20年來(lái)藥品廣告內(nèi)容分析.pdf

1、藥業(yè)的市場(chǎng)前景與巨額利潤(rùn)使藥品廣告成為各大媒介的“必爭(zhēng)之地”，而法律的嚴(yán)厲監(jiān)管又使藥品廣告成為名副其實(shí)的“戴著鐐銬的舞蹈”。這些都使藥品廣告的創(chuàng)意成為行業(yè)內(nèi)最具挑戰(zhàn)的任務(wù)之一，因此了解藥品廣告發(fā)展的總體情況將有助于業(yè)內(nèi)人士更好地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高藥品廣告的整體水平。 但自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)對(duì)藥品廣告的研究大多停留在法規(guī)探討和個(gè)案分析上，而涉及藥品廣告整體情況的大跨度的內(nèi)容分析幾乎空白。在此背景下，本文以1985

2、-2004年《羊城晚報(bào)》的1337則藥品廣告為樣本，以盡量客觀的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定20多個(gè)變量，并采用內(nèi)容分析的方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與討論。 研究結(jié)果顯示，從總體趨勢(shì)看，報(bào)紙藥品廣告的絕對(duì)數(shù)量雖有所下降，但拋開特殊因素的影響，仍呈現(xiàn)出相對(duì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；而在對(duì)廣告訴求的研究中發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙藥品廣告訴求重點(diǎn)單一，20年來(lái)均高密度地集中在對(duì)產(chǎn)品“功效利益”的傳播上，訴求方式始終堅(jiān)持一貫的理性訴求。產(chǎn)品本身在廣告中始終占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，模特運(yùn)用總體比

3、例偏低，但近年來(lái)與產(chǎn)品搭配使用、處于次要地位的模特形象上升較快。這其中普通人模特和成年男性模特的總量和比例均增長(zhǎng)較快，逐漸成為一種趨勢(shì)。在文案的寫作方面，有從“羅列型”的說(shuō)明文體向“例證型”的論說(shuō)文體轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。這些都是與藥品廣告以產(chǎn)品為中心的理性訴求一脈相承的；從對(duì)廣告表現(xiàn)方式的研究中可以看到，報(bào)紙藥品廣告多使用中等尺寸的版面，并有向兩端發(fā)展的趨勢(shì)，但總的來(lái)說(shuō)1/3版以上的大版面運(yùn)用極少且呈消失趨勢(shì)。版面類別投放符合藥品特性及注意力原

4、理，但廣告在版面中的位置多數(shù)處在注意力最差的右下方，在抓住受眾視線方面位置因素未能得到很好的利用。彩色廣告近年雖有所增長(zhǎng)但比例極小，發(fā)展緩慢，黑白藥品廣告仍將是長(zhǎng)期的主流趨勢(shì)。與其他行業(yè)相比藥品廣告圖片使用比例相對(duì)偏低，而文字占據(jù)了更大優(yōu)勢(shì)并在字?jǐn)?shù)上有增加的趨勢(shì)。報(bào)紙藥品廣告的標(biāo)題多為短小精悍型，并配以引人注目的字體，基本符合注意力規(guī)律；此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)在訴求重點(diǎn)方面基本一致，但在廣告表現(xiàn)方面存在諸多差異，國(guó)內(nèi)企業(yè)偏愛(ài)大版面、多