惠泉啤酒品牌推廣方案

1、熱烈歡迎福建惠泉啤酒程漢川董事長和各位領(lǐng)導(dǎo)的光臨指導(dǎo)！,1,廣州國云風廣告是一家致力于創(chuàng)造中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌的專業(yè)整合營銷傳播機構(gòu),2,國云風廣告到場人員介紹,3,請李俊臣先生致歡迎詞,4,讓品牌保持興奮力——廣州國云風廣告公司概況簡介,5,請觀看FLASH,6,7,93年初北京國風廣告成立99年廣州國云風廣告成立2001年成立北京國風視線展示2001年成立廣州風云智行銷顧問、北京風云智2001年組建國風整合傳播機構(gòu)

2、，提供全方位行銷服務(wù)、廣告服務(wù)及媒介服務(wù)、展示服務(wù)管理運作以國際水平為標準，執(zhí)行手法則以國情為基礎(chǔ)，即國際化思考，本土化運作2001年營業(yè)額為 2億元2002年，成立銳策媒體2002年，國云風贏得奧迪汽車華南區(qū)總代理，標志國風整合傳播機構(gòu) 已具備服務(wù)國際化品牌的能力，又是一次質(zhì)的飛躍,國風的昨天、今天、明天,8,成功收購上市公司——西藏圣地,2002年9月，國風集團正式收購上市公司——西藏圣地，公司在資本運作方面

3、及管理方面將進一步地提升，從而強力支持國風整合傳播事業(yè)的發(fā)展,9,資源整合，鼎力服務(wù)——國 風 傳 播 機 構(gòu) 的 分 布,資源整合，鼎力服務(wù)——國 風 傳 播 機 構(gòu) 的 分 布,10,與北京國風攜手，創(chuàng)建南北整合新優(yōu)勢 -- 為客戶提供獨特國際化的專業(yè)服務(wù)新模式 -- 創(chuàng)建以行銷策略為核心的實效創(chuàng)意服務(wù) -- 強勢媒體代理，連續(xù)三年被評為“央視十大”代理公司 融匯廣東，在業(yè)界形成優(yōu)秀的口碑 19

4、99年以來，服務(wù)的品牌： TCL集團、TCL電視、TCL電腦、TCL手機、TCL空調(diào)、TCL央視代理 奧迪汽車 武漢健民等,廣州國云風廣告公司,11,營業(yè)狀況簡介,以下公司營業(yè)情況部分的介紹， 數(shù)據(jù)來源于國風和國云風的廣告總量2002年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2002年8月31日為止,12,近三年的年營業(yè)總額,人民幣：萬元,13,近三年媒介代理業(yè)務(wù)的營業(yè)額,20,623,18,531,17,337,人民幣：萬元

5、,14,讓“中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”保持興奮的最佳拍檔,15,過程決定結(jié)果事實勝于雄辯,16,8年錘煉出：“鉆石級合作方式”,在國內(nèi)的品牌服務(wù)歷程中，能堅持8年是為數(shù)極少的。在成功的歷經(jīng)了8年合作以后，在對比其他的品牌合作公司的基礎(chǔ)上，TCL和我司對此做了一個總結(jié)：1年以內(nèi)的合作：“玻璃”式合作，雙方只能在適應(yīng)和了解上投入主要的精力，遇到問題時容易象玻璃一樣一碰就碎2年合作：“銅鐵”式合作，雙方已基本了解和適應(yīng)對方，能較好地完成共

6、同的目標2—4年合作：“金銀”式合作，雙方能在默契的狀態(tài)下，相互帶動、相互學習，使各種工作達到非常高效扎實的狀態(tài)4—8年合作：“鉆石”式合作，能達到“同心無界”式服務(wù)，形成很好的規(guī)范和模式，使服務(wù)能順利去達到很好的寬度和深度，在TCL，我們被稱為“市場部的延伸”,過程一：,17,過程二：,8年，深刻理解一個典型的“中國現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”的成長過程中的各種機遇、挑戰(zhàn)、成功和失敗共同成長，隨著TCL穩(wěn)健快速地成功的同時，我們也不斷壯大

7、為一家大規(guī)模的傳播集團，現(xiàn)已成功上市,18,國云風＆TCL風云八年路,專業(yè)為基誠信為本同心為上洞察為先,19,——世界級的中國企業(yè),20,共贏之旅,94年在北京，萍水相逢TCL，當時營業(yè)額不到20個億；8年來，協(xié)助TCL從通信、彩電、白家電領(lǐng)域到3C領(lǐng)域的大跨越，打造了一個超過200億的強勢品牌；20---200億的跨度過程中國云風亦從探索走向成熟、由區(qū)域走向全國。,1995,1996,1997,1998,1999,2000,

8、205.3,43.37,TCL經(jīng)營業(yè)績圖,21,未來武器,領(lǐng)先半步的觀念，讓我們永遠率先洞察消費者的G點。TCL小風俠空調(diào)便是我們走訪消費者過程中，洞察消費者需求，以消費需求引導(dǎo)研發(fā)，從而引領(lǐng)產(chǎn)品制造的典范，2002年在華東熱賣。,22,戰(zhàn)略創(chuàng)新,9年的中國新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的服務(wù)經(jīng)驗，讓國云風具備了充分的戰(zhàn)略高度；1998年，前瞻彩電行業(yè)趨勢，引領(lǐng)TCL王牌終結(jié)黑色家電時代，率先從外觀、顏色切入，推出劃時代的“銀佳”彩電，使國產(chǎn)家電

