百威品牌資產(chǎn)建樹策略研究.pdf

1、20世紀(jì)80年代以來，西方營銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的高峰，90年代西方營銷理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，并推動(dòng)品牌建立進(jìn)入一個(gè)新階段。本文主要介紹了兩位著名品牌專家的品牌資產(chǎn)模型，分別是DavidAAaker的“五維度品牌資產(chǎn)模型”和KevinLaneKeller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”，并對兩個(gè)模型進(jìn)行了比較分析。 品牌資產(chǎn)不僅是理論上的一個(gè)創(chuàng)新，而且成為西方跨國公司

2、營銷戰(zhàn)略的新源泉。在競爭激烈的啤酒行業(yè)，美國的AB公司從20世紀(jì)60年代以來，一直穩(wěn)坐世界啤酒行業(yè)的頭把交椅，并成功地樹建了具有巨大品牌資產(chǎn)的百威品牌。因此，本文主要利用Keller的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”從品牌組成要素、品牌知曉度和品牌形象方面來分析百威的品牌資產(chǎn)建樹策略，又依托4Ps營銷理論分別從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和營銷溝通四個(gè)方面分析百威品牌資產(chǎn)建樹的策略。 在本文最后，筆者又結(jié)合百威啤酒品牌的成功之處，針對中國啤酒企業(yè)