互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化產(chǎn)品定價策略探索.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起為人們的生活帶來了翻天覆地的變化，新經(jīng)濟時代的來臨對傳統(tǒng)經(jīng)濟的沖擊是顯而易見的。因特網(wǎng)的快速增長使其成為銷售數(shù)字化產(chǎn)品的重要渠道和媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)時代信息產(chǎn)業(yè)的全新表現(xiàn)形式就是所謂的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是以消費者的需求為主導(dǎo)的新的經(jīng)濟形式。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比較，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟具有其獨特的市場特征，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下信息產(chǎn)品尤其是數(shù)字化產(chǎn)品的提供商要在競爭中取得成功和獲得收益，不僅僅要求其技術(shù)本身的先進程度，還在于要緊緊抓

2、住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的市場特征，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的規(guī)則要求，以消費者為中心。因此，研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下數(shù)字化產(chǎn)品的營銷規(guī)律對于提高我國數(shù)字化產(chǎn)品提供商在市場中的競爭能力無疑具有重要意義。而定價策略又是企業(yè)營銷策略中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品在各個價值鏈中所增加的價值最終在價格上得到實現(xiàn)。目前的數(shù)字化產(chǎn)品商家越來越把價格決策作為自己戰(zhàn)略決策的一部分。本文就主要分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟壞境下數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略。數(shù)字化產(chǎn)品是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品的具有與

3、傳統(tǒng)產(chǎn)品截然不同的特性，包括非破壞性、可改變性和可復(fù)制性三種物理特點。以及特殊的經(jīng)濟特征，尤其是“高固定成本，低邊際成本”的成本結(jié)構(gòu)，造成了傳統(tǒng)供求曲線和新古典均衡分析的失靈，所以針對傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價策略已經(jīng)完全不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展。 數(shù)字化產(chǎn)品需要更為靈活的定價以保證其收益率。本文運用經(jīng)濟學(xué)的基本分析方法，通過對數(shù)字化產(chǎn)品的特性和成本結(jié)構(gòu)的分析，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字化產(chǎn)品定價策略進行了嘗試性研究，并且通過案例分析其實用性。

4、 主要內(nèi)容和分析方法：首先是前言，簡要介紹了選題的意義，前人的相關(guān)研究，使用的研究方法等內(nèi)容。為正文做好鋪墊的工作。 第一章主要介紹了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展，支配因特網(wǎng)的幾個重要定律如Metcalfe定律、摩爾定律還有瑟夫定律，以及由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用而產(chǎn)生的新經(jīng)濟形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的含義和特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，是科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也正如工業(yè)經(jīng).濟一樣，是生產(chǎn)力的一次飛躍。任何新生事物從出現(xiàn)到認(rèn)識、利用都需

5、要一個過程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也不例外。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是由于整個社會的網(wǎng)絡(luò)化，從而使得社會經(jīng)濟形式發(fā)生根本性的改變，網(wǎng)絡(luò)滲透到社會經(jīng)濟的各個方面，改變了人們的行為方式，也改變了整個社會的生產(chǎn)方式。這種在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上形成的新的經(jīng)濟形態(tài)，即為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最重要的特征就是網(wǎng)絡(luò)外部性。通常網(wǎng)絡(luò)具有正的網(wǎng)絡(luò)外部性，即使用某一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶人數(shù)越多，用戶從中得到的價值越大，該網(wǎng)絡(luò)的價值就越高。正的網(wǎng)絡(luò)外部性帶來了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的安裝基礎(chǔ)效應(yīng)、消費者預(yù)期效應(yīng)和正

6、反饋效應(yīng)。正的網(wǎng)絡(luò)外部性會引發(fā)正反饋效應(yīng)。某個網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，則此網(wǎng)絡(luò)的價值越高，有越多的用戶愿意加入此網(wǎng)絡(luò)，從而使該網(wǎng)絡(luò)的價值更高，對其他用戶更有吸引力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的其他特征還包括全球化特征、邊際效益遞增性、虛擬化特征、以及直接性特征等。這一章是本文的基礎(chǔ)，因為數(shù)字化產(chǎn)品的正是信息技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化產(chǎn)品的特點與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特征是密不可分的，通過本章的介紹為以后章節(jié)的展開打下了基礎(chǔ)。 第二章是承接上一章的內(nèi)容，介紹了數(shù)字化產(chǎn)品的定義