9、 的工業(yè)設(shè)計進入了全新的領(lǐng)域。,23,戰(zhàn)略延伸,1999年，乘勝追擊，加推“鈦金 ”系列彩電，差異化戰(zhàn)略形成規(guī)模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩電與競品的距離，奠定了行業(yè)領(lǐng)袖地位的基礎(chǔ)。,24,品牌突圍,我們獨創(chuàng)的保持品牌興奮力的品牌聯(lián)動系統(tǒng)，讓客戶屢綻華彩。2000年的千禧龍工程，超凡的執(zhí)行能力使TCL王牌彩電脫穎而出，正式確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。,25,品牌提升,第一之后還能做什么？2001年HiD的推出，讓新王者——TCL王牌

10、彩電再次飛躍，全面躍入“新激情、新體驗、新生活”的全新境界，差異化競爭策略“不是彩電是HID”，巧妙地將傳統(tǒng)彩電和HID區(qū)隔開來，重塑品類的手法來培養(yǎng)科技，國際化的品牌內(nèi)涵。高科技含量提升TCL彩電品牌。,上市懸念稿,26,戶外,易拉寶,單頁,27,品牌整合,TCL總品牌2001年的 “成就天地間”提升工程，全面整合各子品牌資源，思想導(dǎo)航，“時代先鋒”的品牌新定位，成就了TCL電子行業(yè)新領(lǐng)袖的夢想。,28,寬度服務(wù),國云風長于整合各

11、種優(yōu)勢資源，為客戶提供寬度服務(wù)。最近和CCTV通力合作，邀李東升總裁做客“對話”是為一例。該節(jié)目于2002年10月13、14日CCTV-2對話《中日經(jīng)濟論壇》節(jié)目分上下集播出,CCTV對話主持\TCL集團總裁李東生\國云風廣告公司總經(jīng)理上官禾\國風廣告媒介總監(jiān)慕容子歸,29,TCL集團在申請DVD碟生產(chǎn)線遭遇阻力時，我們利用北京國風集團在政府的公關(guān)資源成功地完成了四條生產(chǎn)線的審批。TCL國際控股在香港上市的審批過程同樣也有

12、 國風集團的一臂之力。,寬度服務(wù),30,深度傳播,為保證方案的深度、精準執(zhí)行，我們會為每個方案量身定做精細化、深化、量化的執(zhí)行手冊，確保渠道人員執(zhí)行為策略方案加分。,《TCL王牌“全球優(yōu)惠 全球猜”促銷活動指導(dǎo)手冊》,31,“TCL”結(jié)語,像一個孩子長大成才的故事。這種伴隨和機遇不是金錢和權(quán)利可以獲得的。只是太多、太多的人用心付出的結(jié)果。付出與回報相比值得我們不斷地去為這種類型的企業(yè)去奮斗！,32,,初探“車世界”-----

13、與奧迪A6攜手,33,,成功扎根的全球品牌,34,運動,進取,沉穩(wěn),35,為什么選擇我們?,36,我們深諳區(qū)域消費者的形態(tài)和購買行為,我們有規(guī)范的程序和長期積累的資源,懂得如何去傳承和發(fā)揚奧迪品牌文化,37,,,,,,,,,,,,,,,,,市場和品牌管理,我們懂得和汽車消費者的溝通“近”道,數(shù)據(jù)庫營銷,終端的標準化管理,PR系統(tǒng)同TA.的接觸,……,38,選擇我們做什么?,39,華南版塊國中之國,,打造華南版塊的“嶺南文化品牌”,

14、40,活動：結(jié)合新技術(shù)的投放，組織經(jīng)銷商開展區(qū)域試車活動,執(zhí)行手段一,41,媒體關(guān)系：通過多層次的活動，增加溝通機會，促進媒體關(guān)系,執(zhí)行手段二,42,贊助：通過對高尚活動贊助，提升形象，尋找促銷機會,,執(zhí)行手段三,43,軟廣告：通過連載，密集發(fā)布，擴大影響,執(zhí)行手段四,44,經(jīng)銷商活動策劃與執(zhí)行：把握市場，創(chuàng)造促銷機會,執(zhí)行手段五,45,部分活動的場景展示,46,47,我們設(shè)計的部分作品展示,48,49,50,與TCL8年“

15、鉆石”式合作的背景，深受奧迪看重與期待。汽車行業(yè)是一個專業(yè)性很強的特殊行業(yè)，需要大量的時間投入才能有所把握，找到一個有長期合作經(jīng)驗的代理公司是事倍功半的開始，事實上這種經(jīng)年合作的典范在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。由于汽車行業(yè)的推廣涉及到的層面很廣，必須有一家能提供足夠的服務(wù)深度和廣度的傳播集團，具有“同心無界”式的服務(wù)精神和能力，才能承擔汽車行業(yè)的推廣重任。我們憑過往和TCL共同磨練而成的特殊服務(wù)能力和強勁的地面執(zhí)行能力成為了奧迪的“驚喜”選

