戰(zhàn)略變革期組織營(yíng)銷變革研究.pdf

1、組織營(yíng)銷是發(fā)生在兩個(gè)組織之間的、“一群人對(duì)一群人”之間的營(yíng)銷。在營(yíng)銷實(shí)踐中，組織間交易的規(guī)模比一般消費(fèi)者營(yíng)銷大得多。由于組織客戶需求具有復(fù)雜性和差異性特征，組織營(yíng)銷的核心能力是組織運(yùn)用和整合資源滿足客戶需求的能力。組織營(yíng)銷的成功與否，與是否能夠成功地搭建組織間關(guān)系以及組織資源、能力與客戶需求間的通道相關(guān)。組織營(yíng)銷的挑戰(zhàn)既包括對(duì)資源的管理，也包括對(duì)關(guān)系的管理。 目前關(guān)于組織營(yíng)銷的研究涉及范圍雖廣，但對(duì)于組織營(yíng)銷變革方面的研究還比較

2、少。筆者所見(jiàn)的關(guān)于營(yíng)銷變革的研究主要是關(guān)于營(yíng)銷如何適應(yīng)外部環(huán)境變化方面的研究。與這種被動(dòng)性的適應(yīng)外部環(huán)境變化的營(yíng)銷變革不同，在企業(yè)戰(zhàn)略變革環(huán)境中的營(yíng)銷變革和管理，是一種主動(dòng)的、有計(jì)劃的變革。但對(duì)于如何對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營(yíng)銷進(jìn)行管理和變革，則很少有研究論及。 處于戰(zhàn)略變革環(huán)境中的企業(yè)，其外部環(huán)境可能發(fā)生了劇烈的變化，組織客戶的需求可能也隨之調(diào)整。同時(shí)，企業(yè)的行動(dòng)方向、策略和資源、能力情況、甚至組織、文化等等，也都在發(fā)生變化

3、，這對(duì)于組織營(yíng)銷如何整合組織資源、能力滿足組織客戶需求提出了新的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營(yíng)銷管理者應(yīng)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略變革的原因、意圖以及營(yíng)銷應(yīng)如何配合企業(yè)戰(zhàn)略變革而主動(dòng)調(diào)整等問(wèn)題有清楚的認(rèn)識(shí)，并應(yīng)使?fàn)I銷成為企業(yè)戰(zhàn)略變革有效的支持。 因此，筆者認(rèn)為，為了對(duì)戰(zhàn)略變革環(huán)境中的組織營(yíng)銷加以有效的管理，組織營(yíng)銷管理者不僅應(yīng)了解組織營(yíng)銷的一般原則，而且更重要的是，他應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略變革環(huán)境中外部組織客戶的需求、凸現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的

4、盈利方式與企業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略變革的意圖、變革環(huán)境中企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況等等進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃。這種主動(dòng)的組織營(yíng)銷變革是一種變革環(huán)境中的動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷管理過(guò)程，通過(guò)這種有計(jì)劃的變革管理，營(yíng)銷才能真正成為變動(dòng)的環(huán)境和變革中的企業(yè)間的紐帶，而不是一堆空泛的定位、細(xì)分、計(jì)劃。通過(guò)將戰(zhàn)略變革的實(shí)際情況和組織營(yíng)銷原理相結(jié)合，我們才能使?fàn)I銷成為變革環(huán)境中聯(lián)系本企業(yè)與外部組織客戶的橋梁，并在變革的環(huán)境中保持和發(fā)展其營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們不僅應(yīng)該關(guān)注外部環(huán)境的

5、變化，而且更重要的是應(yīng)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略變革導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)變化，進(jìn)行系統(tǒng)的營(yíng)銷變革管理。戰(zhàn)略變革期組織營(yíng)銷變革管理不僅需要了解外部環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷的影響，而且應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化，在營(yíng)銷變革方面上保持與戰(zhàn)略變革具有一致的邏輯性。否則，一個(gè)“規(guī)范”的營(yíng)銷規(guī)劃得到的結(jié)果將與企業(yè)戰(zhàn)略變革對(duì)組織營(yíng)銷的要求相去甚遠(yuǎn)。 秉承上述理念，本論文將戰(zhàn)略變革理論和組織營(yíng)銷理論相結(jié)合，對(duì)戰(zhàn)略變革期組織營(yíng)銷變革加以研究。 本文首先根據(jù)前人對(duì)組

6、織營(yíng)銷的研究，總結(jié)了組織營(yíng)銷的七個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，即定制化地滿足客戶需求、客戶關(guān)系管理、積累和運(yùn)用行業(yè)資源、應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而變的營(yíng)銷彈性、營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)、客戶服務(wù)、團(tuán)隊(duì)合作。營(yíng)銷組織在這些方面的能力是其贏得組織客戶的關(guān)鍵。基于上述總結(jié)，本文進(jìn)一步認(rèn)為并非各要素對(duì)企業(yè)的重要性都整齊劃一，對(duì)于特定的營(yíng)銷組織，存在對(duì)于其贏得客戶和競(jìng)爭(zhēng)特別重要的組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力致勝要素。在變革環(huán)境中，營(yíng)銷組織應(yīng)通過(guò)有效管理其組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)要素能力而保持并發(fā)展其

