江中牌健胃消食片品牌推廣方案

1、江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。2002

2、年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述。其目的是希望通過對該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考?！铩锍錆M疑慮的市場突破點(diǎn)2001年，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長

3、的壓力，迫使江中從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的。嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于

4、消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù)在江中牌健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力

5、都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時(shí)候，江中收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)，對江中牌健胃消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御，持不同意