16、擇。,“奧迪”結(jié)語,51,專業(yè)加專注 使惠泉的成功成為必然,國云風廣告成功的原因在于我們比其他人更加專注客戶，力求服務(wù)一個客戶，便成就一個客戶?。∥覀冊诨萑姆?wù)上，將投入最強大的服務(wù)力量總經(jīng)理直接進行指導(dǎo)專職服務(wù)團隊多達16人管理人員均具有國際和國內(nèi)著名4A公司工作經(jīng)驗貼身服務(wù)，長期在廈門設(shè)惠泉服務(wù)隊伍，總監(jiān)直接管理,52,我們的惠泉專業(yè)團隊,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,惠泉專案小組,,,,,,,,,,

17、,53,本部分結(jié)束，請觀看下一部分：惠泉2003年品牌推廣方案謝謝,福建惠泉啤酒2003年品牌推廣方案,廣州國云風廣告有限公司2002年12月（討論稿）,55,我們對啤酒市場的一些重要認識,第一部分：,目錄,“資本運營”的啤酒市場品牌文化：本土VS外資消費者購買行為及影響因素“三分天下”的福建啤酒市場有待進一步溝通的問題,57,“資本運營”的啤酒市場,58,以青啤、華潤、燕京為主導(dǎo)的三大啤酒企業(yè)在過去的七年中大規(guī)模并

18、購、擴張，各自進行全國市場范圍內(nèi)的“跑馬圈地”。,資本運營、購并狂潮,青島啤酒共收購、控投49家啤酒企業(yè)，形成48個生產(chǎn)基地。華潤總共收購了27家啤酒企業(yè)，年產(chǎn)達350萬噸。99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收購及合資設(shè)立了6家啤酒企業(yè)。,相關(guān)數(shù)據(jù),資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,59,三大啤酒集團主要市場分布,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,60,青啤燕京 華潤,珠江、哈爾濱、金龍泉、河南金星惠泉、

19、雪津、粵海,500余家地方小品牌,第一集團,第二集團,第三集團,本土600余家啤酒企業(yè)中，在全國范圍內(nèi)有市場影響力的只有青啤、燕京、華潤三家在區(qū)域市場形成較大影響的有珠江、惠泉等十余家其余500余家小企業(yè)均只在產(chǎn)地范圍內(nèi)經(jīng)營、銷售,“金字塔”式的本土品牌結(jié)構(gòu),資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,61,引進國外資金與先進生產(chǎn)管理技術(shù)成為本土企業(yè)增強自身競爭力的有效手段之一國外知名品牌也積極通過合資、收購、獨立設(shè)廠等手段進入啤酒消

20、費極具潛力的大陸市場。,外資品牌在中國,百威,喜力、嘉士伯…,藍帶、生力…,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,62,面對中低收入階層的啤酒產(chǎn)品，仍然是市場銷量的主體，大都由各地本地品牌占據(jù)；同時，近年中高檔啤酒市場成長迅猛，主要由外資品牌和全國性品牌占據(jù)仍然存在政府的地方保護主義現(xiàn)象，導(dǎo)致嚴重的流通壁壘。資本運營手段有效打破這一壁壘，成為國內(nèi)品牌跨省營銷的主要模式終端成為最激烈的戰(zhàn)場，得終端者得天下低價促銷、低價購進對方終端

21、產(chǎn)品等惡性競爭手段依然存在,市場現(xiàn)有特點,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,63,未來中國啤酒市場，將逐漸形成10－15個主要品牌領(lǐng)導(dǎo)市場，并占據(jù)近90％的市場份額啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌將靠“品牌”與“資本”兩條腿取勝全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的地方性深化，和區(qū)域龍頭企業(yè)的跨省并購主流產(chǎn)品同質(zhì)化即將進入臨界，有市場必有品牌WTO后，國內(nèi)企業(yè)面臨的雙重競爭環(huán)境將不斷升級不同檔次產(chǎn)品與多品牌形成織網(wǎng)狀市場結(jié)構(gòu),未來發(fā)展走勢,64,品牌文化：本土V

22、S外資,65,外資品牌的品牌建設(shè),明確的品牌核心文化外資品牌建設(shè)中尤其注重品牌核心價值塑造，并表現(xiàn)在行動上，通過潛移默化落地生根。 豐富的品牌文化內(nèi)涵在信息傳播過程中，運用多種傳播手段綜合傳達各種有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、歷史傳統(tǒng)等方面的信息，并最終形成對品牌核心價值的支持和豐富化。 多樣化的傳播手段整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介、運用軟硬廣告的方式進行全線一體化傳播；充分發(fā)掘節(jié)慶日促銷、體育賽事、音樂巡展等機會進行線下傳播。,資料來源：國云

23、風2002年啤酒市場調(diào)研,66,國內(nèi)品牌文化建設(shè)的熱情高漲大規(guī)模收購后，第一集團需要進行資源整合，由“做大”漸至“做強”。外資品牌在本土大力傳播豐富的品牌文化，對本土企業(yè)形成競爭壓力。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，建立明晰的企業(yè)品牌成為確立自身競爭優(yōu)勢的前提。目前本土企業(yè)品牌建設(shè)混亂品牌文化核心價值不明顯、不系統(tǒng)或占位失誤。傳播手段缺乏整合，企業(yè)間陷入傳播漩渦。,本土企業(yè)的品牌建設(shè),資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,67,消費者購買