7、營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力要素的總結(jié)有助于組織營(yíng)銷管理者對(duì)于如何打造其營(yíng)銷組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并為保持和發(fā)展變革環(huán)境中營(yíng)銷組織的核心能力提供指導(dǎo)其次，本文研究了戰(zhàn)略變革期企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化及對(duì)組織營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。為便于理解企業(yè)戰(zhàn)略變革策略的內(nèi)在邏輯性，本文運(yùn)用企業(yè)商業(yè)模式理論對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部活動(dòng)、財(cái)務(wù)目標(biāo)加以綜合考慮，為營(yíng)銷管理者全面地理解戰(zhàn)略變革的整體變革思路提供了戰(zhàn)略思考的框架。由于營(yíng)銷是企業(yè)與外界進(jìn)行交換的通

8、道，企業(yè)商業(yè)模式與企業(yè)營(yíng)銷間有著直接的聯(lián)系，因此筆者認(rèn)為營(yíng)銷方式應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)模式相匹配，戰(zhàn)略變革期的組織營(yíng)銷應(yīng)配合企業(yè)商業(yè)模式的變革而加以調(diào)整和變革。 結(jié)合組織營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略變革理論，本文進(jìn)一步探討了如何將各種內(nèi)外部環(huán)境變化統(tǒng)一考慮，并融入規(guī)范的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃流程。這些變化包括客戶購(gòu)買(mǎi)行為、企業(yè)商業(yè)模式、戰(zhàn)略、以及資源、能力、人員、流程、文化等。這種進(jìn)行綜合考慮的組織營(yíng)銷規(guī)劃能夠保證組織營(yíng)銷并不僅僅是對(duì)外部環(huán)境變化的被動(dòng)反映，而

9、是與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致性的、系統(tǒng)的變革過(guò)程。并且在這個(gè)變革過(guò)程中，營(yíng)銷組織能夠保持和發(fā)展其營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。為支持理論研究的結(jié)論，本文結(jié)合兩家處于戰(zhàn)略變革期的跨國(guó)公司在中國(guó)的組織營(yíng)銷變革案例，分析了這兩家公司在戰(zhàn)略變革期外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境和內(nèi)部商業(yè)模式、戰(zhàn)略的變革，以及在定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略方面的變化，我們能夠從中看到從環(huán)境、商業(yè)模式、戰(zhàn)略到組織營(yíng)銷變革的內(nèi)在邏輯性，以及企業(yè)在建立和發(fā)展組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的綜合措施。 本文的創(chuàng)

10、新之處體現(xiàn)在如下方面： 第一，本文是關(guān)于戰(zhàn)略變革理論和組織營(yíng)銷理論的交叉研究，前人對(duì)于營(yíng)銷變革的研究集中在營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化。通過(guò)這種交叉研究，筆者認(rèn)為營(yíng)銷變革并不僅僅是應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，而應(yīng)將外部環(huán)境、商業(yè)模式、戰(zhàn)略的變化綜合考慮進(jìn)來(lái)，形成一個(gè)與戰(zhàn)略變革思路相一致的系統(tǒng)性變革。與被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境變化的營(yíng)銷變革不同，這種主動(dòng)的、有計(jì)劃的組織營(yíng)銷變革能夠?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略變革構(gòu)成最有效的支持。 第二，盡管前人對(duì)組織營(yíng)銷

11、的研究很多，但對(duì)于組織營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的歸納并不系統(tǒng)化。本文根據(jù)前人的研究，歸納出組織營(yíng)銷的七個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素，其中獲得和積累行業(yè)資源方面的要素能力為筆者首次提出。并且，筆者認(rèn)為對(duì)于特定營(yíng)銷組織，存在對(duì)于贏得客戶和競(jìng)爭(zhēng)特別重要的組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力致勝要素。這種歸納總結(jié)擺脫了前人對(duì)于其中某些要素(如客戶關(guān)系管理或人員推銷)的片面強(qiáng)調(diào)，對(duì)建立組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)要素提供了一個(gè)比較全面的、不偏頗的歸納．。其意義在于指導(dǎo)組織營(yíng)銷管理者對(duì)

12、戰(zhàn)略變革環(huán)境中組織營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)要素加以系統(tǒng)的管理，并根據(jù)企業(yè)自身的情況打造本營(yíng)銷組織在致勝要素方面的突出能力。它有助于在變革環(huán)境中保持和發(fā)展自身的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第三，本文將企業(yè)商業(yè)模式理論引入戰(zhàn)略變革期組織營(yíng)銷變革管理過(guò)程，它提供了一種新的營(yíng)銷研究視角。結(jié)合商業(yè)模式理解戰(zhàn)略變革有助于我們抓住戰(zhàn)略變革的本質(zhì)意圖，而不是淹沒(méi)在紛繁復(fù)雜的變化中。由于商業(yè)模式是企業(yè)平衡協(xié)調(diào)外部環(huán)境、內(nèi)部活動(dòng)與財(cái)務(wù)指標(biāo)以實(shí)現(xiàn)盈利模式的綜合方案

13、，它與營(yíng)銷的促成交換、實(shí)現(xiàn)盈利的職能間具有內(nèi)在聯(lián)系，因此結(jié)合商業(yè)模式考慮營(yíng)銷變革將有助于形成營(yíng)銷對(duì)戰(zhàn)略變革的支持。對(duì)于組織營(yíng)銷而言，由于組織客戶需求具有多樣化和復(fù)合特征，結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式能夠使我們發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶和本企業(yè)都有價(jià)值的客戶需求解決方案。本文最后部分的案例研究為兩種理論的交叉研究提供了支持和佐證。由于交叉研究所衍生的觀點(diǎn)和結(jié)論經(jīng)?？赡艹銎湓祭碚撡囈猿闪⒌幕A(chǔ)，因此提供實(shí)際案例作為支持并供檢驗(yàn)是更加必要的。本文所提供的案例均為本