20年來藥品廣告內容分析.pdf

1、藥業(yè)的市場前景與巨額利潤使藥品廣告成為各大媒介的“必爭之地”，而法律的嚴厲監(jiān)管又使藥品廣告成為名副其實的“戴著鐐銬的舞蹈”。這些都使藥品廣告的創(chuàng)意成為行業(yè)內最具挑戰(zhàn)的任務之一，因此了解藥品廣告發(fā)展的總體情況將有助于業(yè)內人士更好地發(fā)現問題，總結經驗，不斷提高藥品廣告的整體水平。 但自20世紀80年代以來，我國對藥品廣告的研究大多停留在法規(guī)探討和個案分析上，而涉及藥品廣告整體情況的大跨度的內容分析幾乎空白。在此背景下，本文以1985

2、-2004年《羊城晚報》的1337則藥品廣告為樣本，以盡量客觀的標準設定20多個變量，并采用內容分析的方法對收集的數據進行統(tǒng)計分析與討論。 研究結果顯示，從總體趨勢看，報紙藥品廣告的絕對數量雖有所下降，但拋開特殊因素的影響，仍呈現出相對增長的態(tài)勢；而在對廣告訴求的研究中發(fā)現，報紙藥品廣告訴求重點單一，20年來均高密度地集中在對產品“功效利益”的傳播上，訴求方式始終堅持一貫的理性訴求。產品本身在廣告中始終占絕對優(yōu)勢，模特運用總體比

3、例偏低，但近年來與產品搭配使用、處于次要地位的模特形象上升較快。這其中普通人模特和成年男性模特的總量和比例均增長較快，逐漸成為一種趨勢。在文案的寫作方面，有從“羅列型”的說明文體向“例證型”的論說文體轉變的趨勢。這些都是與藥品廣告以產品為中心的理性訴求一脈相承的；從對廣告表現方式的研究中可以看到，報紙藥品廣告多使用中等尺寸的版面，并有向兩端發(fā)展的趨勢，但總的來說1/3版以上的大版面運用極少且呈消失趨勢。版面類別投放符合藥品特性及注意力原

4、理，但廣告在版面中的位置多數處在注意力最差的右下方，在抓住受眾視線方面位置因素未能得到很好的利用。彩色廣告近年雖有所增長但比例極小，發(fā)展緩慢，黑白藥品廣告仍將是長期的主流趨勢。與其他行業(yè)相比藥品廣告圖片使用比例相對偏低，而文字占據了更大優(yōu)勢并在字數上有增加的趨勢。報紙藥品廣告的標題多為短小精悍型，并配以引人注目的字體，基本符合注意力規(guī)律；此外，國內企業(yè)與外資企業(yè)在訴求重點方面基本一致，但在廣告表現方面存在諸多差異，國內企業(yè)偏愛大版面、多