24、行為及影響因素,68,(一) 啤酒消費的動機,,,,,,減輕精神壓力、容易入睡、消除疲勞、忘卻煩惱/憂愁、清熱、解暑,社會交往、招待親朋、增加友情,款待討好客戶、建立關(guān)系、互信爭取個人成功,,消除饑餓感、喝了不需吃米飯、帶來好口味、夏季解渴、舒服,啤酒消費的動機細分為四個不同的層次,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,69,(二) 選擇品牌的因素,大多數(shù)消費者對啤酒的新品牌和品種持相當開放和接受的態(tài)度，他們基本嘗試過他們認知的

25、品牌。但是，他們僅保持少數(shù)幾個品牌作為自己最常飲用的啤酒。消費者在最經(jīng)常選擇的品牌方面表現(xiàn)出明顯的地域差異性。品牌的受歡迎程度與生產(chǎn)商的距離基本上是成正比的。即產(chǎn)地與該城市的距離越近，越多消費者飲用該生產(chǎn)商的啤酒。十分明顯，消費者選擇啤酒品牌與生產(chǎn)商的原廠出品、及時供貨、促銷和當?shù)匚幕J同有密切的關(guān)系。先進入該地區(qū)的啤酒往往在當?shù)叵M者中具有“先入為主”的優(yōu)勢。由于鋪貨渠道的原因，特別是小食品店/小賣部的貨架上可供消費者選擇的品牌

26、非常有限，他們不得不遷就購買并非自己最喜歡的品牌。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,70,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,全國市場啤酒消費影響因素,從整體市場看，“口味”是消費者在產(chǎn)品層次關(guān)注的主要因素,71,細分市場消費影響因素,,,,,新鮮/清爽成為華南消費者評判啤酒口感好壞的主流標準。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,72,選擇品牌的因素（1）,口感/口味 —— 不管是請客還是自用，啤酒的口味和口感是選擇啤

27、酒的最重要的考慮因素。一旦品牌決策者認為其口感不好，他們便會斷然終止繼續(xù)購買這一品牌。消費者對口感好的啤酒的描述集中在爽、順/順口、容易入口、鮮/新鮮、淡些/不會太濃/濃烈。在日常喝啤酒的時候，消費者經(jīng)常遇到一些不新鮮而口味/口感變壞的啤酒，并因此影響了他們對某些品牌的看法。新鮮成為當前階段的口感/口味主流標準。 純生啤酒的高速發(fā)展引發(fā)消費者對營養(yǎng)啤酒重視，此一背景下華南區(qū)消費者研究表明了“新鮮”的主流性和重要性。新產(chǎn)品不斷上

28、市，將引導(dǎo)消費者的口感標準不斷發(fā)生變化。 隨著更具針對性功能的啤酒產(chǎn)品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不斷推出，啤酒市場將進一步細分化，消費者對口味的評價標準也會處于不斷的更新中。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,73,選擇品牌的因素（2）,價格 —— 選購用于在家獨自消費的啤酒時，其定價是否合理起相當重要的作用。特別是年齡較大的消費者，在不需宴請的情況下，他們一定選擇價格實惠同時口感合適自己的品牌。這些消費者選擇的品牌多半是中

29、檔的產(chǎn)品。品牌 —— 進口品牌在招待商業(yè)客戶或親朋好友等社交場合變得非常重要。特別在酒吧、卡啦OK等場所，消費者為了顧及客人和自身的面子，往往放棄國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向進口品牌。選擇進口的啤酒品牌不僅表示尊重客人，還顯示的自己身份等。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,74,選擇品牌的因素（3）,促銷 ——在酒吧、酒城、飯店等場所漂亮的女促銷員對他們選擇品牌起重要的作用。此外，對于男女結(jié)合的消費者群體，禮品得到女性的喜愛，可以直接促使他

30、們選擇這個品牌廣告效應(yīng) —— 部分消費者在購買啤酒時，通常較多考慮有廣告支持的品牌。廣告所塑造的形象，代表著啤酒品牌的形象，代表飲用啤酒的感受。如果廣告的風格不合消費者的口味，會直接影響到他們對該品牌的接受程度。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,75,選擇品牌的因素（4）,包裝 —— 透明玻璃瓶比較受歡迎。它可以使消費者清楚觀察到瓶子里面啤酒的色澤/清濁度。而且，對于金黃色的啤酒，透明瓶子令它顯得更高檔。在一般消費者的感知中

31、，啤酒包裝顏色的檔次排列為：褐色、綠色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受許多消費者的歡迎，特別是經(jīng)常到酒吧消費的年輕人，每人手里拿一瓶啤酒在他們看來顯得很酷。習慣性/朋友的影響 ——身邊的朋友普遍在喝什么牌子，他們也不愿意因為自己而讓大家轉(zhuǎn)換其他品牌。此外，消費者在選擇啤酒時，還考慮原產(chǎn)地、泡沫等多種因素。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,76,消費場所細分總結(jié),高收入群體總的來說消費更多啤酒（頻繁出入各場所）；在夜店、飯

32、店及家庭，高收入群體的出現(xiàn)的比例更高；夜總會/Disco是年輕人的天下；酒城/大排擋等則以40歲以下的人士為主；40歲以上人士主要在家庭及飯店消費。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,77,“三分天下”的福建啤酒市場,78,福建省啤酒市場格局,惠泉,青島,雪津,,大品牌氣勢,,本地爭奪,,領(lǐng)導(dǎo)地位動搖,三足鼎立模樣形成,79,市場挑戰(zhàn)者-青島,知名度高、美譽度高。青島啤酒早在1998年就進入了福建市場銷售，因此對福建市場并不