7、和分類并且介紹了數(shù)字化產(chǎn)品的特征，數(shù)字化產(chǎn)品是指數(shù)字化形式表現(xiàn)的產(chǎn)品，包括各種信息、音樂、視頻和軟件。數(shù)字化產(chǎn)品可以分為有形數(shù)字化產(chǎn)品和無形數(shù)字化產(chǎn)品。有形數(shù)字化產(chǎn)品是指基于數(shù)字化技術(shù)的電子產(chǎn)品，無形數(shù)字化產(chǎn)品指的是能夠被數(shù)字化的一切事物，并能夠通過像因特網(wǎng)這樣的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品，本文討論的是無形數(shù)字化產(chǎn)品，本文中統(tǒng)一簡稱其為數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品具有區(qū)別于實體產(chǎn)品的特征其物理特征包括易于存儲，復(fù)制和和高速傳播、可改變性、不可破壞性

8、等，在物理特征中所有數(shù)字化產(chǎn)品的最大價值在于它們可以被方便地復(fù)制、存儲和傳輸。這就是說，在做了最初的固定投資后，生產(chǎn)的邊際成本幾乎是零。微軟公司的視窗系列產(chǎn)品就是一個明顯的例子，WIN98的研發(fā)成本達到數(shù)千萬美圓，但是當(dāng)其開發(fā)成功以后每一份WIN98軟件拷貝的成本幾乎可以忽略不計，這也是為什么微軟當(dāng)年取得90％以上的毛利率的重要原因。經(jīng)濟特征包括網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、特殊的成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量不容易受生產(chǎn)能力的限制、數(shù)字化產(chǎn)品是經(jīng)驗性產(chǎn)品或信任品等。網(wǎng)絡(luò)

9、效應(yīng)和特殊的成本結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟特征中的核心部分。其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致了消費者外部性，消費者在考慮購買數(shù)字化產(chǎn)品的時候，不只是根據(jù)其功能來做決定，還要考慮該產(chǎn)品有多少人正在或?qū)⒁褂?，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致同一市場內(nèi)的消費者之間的相互依賴，使用同一產(chǎn)品的消費者增加可以同時增加其他使用者的效用。比如在線游戲，玩家越多人氣越高就越能增加游戲的可玩性從而吸引更多的使用者有利于游戲相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。這種特性直接導(dǎo)致需求曲線的整體外移。而數(shù)字化產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)更

10、是定價的關(guān)鍵因素。不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊際成本先降后增，數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本隨產(chǎn)量增加接近于零，平均成本則隨著產(chǎn)量的增加無限向邊際成本趨近。這些特征是決定數(shù)字化產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和造成定價困境的重要因素，了解這些特征將有利于分析采用什么策略對數(shù)字化產(chǎn)品定價。 第三章對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響數(shù)字化產(chǎn)品定價的因素做了具體分析。本章聯(lián)系上一章對數(shù)字化產(chǎn)品特征的介紹，利用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論和數(shù)字化產(chǎn)品的比較分析了數(shù)字化產(chǎn)品的特殊性是如何造成其定價的困

11、難性。本章包括三節(jié)第一節(jié)總體說明了影響定價的幾個要素以及定價的目標(biāo)。定價目標(biāo)是企業(yè)選擇定價策略時考慮的重要因素。第二節(jié)則是傳統(tǒng)產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本的比較，在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中平均固定成本隨著更多數(shù)量的產(chǎn)品分擔(dān)了最初的成本而呈現(xiàn)下降趨勢，平均變動成本隨著產(chǎn)量的增加先下降，后上升，邊際成本也一樣，先下降后上升。而對于數(shù)字化產(chǎn)品來說其固定成本投入量很大，但是一旦產(chǎn)品生產(chǎn)出來，每多制造一份產(chǎn)品的變動成本是非常少的甚至可以忽略不計，這種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)

