固定成本

1、春季營(yíng)銷(xiāo)選修課程,? 15.828 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 15.831 高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)? 15.834 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 15.835 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng),你自己,R = 0.90 !!!,跟我讀…… ? 并不是每個(gè)人都和我一樣 ? 并不是每個(gè)人都和我一樣? 并不是每個(gè)人都和我一樣,西南航空公司:關(guān)鍵概念,? 損益平衡分析（盈虧臨界點(diǎn)分析）? 價(jià)格彈性 ? 價(jià)格戰(zhàn),航空公司提供的飛行服務(wù)的產(chǎn)品 其屬性有哪些？,

2、不同分市場(chǎng)中屬性的重要性有何不同？,? 安全性 商務(wù) 愉悅? 舒適性 商務(wù) 愉悅? 服務(wù) 商務(wù) 愉悅? 便捷性 商務(wù)

3、 愉悅? 價(jià)格 商務(wù) 愉悅,西南航空公司誰(shuí)是西南航空公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？,“一直以來(lái)，我們都是將汽車(chē)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們 必須向您提供更優(yōu)質(zhì)、更方便的服務(wù)，但是價(jià)格 方面則使您感到將車(chē)停在家中而乘坐我們的班機(jī) 是物有所值得。

4、 （Colleen Barrett, 行政副總裁）,為什么總裁認(rèn)為當(dāng)前的使用率低估了潛在需求？,西南航空公司,因?yàn)橹蓦H間航班在該市場(chǎng)並不坦承此項(xiàng)服務(wù) 訂票難度大（原因？）

5、 不良的準(zhǔn)點(diǎn)飛行紀(jì)錄 ( 原因 ? ) 服務(wù)質(zhì)量差 （原因 ?）,西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的氛圍 不會(huì)指定座位 機(jī)組服務(wù)員要清掃航班 航班預(yù)約時(shí)間小于15分鐘 飛行員按班次付酬 航班服務(wù)人員按班次付酬（較低，但具更高靈活性） 工作安全性高于工資報(bào)酬 以股票期權(quán)方式計(jì)酬 雇傭政策上的高選擇性（較哈佛大學(xué)更甚）,西南航空公司,? 西南航空如何達(dá)到20美元的初始

6、價(jià)格？,? “損益平衡分析法”: “確定某一價(jià)格，在此價(jià)格下，你可以在短期內(nèi)合理預(yù)期承載量，以此取得保本收支平衡??該價(jià)格要在你不會(huì)耗盡資金條件下應(yīng)盡可能低?！?損益平衡分析,# 乘客數(shù),總收益,總成本,$,損益平衡分析,固定成本,單位價(jià)格-單位可變成本,固定成本= $670 每次飛行,可變成本= $2.80,收益,成本,損益平衡分析,固定成本,單位價(jià)格-單位可變成本,固定成本= $670 每次飛行,可變成本= $2.80,BEQ,

7、,成本,收益,損益平衡分析,對(duì)邊際內(nèi)消費(fèi)者少收費(fèi)帶來(lái)的損失,額外變動(dòng)成本,需求增長(zhǎng)帶來(lái)的 額外收益,根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)情況，每班次39名乘客的 均衡數(shù)是否切實(shí)可行？,? 西南航空進(jìn)入之前，在達(dá)拉斯和休斯頓之間的航線上每日需求量 （客流）是多少？___ ___(參見(jiàn)圖1) ?( p.4)西南航空每日有12架次往返航班來(lái)往于達(dá)拉斯與休斯頓之 間，一共24班次? ( p.5)最低保本量要求人數(shù)=39

8、?當(dāng)前市場(chǎng)中西南航空應(yīng)獲取多少份額？?西南航空不僅要自競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取市場(chǎng)份額，還要擴(kuò)大基本需求?通過(guò)減價(jià)擴(kuò)張基本需求，則往返于達(dá)拉斯和圣安東尼奧之間的票價(jià) 是否應(yīng)具有價(jià)格彈性？,考慮價(jià)格因素，需求是否具有彈性？,價(jià)格 數(shù)量,價(jià)格 數(shù)量,自11頁(yè),自22頁(yè),很具有彈性??！,較前一次計(jì)算結(jié)果顯示更具彈性,西南航空公司的電臺(tái)廣播廣告,? 西南航空公司推出半價(jià)航班。每日往返于圣安東

9、 尼奧和達(dá)拉斯，僅售13美元。? [生氣男子聲音]“嗨！你們要是坐西南航空的 半價(jià)航班，公車(chē)司機(jī)就成光桿司令了（摸摸自 己的良心吧）。還是坐公車(chē)吧，只是多花一點(diǎn) 錢(qián)、多坐四個(gè)小時(shí)而已罷了。”,定價(jià)策略：時(shí)間表,? 1971.6 西南航空開(kāi)業(yè)，推出20美元票價(jià)航班? 1971.7 布拉尼夫和德州國(guó)際票價(jià)減至20美元? 1972.7 西南航空將基本票價(jià)由20提到26美元，但同時(shí)將

10、 晚間9點(diǎn)后的航班票價(jià)打折到10美元。? 1972.7 布拉尼夫和德州國(guó)際票價(jià)漲至26美元；布拉尼夫 增加至休斯頓的10美元晚班航班（晚7:30后）? 1973.1.22 宣布開(kāi)展“60天半價(jià)票銷(xiāo)售活動(dòng)”，此舉適用所 有往返于達(dá)拉斯和圣安東尼奧的航班。? 1973.2.1 布

11、拉尼夫宣布為期60天的“老友價(jià)” 銷(xiāo)售活動(dòng)，用于往返達(dá)拉斯和休斯頓之間的航班,西南航空如何應(yīng)對(duì)布拉尼夫航空公司的行動(dòng)？ 他們還有其它辦法嗎？,西南航空過(guò)去是怎么做的？,? 提供不同的票價(jià)選擇：低價(jià)13元或普通價(jià)26元 ? 支付26元票價(jià)的乘客獲得一份回饋禮物 – 酒 – 冰桶 (提供給自稱(chēng)不喝酒的摩門(mén)教徒) ? 發(fā)起公關(guān)宣傳活動(dòng)，譴責(zé)布

12、拉尼夫航空公司的 掠奪性定價(jià)? 提醒消費(fèi)者西南航空之前的服務(wù)是什么樣的,附記,? 布拉尼夫航空公司于60天的優(yōu)惠期后將票價(jià)恢復(fù) 至26美元，西南航空亦恢復(fù)原價(jià)。? 1975年一聯(lián)邦大陪審團(tuán)控告布拉尼夫航空公司及 德州國(guó)際航空公司的掠奪性定價(jià)行為。? 布拉尼夫航空公司和德州航空公司現(xiàn)均已停業(yè)。 ? 西南航空公司的總值超過(guò)所有其它航空公司總值的 總和（110億美元）