33、陌生，加上全國性媒體的長期宣傳，在福建市場已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度。市場成長速度快。青啤通過收購”第一家“、”漳州五星“及”銀城“，強勢進入福建市場，針對福建消費者的飲食習慣推出了純鮮度高的清爽型“榕城鮮啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消費者的口味，市場份額與日俱增。 企圖大。青啤入侵最大的消費市場之一的福建市場，福建這一基地對其全國戰(zhàn)略有重要意義，青啤還瞄準了未來臺灣市場的巨大空間，而臺灣與福建省間也有相互間接的影響，故青啤對

34、福建除加大投入外，將會不輕易言輸。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,80,市場挑戰(zhàn)者-雪津,競爭中成長起來的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其產(chǎn)銷兩旺，在廈門等區(qū)域市場形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市場。技術(shù)的全新包裝，雪津推出的冰晶化高科技釀造技術(shù)和低溫膜過慮的無菌灌裝技術(shù)在品牌的技術(shù)內(nèi)涵層面有了一定的提升。傳播的創(chuàng)新者。雪津抓住了不斷變化中的消費需求，在福建率先借用了品牌價值的定位手段和宣傳，加上適當?shù)?/p>

35、軟文炒作，取得了一定的效果。糾纏型競爭角色。因為自身實力有限，對領(lǐng)導(dǎo)品牌大打 “貼身”戰(zhàn)，換取了一定暫時性的利益。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,81,市場挑戰(zhàn)者-其他,休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、貝克、喜力、藍帶、科羅娜、生力等洋啤酒紛至，占領(lǐng)了福建部分高檔啤酒市場分額，因其營銷管理成本高、渠道控制能力弱，短期內(nèi)不會對中底檔啤酒產(chǎn)生沖擊。百威、喜力、藍帶等品牌近年在全國市場發(fā)展勢頭很猛，長期來看，隨著福建政策環(huán)境

36、的利好，他們隨時會覺醒，對未來市場的影響不可小視。新外埠品牌的參戰(zhàn)。2002年9月燕京啤酒收購惠源啤酒廠，進入福建市場；未來珠江啤酒等均不會坐視自身市場被分割，會有可能采取實際行動介入福建市場，以及其背后更重要的臺灣市場。,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,82,傳播信息由純產(chǎn)品利益型，上升到品牌形象型。從雪津的“真情”、惠泉的“新鮮感受”可以看到，產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的變革使品牌文化成為競爭差異性的關(guān)鍵。文化競爭時代已經(jīng)來臨，

37、誰占據(jù)了有利的文化層面，誰才有可能成為最后的勝者。,福建啤酒市場傳播現(xiàn)狀,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,83,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,84,福建啤酒市場傳播現(xiàn)狀,傳播手段由純廣告，擴展到全方位的信息傳播。各品牌已經(jīng)開始在各個競爭層面比拼，公關(guān)、促銷、新聞炒作、終端推廣、事件、服務(wù)等方式開始應(yīng)用到不同的細分人群和階段任務(wù)中，競爭環(huán)境復(fù)雜化。任何小的層面的忽視和失誤都可能導(dǎo)致品牌的綜合競爭力的削弱。,資料來源：國

38、云風2002年啤酒市場調(diào)研,85,品牌競爭進入小分時代，20多個節(jié)點呈現(xiàn)對抗狀態(tài),資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,86,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,87,資料來源：國云風2002年啤酒市場調(diào)研,88,有待進一步溝通的問題,89,惠泉未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略？現(xiàn)有產(chǎn)品線以及相應(yīng)的策略定位？現(xiàn)有消費群體和新的消費市場的具體研究成果？銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況及渠道管理架構(gòu)(省內(nèi)/省外)？惠泉2002年度市場推廣方面的經(jīng)驗和不足

39、之處？惠泉2003年市場推廣戰(zhàn)略要求？,90,惠泉啤酒2003年品牌推廣方案,第二部分：,想法的盛宴,尚缺乏和客戶進行針對性的徹底溝通第一輪提案，強調(diào)打開思路、突破想法在推廣手段上，我們并沒有按照時間的先后進行編排希望客戶提出針對性意見,92,7個策略概念,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌樹品牌四化小分全勝激情致勝新鮮致勝細節(jié)致勝,93,目錄,現(xiàn)狀要點面臨的主要問題和解決之道品牌系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略,94,現(xiàn)狀要點,(一)

40、一個可參考的領(lǐng)導(dǎo)性品牌做法,絕佳口感,品質(zhì),文化,科技,體育精神,音樂熱愛,包裝,原料,百威：“全占式”領(lǐng)導(dǎo)品牌模式,豐富的品牌內(nèi)涵,,全球第一品牌,激情歡樂,96,百威具體做法,音樂贊助各種音樂會。,地位強調(diào)“全球第一品牌”。,體育積極贊助、主辦體育賽事、體育活動，緊抓球迷的心。,科技主要訴求生產(chǎn)技術(shù)的革新（如發(fā)酵技術(shù)）、生產(chǎn)流程中IT技術(shù)的引進。,品質(zhì)主要訴求點是240道保質(zhì)工序、規(guī)范標準的操作流程，從而達到“全球品質(zhì)”的

