江中牌健胃消食片市場營銷狀況報告

1、江中健胃消食片,,市場營銷狀況分析報告,D11藥學1班D1102040122 陳 念,“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果?！?———菲利普·科特勒,,二、產(chǎn)品簡介,三、斯沃特分析（SWOT）,展示提綱,四、FAB分析,點我有精彩,,,一、企業(yè)簡介,五、醫(yī)藥市場分析,企業(yè)簡介 江中集團是中國O

2、TC行業(yè)的領先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質與素質的提高，從而推進我國百姓健康水平的提升。今天，江中集團已經(jīng)從原來的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運營主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。江中藥業(yè)的主要產(chǎn)品包括江中健胃消食片、參靈草、銳潔衛(wèi)生濕巾、古優(yōu)牌氨基葡萄糖鈣片、初元復合肽特殊膳食營養(yǎng)液、亮嗓、復方草珊瑚含片、江中消食片等.江中藥業(yè)一直將其發(fā)展戰(zhàn)略定位于中藥保健品領域，開發(fā)中藥保健功能。其中報顯示，保健食品

3、業(yè)務上半年實現(xiàn)收入14578萬元，同比增長49.44%。江中近期募集的5.5億也將投向OTC制劑生產(chǎn)線改造和液體制劑生產(chǎn)線項目，據(jù)悉，目前已獲國資委批準。屆時可新增80億固體片劑和新增初元8,400萬瓶和參靈草2,100萬瓶生產(chǎn)能力.參靈草　參靈草的配方能達到溫涼互濟、五臟并調、精氣神全補的效果，寒、熱體質的人都可以長期服用?？紤]到西洋參、靈 芝、冬蟲夏草三味都是滋補藥材，所以配方中特別添加了玫瑰花，根據(jù)中醫(yī)理論，能起到協(xié)調、推動和平

4、衡的作用，使參靈草的配方補而不膩、補而不滯、平補微調，即便是高血壓，高血糖，高血脂的人群都可以長期服用。,食物不消化，天天不舒服,根據(jù)統(tǒng)計，超過1/3的美國人(約7千萬人)有偶發(fā)性消化不適問題 全球約有數(shù)百萬人，終身受偶發(fā)性消化不良而導致的胃痛之苦 約有1億2千萬的美國人要使用制酸劑來舒緩不適 1/4 的中國人(15歲以上)有消化不適的問題 中國處方胃藥一年20億，而一般制酸劑/胃藥及胃散更是排行第一名 每年因消化性疾病所花費

5、的健保費用，就高達90億元,消化不良(dyspepsia)是一種臨床癥候群，是由胃動力障礙所引起的疾病，也包括胃蠕動不好的胃輕癱和食道反流病。消化不良主要分為功能性消化不良和器質性消化不良。功能性消化不良屬中醫(yī)的“脘痞”、“胃痛”、“嘈雜”等范疇，其病在胃，涉及肝脾等臟器，宜辨證施治，予以健脾和胃，疏肝理氣，消食導滯等法治療。,什么是消化不良？,什么是消化不良？,癥狀表現(xiàn)為斷斷續(xù)續(xù)地有上腹部不適或疼痛、飽脹、燒心(反酸)、噯氣等。常因胸

6、悶、早飽感、腹脹等不適而不愿進食或盡量少進食，夜里也不易安睡，睡后常有惡夢。到醫(yī)院檢查，除胃鏡下能見到輕型胃炎外，其他檢查如B超、X光造影及血液生化檢查等，都不能檢查出不正常的表現(xiàn)。,江中健胃消食片,江中牌健胃消食片能明顯促進脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排出量，而且還對于促進消化極為有利。,成分與作用機理,山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥；

7、 陳皮行氣導滯，具有運脾健胃之功效； 太子參、淮山藥可健脾益氣， 補而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。,與嗎叮啉、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”成分均由衛(wèi)生部批準的“藥食同源”中藥配伍,安全無毒副作用與嗎叮啉相比,健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”,方便食用健胃消食片為“國家中藥保護品種”小兒喜歡的口味,產(chǎn)品特點,2001年,歷史銷量（億）,,,,,,,,,,,,,0,2,4,6,8,10,12,,,2002年,

8、2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,,,,,,,江中健胃消食片歷年銷量,1.7,4,7,8,9.5,10.7,8↑,9↑,1997年銷量達1億多元 2002年的7月份銷售達到3億多元 2008銷售高達10.7億元 持續(xù)3年位居國內OTC藥品單品銷量第一,斯沃特分析（SWOT）,優(yōu)勢 Strengths 已搶先進入了消費者心智，有力量主導這個新興市場 產(chǎn)品既增強胃動力藥，又幫助

9、消化，從健胃入手，標本兼治 消費者不覺得是藥，產(chǎn)品定位在“日常助消化用藥”，所選用的成份是藥食兩用原料，消費者不會有在吃藥的排斥心理 產(chǎn)品十分安全，健胃消食片已被列入國家中藥保護品種；2003年因其確切的效果和安全副作用小，列入國家乙類OTC藥(紅色) 劑型為咀嚼片，味道特別，異形片，小兒普遍容易接受劣勢 Weaknesses 消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限 對手強大，面臨勁敵嗎丁啉 江中健胃消食片推廣乏術,

