品的種類和數(shù)量，這樣就形成了一個正反饋機制。第三

2、，網(wǎng)絡(luò)使市場范圍擴大，消費者就能從網(wǎng)上搜尋到更便宜的商品，賣家也能面向全國甚至全世界來銷售商品，這就意味著交易者可以從網(wǎng)上C2C交易中得到更多的剩余。 網(wǎng)上交易面臨的最大缺陷是交易過程中的信息不對稱。在交易發(fā)生前，買方和賣方無法了解對方過去的交易歷史。即使買方和賣方就交易達(dá)成一致，買方也會擔(dān)心將貨款支付給賣家后，賣方不發(fā)貨或發(fā)送與描述不一致的貨物，賣方也擔(dān)心發(fā)送貨物后收不到貨款。網(wǎng)上交易的這種逆向選擇和道德風(fēng)險問題嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)上

3、交易的發(fā)展。 與電子商務(wù)相關(guān)的法律也不完善，除非發(fā)生欺詐行為，司法部門一般很少介入網(wǎng)上交易引發(fā)的各種爭端。即使司法部門可以介入，由于交易條款很難得到證實，法律的執(zhí)行成本也相當(dāng)高。 針對網(wǎng)上交易的上述問題，C2C交易網(wǎng)站以及其他中介建立了信用評價系統(tǒng)、第三方托管(escrow)、第三方支付、在線爭議解決、商盟等交易機制來減輕交易中的囚徒困境問題。網(wǎng)上C2C交易的迅速發(fā)展，欺詐出現(xiàn)的概率非常小，說明這些交易機制可以很好地保證

4、交易方的合作行為，保障了交易的順利進(jìn)行。 本文主要探討在法律制度不完善或法律不能很好發(fā)揮作用情況下，交易方以及追求利潤最大化的私人第三方中介如何通過各種交易機制來保證交易的順利進(jìn)行，這些交易機制又如何使各種治理機制發(fā)揮作用。 本文共分八章，其中第一章是文獻(xiàn)綜述部分，第八章是結(jié)論部分，第二章至第七章為本文的主體部分，其中第二章到第五章重點分析聲譽機制，即賣家的個人聲譽和商盟的集體聲譽在網(wǎng)上交易中所起的作用。 第二章

5、是本文的核心，該章首先通過一個重復(fù)博弈模型分析了在公共秩序缺失的情況下，建立在信用評價系統(tǒng)上的賣家個人聲譽機制的作用。然后定性地分析了其他交易機制，如在線爭議解決機構(gòu)、第三方托管、商盟等制度的作用。以下各章將對這些交易機制的作用以及其與信用評價系統(tǒng)之間的關(guān)系做進(jìn)一步的分析。 第三章則通過博弈模型進(jìn)一步分析網(wǎng)上交易中賣家商盟制度的作用。商盟可以利用其集體聲譽作為抵押向買家承諾商盟成員不會欺騙買家，如果商盟成員有欺騙行為，商盟會對成

6、員進(jìn)行懲罰。在一定的條件下，商盟做出的承諾是可置信的。商盟可以彌補信用評價系統(tǒng)的缺陷，商盟的集體聲譽起到了補充賣家個人聲譽的作用。 第四章從淘寶網(wǎng)上搜集交易數(shù)據(jù)來驗證賣方的個人聲譽和商盟的集體聲譽對賣家交易的影響。 第五章分析了搜尋成本對網(wǎng)上交易市場價格行為的影響。網(wǎng)上交易雖然擴大了市場范圍，使消費者可以獲得更多的消費者剩余，但由于網(wǎng)上賣家數(shù)目和商品數(shù)目眾多，買家搜尋賣家和商品需要耗費一定的搜尋成本。該章在搜尋理論的框架

7、內(nèi)考察在賣家聲譽具有差異的情況下，搜尋成本對價格水平和價格離散程度，進(jìn)而對網(wǎng)上交易市場效率的影響。 前面的分析假設(shè)交易條款是法庭和其他第三方無法證實的，因此只能依靠非正式契約來執(zhí)行。但是，網(wǎng)上交易中，私人第三方執(zhí)行中介可以花費一定的成本證實交易條款，因此就必須考慮非正式契約與正式契約之間的關(guān)系。第六章運用隨機匹配博弈和非正式契約理論分析私人第三方中介在契約執(zhí)行中所起的作用，以及其與信用評價系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。 在網(wǎng)上交易