41、高度。,歷史文化主要宣傳自己是百年品牌以及其VI標志中“馬”的傳說等。,口味主要訴求清醇、清淡、清爽。,其他包括公益支持等，基本囊括了行業(yè)所有動作。,百威的一切都不斷訴求在這個方面為你帶來了什么樣的快樂和激情,97,(二) 競爭狀況,福建市場的競爭：,惠泉,青島,雪津,,大品牌氣勢,,本地優(yōu)勢爭奪,三分天下 備受擠壓,98,(三) 自身狀況,對惠泉的三點主要認識： 具有敢為人先、勇于創(chuàng)新、目標遠大領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢與眼光

42、 具有爭創(chuàng)新優(yōu)勢，穩(wěn)固福建領(lǐng)導(dǎo)地位的想法和做法 積極有效拓展其他東南七省市場的行動和計劃,99,內(nèi)部條件,--SWOT分析,,,Strength?強勢點福建本地強勢品牌,歷史口碑。技術(shù)力量強、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌發(fā)展的協(xié)同并進。規(guī)模經(jīng)濟和合理價位。領(lǐng)導(dǎo)者堅定的決心。,Opportunity?機會點三大領(lǐng)導(dǎo)品牌沒有形成自己獨特的品牌文化和內(nèi)涵東部沿海市場的巨大空間，絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌位置尚有一爭。福建現(xiàn)有市場，競爭對手根基尚不穩(wěn)固

43、。,Weakness?弱勢點品牌相對老化，缺少核心文化。“總有新鮮感受”的品牌無法成為長期性的和有競爭力的品牌文化企業(yè)內(nèi)部正在進行改革，企業(yè)面臨活力不足的現(xiàn)狀。,Threat?威脅點本地跟隨品牌的復(fù)興和全國性品牌的市場擠壓。消費需求的快速變化，對品牌文化的新需求。不同市場對福建文化的認同,外部環(huán)境,(三) 自身狀況,100,面臨的主要問題和解決之道,(一) 主要問題,1. 如何面對青島（空降型大品牌）和雪津（糾纏型本地品牌

44、）的夾擊，確保更穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位？2. 如何使得自身的品牌文化和運作模式，在其他開拓市場具有落地生根的特質(zhì)？3.如何通過品牌文化的調(diào)整，激活企業(yè)內(nèi)部文化？4.如何形成一整套的推廣運作模式和思路，使長遠的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定化、效率化？,102,(二) 解決辦法,領(lǐng)導(dǎo)品牌的“全占式”做法,三分天下、備受擠壓,三點認識 SWOT,國際成功經(jīng)驗,競爭態(tài)勢,自身狀況,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌,競爭角色定位,103,解決辦法,植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌：是與空降/標槍

45、型品牌（青島、燕京、華潤）對應(yīng)的概念，強調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)，使品牌與消費者建立一種更加緊密的關(guān)系，成就領(lǐng)導(dǎo)地位。包括兩大層面的含義：1.植根型：植根包含兩個層面的含義：文化植根：使品牌文化具有進入消費者內(nèi)心情感和生活中的元素 。關(guān)系植根：不簡單的只考慮短期利益，須全面深化和消費者的關(guān)系，包括滲透到消費者的衣食住行、公益活動、社會活動等方面，形成全面牢固的關(guān)系。,104,解決辦法,2.領(lǐng)導(dǎo)品牌：占據(jù)品類核心價值：讓品牌要占據(jù)啤酒品

46、類產(chǎn)品利益和品類情感的核心價值。（產(chǎn)品利益核心價值：是指消費者對啤酒的口感品質(zhì)的主流評判標準和意識； 品類情感核心價值：是指啤酒能帶給人的最主要的情感和情緒價值）“全占式”出擊：要打通與消費者溝通的所有節(jié)點，形成品牌多層、多樣、豐富的傳播陣勢。領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)：與競爭對手在所有的信息節(jié)點的碰撞中，以領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)確保勝出。合金型子品牌結(jié)構(gòu)：所有的子品牌能夠形成有機的、緊緊圍繞品牌核心的團隊。,領(lǐng)導(dǎo)與植根相互促進，相互依托,105,品牌系

47、統(tǒng)規(guī)劃,,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(一) 品牌系統(tǒng)框架,品牌樹原理,107,品牌價值核心,,內(nèi)核,外核,,,長期不可變感性文化性,階段可演化理性產(chǎn)品性,,,品牌價值核心解構(gòu),是一種精神元素，能影響人的行為能長期延續(xù)的,主要的產(chǎn)品利益競爭點,108,,(二) 現(xiàn)狀檢視,總有新鮮感受,,外核,內(nèi)核,符合品類主流認知符合自身產(chǎn)品特性具有競爭差異性,與外核相混淆、不明晰無法長期性和消費者產(chǎn)生共鳴表面性、無固定理

48、解意義目前推進、深化演義不夠不利于積累，不容易形成牢固的文化,,內(nèi)核不理想或者說近似于空白外核比較理想，符合當前形勢,,109,(三) 品牌核心價值界定,我們需要注入新的元素：,激情,內(nèi)核定位,內(nèi)核提煉,110,做領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有一個方向?。?,“真情”屬于一種普遍的平緩的情感，非品類主流情感。短期占市場上風，得益于“第一個吃螃蟹”。長期看，將是品牌發(fā)展的瓶頸。,百威、可口可樂、麥當勞、柯達膠卷……,111,讓惠泉激情歡樂起來！