10、斯沃特分析（SWOT）,機會 Opportunities 較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟 消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強勢表象下的市場空白 嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場 嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白威脅 Threats 2001年一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、廣藥

11、集團等 2002年中，健胃消食片的“國家中藥品種保護”即將被終止（即國家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅,F（屬性）：江中牌健胃消食片，即增強胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標本兼治A（作用）：健胃消食B（益處）：山楂、麥芽消食化積，主治消化不良、不思飲食、脘腹脹悶等癥； 陳皮行氣導滯，具有運脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣， 補而不燥，主治脾胃虛弱，食少倦怠等癥。,FBA分析,定位廣

12、告與積極防御,一、品牌定位 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個空白市場。在一一得到肯定的答復后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。 采用“避強定位”方式，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權威機構的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)

13、量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁啉），同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。 同時，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認識和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，

14、而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進行年齡細分的做法，全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標人群。與此同時，江中藥業(yè)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。 確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣在促進銷售的

15、同時，都對品牌價值（定位）進行積累。,鋪天蓋地的廣告營銷，迅速打開了市場,尋找利潤增長點，細分兒童市場，延長產(chǎn)品生命周期1.在產(chǎn)品成熟期后，重新進行更加詳細的市場細分。以“兒童”為細分變量是否有效？研究結果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3—12歲的孩子家長認為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細分。2.市場細分還需要看時機，研究結果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形

16、成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當先占據(jù)消費者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認知教育，細分風險小，因此，從細分的時機上來看，也是進行戰(zhàn)略細分的最佳點。,戰(zhàn)略細分之下的整合,1.產(chǎn)品方面：兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進行設計。2.產(chǎn)品線方面：為了更好的穩(wěn)固江中牌健胃消食片的領導地位，進行產(chǎn)品線擴展。3.渠道方

17、面：兒童裝的推出第一步目標仍是對現(xiàn)有市場防御。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進行陳列。自我細分基本達成后，才可完全只在兒童藥品專柜進行陳列。4.價格方面：為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細分的機會，最終江中公司決定將零售價格定在6元。5.推廣方面：江中公司已清楚認識到，廣

18、告是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。,產(chǎn)品定位,1，定位在“日常助消化用藥”，避開避開與嗎丁啉直接競爭，爭斗無人防御且市場容量巨大的“無品牌”消化酶地方市場。,2，細分市場，江中積極儲備新產(chǎn)品，在面臨“小兒消食片”威脅后，推出江中兒童裝健胃消食片，擴大自己的市場份額。,3，兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴展，因 此在包裝的設計上，延用了江中牌健

19、胃消食片的整體風格， 藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。,4，為擺脫“成人藥品”的影響，兒童裝片型量減少，藥片還印 有“動物”卡通圖案，口味上則是兒童最喜愛的酸甜味道， 在包裝上顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份。,江中健胃消食片的價格在 7元左右，而嗎丁啉定價在13元，差不多是江中健胃消食片的兩倍，其他酵母片、乳酵生等消化酶定價都在1-2元左右，江中健胃消食片正好抓住了價格細分的機會。,而兒

20、童裝為了覆蓋兒童助消化市場，避免價格成為購買障礙，因此兒童裝也把價格定在6元左右，與江中健胃消食片基本持平。,價格定位,渠道定位,公司04年啟動了深度分銷戰(zhàn)略，公司和經(jīng)銷商、分銷商簽署三方協(xié)議，制定了經(jīng)銷商和分銷商嚴格的獎罰制度，擴大了公司產(chǎn)品的消費終端，同時不斷加強第三終端的營銷力度，使公司銷售終端向新的市場進一步延伸。嗎丁啉堅持通過醫(yī)院渠道走專業(yè)路線，銷售區(qū)域主要集中在江浙、廣東等經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，這就為江中另辟新渠

21、道提供了機會。江中將2002年定位為“渠道掃蕩年”，進行商業(yè)選擇性分銷、終端密集型銷售為主體的渠道模式。健全地級市場銷售網(wǎng)，在渠道長度上繼續(xù)保留商業(yè)的一、二級形態(tài)，增加終端管理，并重點對終端維護的重點環(huán)節(jié)如價格維護開展工作。,促銷定位,為打壓小兒消食片銷量，兒童裝江中牌健胃消食片在山東、安徽等已上市的個別省份進行大規(guī)模、長時間的江中健胃消食片“買贈”活動。,江中牌健胃消食片 吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼； 吃

22、油了，不消化，飯后嚼一嚼； 肚子脹，不消化； 家中常備江中牌健胃消食片。,廣告語,今日的江中健胃消食片,江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從1個多億元到9億元，僅用5年時間成為國內OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進入了消費者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導這個新興市場。2004年初，國際調查權威機構CMMS在調查全國7萬個15～64歲消費者后，發(fā)

23、布的《2003年度最具競爭力品牌調查》中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名列第二。而此次品牌調查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢的兒童市場。 　　今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。 江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導，對助消化藥市場進行了全面客觀評估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費者心智中的認知，最終