12、生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟：生產(chǎn)的越多，生產(chǎn)的平均成本越低。表現(xiàn)為總成本一直下降逐漸接近于變動成本，而邊際成本可以視為等于變動成本。本章通過經(jīng)濟學(xué)中的圖表比較直觀的說明數(shù)字化產(chǎn)品高固定成本低邊際成本的特征決定了其需要通過不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的策略來定價。第三節(jié)詳細比較分析了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)和數(shù)字化產(chǎn)品的供給和需求曲線。傳統(tǒng)產(chǎn)品的供給曲線隨價格的上升而上升，這主要是增加產(chǎn)品生產(chǎn)而導(dǎo)致的成本增長所引起的，而數(shù)字化產(chǎn)品供給曲線則收到更多復(fù)雜因素的影響而難于確定，

13、主要是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特性的影響以及數(shù)字化產(chǎn)品隨產(chǎn)量遞減的成本結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的。而對于數(shù)字化產(chǎn)品的需求曲線本章通過一個消費者外部效應(yīng)的例子說明其特殊性。由于需求和供給曲線的難于確定，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對于數(shù)字化產(chǎn)品的均衡分析也告失靈。這一章可以讓讀者了解到數(shù)字化產(chǎn)品采用特殊的定價策略的必要性。 第四章是本文的核心章節(jié)，這一章中討論了幾種有效的定價策略，并且這些定價策略是根據(jù)數(shù)字化商品提供商所處的市場時期來介紹的，數(shù)字化產(chǎn)品的提供商在不同時期應(yīng)當(dāng)選用

14、不同的定價策略。在進入市場初期時利用滲透價格策略采取低價格、零價格或負(fù)價格進行產(chǎn)品營銷，有利于產(chǎn)品打開市場占領(lǐng)市場分額。這一節(jié)主要討論了免費價格策略。根據(jù)其程度可以分為1.完全免費策略；2.部分免費策略；3.數(shù)字化產(chǎn)品限制免費策略；4.捆綁式免費策略。對每一種策略做了詳細介紹，并且分析了免費策略的風(fēng)險。指出了導(dǎo)致免費策略誤用的原因。隨著市場逐步的擴大，為了確保數(shù)字化產(chǎn)品的盈利，對數(shù)字化產(chǎn)品可以采取區(qū)分定價策略。區(qū)分定價是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品對

15、消費者需求滿足的不同程度，來確定其產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的價格。這種定價策略是從需求的角度來定價的。這一節(jié)中首先討論了區(qū)分定價含義和目標(biāo)。然后是區(qū)分定價的理論基礎(chǔ)——產(chǎn)品差異化的概念和分類，然后介紹了價格歧視的概念。區(qū)分定價策略，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域中，這一戰(zhàn)略又稱為價格歧視。接下來詳細介紹了三級價格歧視的內(nèi)容，分別介紹了對應(yīng)三級價格歧視的個人化定價策略，版本劃分策略和群體定價策略。對每種策略分析其實用范圍，并且利用圖表形象的分析了數(shù)字化產(chǎn)品廠商在使用

16、每種策略時候所獲得的收益。在本節(jié)最后說明了差異化定價的局限性。當(dāng)數(shù)字化產(chǎn)品進入市場標(biāo)準(zhǔn)化時期可利用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場地位，與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一起進行捆綁定價銷售，從而獲取最大的利潤。捆綁定價是根據(jù)產(chǎn)品的互補關(guān)系，把產(chǎn)品捆綁在一起以低于或等于產(chǎn)品單價總和的價格進行銷售。捆綁定價有非常明顯的優(yōu)點——首先捆綁定價提高了企業(yè)的利潤；其次捆綁定價提高了產(chǎn)品競爭力；第三降低了消費者支付意愿的分散程度；最后捆綁定價提供價格折扣——捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價

17、格之和要低。本節(jié)還介紹了捆綁定價的實施條件并針對關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售策略利用公式和圖表做了具體分析。最后一節(jié)以目前炒得沸沸揚揚的盛大盒子計劃為例試圖應(yīng)用數(shù)字化產(chǎn)品的定價策略對盛大盒子未來的產(chǎn)品定價策略做出分析比較。 本文的貢獻在于對以下幾方面的嘗試：1.本文所選課題具有很強的現(xiàn)實意義，當(dāng)前中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和數(shù)字化產(chǎn)品正處于高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化金融服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)電影、軟件、音樂等產(chǎn)業(yè)需要正確的價格策略以保證企業(yè)的生存發(fā)展