49、！,福建和開拓市場的主流社會情緒的需要屬于中國中上經(jīng)濟地區(qū)，社會主張的主流情緒，經(jīng)濟形勢充滿樂觀和積極情緒。十六大后，以及 WTO的深入，中國經(jīng)濟步入新的階段，整個社會處于蛻變過程中，全社會的“二次創(chuàng)業(yè)”潮涌而來，迫切需要激情創(chuàng)造新動力。著名的福建的打拼文化在全國都具有感染力，打拼的實質(zhì)是“激情”。企業(yè)內(nèi)部需要：惠泉品牌有老化傾向， “激情”能為品牌注入全新的活力，配合企業(yè)的全新內(nèi)部調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部文化急需形成和激活：當前惠泉

50、的市場推廣處于與競爭對手的肉搏戰(zhàn)中，舊有觀念的弊病大量顯現(xiàn)，營銷活動的艱苦性、難度都增大，需要激情增添新力量和更多的競爭優(yōu)勢。,無法讓自己興奮的企業(yè)，也無法讓市場為他興奮?。?112,品牌核心價值界定,外核提煉,我們需要延續(xù)的元素：,新鮮,外核定位,113,,,,,外核定位支持點,新鮮/清爽將成為消費者評判啤酒口感好壞的主流標準。一份來自廣東區(qū)域的調(diào)查顯示，新鮮/爽口是消費選擇的最主要因素之一。,114,外核定位支持點,純生品種的誕生

51、，全國性發(fā)展純生啤酒的熱潮、純生廣告的教育使得消費者在現(xiàn)階段和未來一段時間內(nèi)，都將新鮮爽口作為判斷啤酒品質(zhì)的主流標準和意識。對惠泉的研究表明，其純生產(chǎn)品將是未來重要的產(chǎn)品，新鮮作為品牌文化核心之一仍有潛力可挖?！翱傆行迈r感受”，新鮮經(jīng)過近一年的傳播，為惠泉積累的一定的市場基礎(chǔ)，已成為可貴的品牌資產(chǎn)，需要延續(xù)。,115,,品牌核心價值圖,當前品牌核心價值激情&新鮮,,新鮮,,空白內(nèi)核,激情&新鮮,引進內(nèi)核+延

52、續(xù)外核,激情& ？,穩(wěn)固內(nèi)核+適時的新外核,價值變革階梯,,116,品牌主張,激情,新鮮,長遠的感性的文化的,近期的理性的本身品質(zhì)的,打開新鮮，釋放激情！,,品牌核心文化表述,總有新鮮感受！,,（例如）,,117,立體發(fā)揮品牌價值應(yīng)有的作用,,再次檢測“激情”的方向是否正確,質(zhì)化,能否能夠鮮明帶出產(chǎn)品利益，凸顯品質(zhì)感。,內(nèi)化,是否有助于提升企業(yè)內(nèi)部文化，改善員工的精神面貌。,外化,能否具有與消費者在情感上強烈的共鳴之處

53、。,行動化,能否被很好得去行動和演繹出來。,激情&新鮮 能夠有效滿足“品牌四化”的要求,我們認為一個品牌核心價值是否完美到位，可以通過“品牌四化”的來衡量,118,(四) 品牌植根,,科技,品質(zhì),服務(wù),文化,營銷,植根策略一：全面植根,專家,119,,品牌植根,小分全勝品牌決戰(zhàn)進入“小分時代”，在惠泉和雪津的推廣較量中，在20多個信息節(jié)點呈現(xiàn)出全面的較量。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要“全占式”出擊、領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)，做到“小分全勝”,經(jīng)營理念

54、品牌技術(shù)質(zhì)量售后服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模資本運作戰(zhàn)略合作促銷,體育音樂認證行業(yè)排名外省區(qū)市場境外市場危機公關(guān)外腦機構(gòu)物流……,植根策略二：小分全勝,,抓住重點，小分全勝,120,(五) 子品牌演繹,激情&新鮮,惠泉超爽,惠泉特制,惠泉新小麥,惠泉葡萄紅,惠泉螺旋藻,惠泉千禧,惠泉2008,？,？,自然的激情,浪漫的激情,健康的激情,？,運動的激情,惠泉啤酒,,惠泉純生,新鮮的激情,形象產(chǎn)品,*

55、因為對產(chǎn)品的研究尚未展開，上述概念描述僅為例舉，尚待未來進一步概括提升。,以“激情”為核心文化的合金型子品牌結(jié)構(gòu),121,各子品牌定位原則,概念構(gòu)建策略,同向 一體化生長,各個子品牌概念和豐滿內(nèi)涵,,,,,子品類特點,消費群/消費場合特點,“激情”母品牌文化,,,122,,品牌根基,品牌核心文化,子品牌概念,(六) 品牌系統(tǒng)小結(jié),惠泉品牌樹,激情&新鮮,123,品牌個性,,,保守/頑固的/純功能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的/偏古

56、板的,激情的/進取的/靈活的/積極的/有內(nèi)涵/輕松的/自由的/滿足感的/自信的/親合的,年輕,老化,品牌個性定位圖,舊 惠泉,124,品牌寫真,這個世界上朋友有很多種，能以不變的激情感染我們的生活是最難能可貴的，惠泉啤酒就是這樣的朋友。他讓我們充分感受到：生活本身就應(yīng)充滿激情的!!生命就是一場PARTY!!惠泉與你一起歡慶!!,現(xiàn)在讓我們再想想“真情”？？……,125,整合傳播策略,整合傳播,,,惠泉,贊助,節(jié)日促銷,媒體合作,

57、,,,,,,概念店,酒桌文化,其他,酒桌游戲酒桌酒語比賽櫥藝大賽……,電視報紙/雜志網(wǎng)絡(luò),品牌文化形象店,5.1勞動節(jié)10.1國慶節(jié)農(nóng)歷春節(jié)……,惠泉國際啤酒節(jié)大學生畢業(yè)狂歡節(jié),體育運動大眾文藝活動社團活動……,廣泛的文化植根全占式整合,媒體廣告投放,,127,電視廣告創(chuàng)意概念稿,承接“總有新鮮感受”的品牌定位沖擊雪津“真情”的品牌感受充分體現(xiàn)惠泉“新鮮&激情”的核心文化表現(xiàn)激情生活來自惠泉

58、創(chuàng)意分為兩個角度：針對“真情”的品牌定位，為惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接沖擊競爭對手——我們稱為“正面打擊”在現(xiàn)有競爭環(huán)境下，使用多故事的“激情”系列，加上科學化的媒體投放技巧，淡化“真情”的感受——我們稱為“多點圍攻”,128,觀看之前，請先感受一下對面的概念海報,129,請觀看“多點圍攻”,130,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,一條明亮的街道，陽光灑落在街

59、上與樹影斑斑駁駁的膠合在一起.路旁一個椅子上邊端坐著一群男子，西裝筆挺，只見他們手拿著惠泉啤酒正在悠閑的喝著。,音樂起,131,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,一輛黃色甲殼蟲從街前開過，司機的位置上面坐者一個清秀的女孩子，美麗的側(cè)影。,132,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,坐在椅子上的一個男子看見了她，他們拍了一

60、下其中一個長相英俊的男子，手指著女子的方向，那個男子突然站起來，用手扯開領(lǐng)帶，開始向車遠去的方向追去，邊跑邊脫掉西裝，但是手上的啤酒依然存在。周圍的朋友也緊緊跟隨。,133,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,特寫可以看見汽車的反光鏡中，男子瘋狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人讓車忽快忽慢。,134,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,

61、audio,男子與他的朋友繼續(xù)向前奔跑。,135,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,女子終于忍不住，終于踩了剎車，車停下了，男子也跑到了車門前，站了下來，"你以為這樣就能追到女孩子嗎？"女子面色羞怯地問男子,136,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,男子舒緩了一下情緒，喘著粗氣說"我只是

62、看能不能追上你……的車。",137,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,男子的朋友們也跑到了車前，互相擊掌為同伴打氣。,138,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭拉開，女子與男子們一起快樂的喝著啤酒。,139,惠泉啤酒廣告故事腳本 追車篇 （15秒）,video,preview,audio,標版

63、字幕新鮮生活 激情時刻,140,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,陽光明媚的午后,在摩天大樓下的停車位上停著一輛漂亮的汽車,音樂起,141,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,一位老板模樣的中年男子身材微胖,手拿遙控對準汽車，打開了汽車的防盜系統(tǒng)。,吡的一聲,142,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）

64、,video,preview,audio,鏡頭拉開，中年男子正要離開，忽然停住了腳步，他身后的汽車忽然發(fā)出強烈的報警聲。,143,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭推進,中年男子慢步走向汽車，摸摸車身，卻一臉茫然－－他的車并沒有任何問題。,144,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,剛走不遠,忽然男子又停住了腳步.迅

65、速往自己的汽車走去--防盜系統(tǒng)又發(fā)出了強烈的報警聲.,145,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭順著汽車開來的方向拉開，三四個身著西服的上班族男子圍坐在街邊不顯眼的草地上捧腹大笑，其中一人打開啤酒，把手里的酒瓶蓋扔向汽車，汽車發(fā)出刺耳的報警聲。,146,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,老板突然出現(xiàn)在這群年輕人面前

66、，大家頓時鴉雀無聲，老板突然一笑，大家頓時又輕松起來。,輕松的音樂達到高潮.,147,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,鏡頭切，老板與年輕人一起舉杯同樂，將一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽車。,148,惠泉啤酒廣告故事腳本 游戲篇 （15秒）,video,preview,audio,標版字幕新鮮生活 激情時刻,149,請觀看“正面打擊”,150,惠泉啤酒廣告故事腳本

67、 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,一只手在一個透明玻璃臺面上不斷地向外滑出無數(shù)只惠泉啤酒。,音樂起,151,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,一只惠泉啤酒從機場的行李傳輸帶上滑出來，一位西裝革履正在等行李的年輕人彎腰拿行李時順勢將啤酒拿在手中。,152,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,previe

68、w,audio,在溜冰場，一男子姿勢舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上順著滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者動作優(yōu)雅地將啤酒從地上順勢拿起。,153,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,特寫滑梯，啤酒擺放在滑梯上順著滑梯滑下，滑梯下一男子在順手擁抱女孩的同時將啤酒拿在手中。,154,惠泉啤酒廣告故事腳本 傳遞激情篇 （30秒）,video,preview,audio,天橋